数字化赋能证券行业财富管理转型探讨

近年来，各券商纷纷加大金融科技投入，挖掘财富管理业务应用场景，探索搭建数字化运营服务体系，推动传统营销模式向数字化智能营销模式转变，不断提升服务效率和增强客户黏性。基于对银行、信托、券商、资管等多类机构财富管理业务的研究，麦肯锡总结出财富管理业务数字化转型的“3+1”蓝图(见图1)：数字化的顶层战略以客户体验为终极目标，以业务战略为指导原则；三大转型支柱包括数字化现有业务、创新商业模式、借力金融科技。

从现有实践来看，数字化赋能证券行业财富管理转型已经进入深入实践与精耕细作的阶段，场景建设和技术支持已经成为经纪业务向财富管理转型的强力助推器，有助于优化投资者客户体验，为投资者提供差异化、个性化资产配置策略并满足财富管理业务需求。

一、数字化赋能财富管理转型的场景建设

数字化财富管理并不是单纯的财富管理服务线上化,而是以客户体验为终极目标，以业务战略为指导原则。

• 一方面，强化“以客户为中心”服务理念，形成客户体验仪表盘，及时诊断并识别客户财富管理旅程中的关键痛点，有的放矢解决问题。
• 另一方面，整体规划清晰明了，以赋能业务为导向，确保数字化战略围绕着核心业务展开，并根据客户需求和自身差异化定位形成价值主张，确保投入高度聚焦，实现降本增效、客群延展、管控风险、提升体验等效果。

具体实施上，可以围绕客户营销服务循序推进转型计划。

01 在客户运营方面，提升财富管理的获客与转化

数字化客户运营的本质是以客户为中心，整合全方位数据资源，通过“大数据+算法”，智能化地进行客户细分客群与差异化营销素材的匹配，依靠渠道引流及线下获客转化，注重流量运营，实现客户全生命周期需求的高效、精准响应，最终提升数字财富管理的获客与转化能力，提升资源配置效率，创建证券公司核心竞争优势。

数字化赋能财富管理作为财富管理业务的重要支撑，肩负着新流量获取、促活、留存和转化的重要任务，需要建立基于运营目标和数据资源驱动的、支持策略化和场景化的精细运营体系，打造客户、产品、资讯、平台几大主题域的画像系统，并依托推送引擎以及精细化的运营策略开展客户运营。通过协同业务流程、技术资源和大数据，快速响应客户需求，提升用户体验，优化业务运行效率和质量，从而为证券公司创造全业务价值，帮助证券公司在商机获取、市场拓展、持续性经营等方面赢得先机。

证券行业数字化运营可以归为客服服务、数字内容服务和业务流程服务三大类，要大力拓展数字化营销和用户体验服务，深度挖掘用户价值，探索证券行业运营过程中的无限可能，为公司发展提供动能。

02 在产品销售方面，打造数字财富管理护城河

部分证券公司的数字财富管理仍处于以金融产品销售为主的初级阶段，如何以丰富的金融产品满足不同客群的多样化理财需求，是各家机构的核心诉求。中国证券业协会数据显示，截至2018年底，证券业代销金融产品净收入占代理买卖证券业务净收入比例为9.76%，同比增长60.26%。

因此，证券公司需要围绕客户投资需求，整合相关的产品、投研资源，强化产品研究、完善产品供给、优化产品运营并加强产品风险管理，打造精细化、数字化、开放式金融产品管理体系，并以客户资产保值增值为目的，精准匹配金融产品与财富管理服务，赢得客户信任，打造财富管理的护城河。

例如，中泰证券建立了一套完整的产品销售数字化经营发展理念和价值体系，贯穿获客、销售、风控、管理四大核心经营环节，涵盖六大核心场景：

一是产品管理数字化。从产品引入、产品营销、产品上柜、线上销售、信息披露等环节，实现产品全生命周期数字化管理。

二是客户旅程数字化。围绕客户生命周期提供主动性和个性化服务，陪伴用户成长，围绕产品生命周期为产品用户提供售后服务。

三是智慧营销数字化。构建财富客群的智能化精准服务闭环，及时响应客户诉求，同时根据客户行为为线下人员提供商机线索。

四是渠道运营数字化。构建全渠道、多层次、数字化的服务体系。

五是风险管控数字化。构建财富管理数据中台，推出财富销售智能风控体系，提高全面风险管理能力。

六是决策支持数字化。创新全景智能穿透管理，实现产品销售收入透明化，产品销售过程管理实时化，提升服务品质的一致性、专业度，促进客户服务水平提升。

03 在投研系统方面，提升投研及专业投顾能力

在财富生态领域，产品投研是券商的核心能力，充当着桥梁的作用，上游对接优质资产，下游赋能投顾服务等平台，以满足投资者的多元化需求。

证券公司需要搭建产品研究—策略组合—投顾服务的三轮驱动体系：

• 以体系化的基金分类和基金筛选为基础，综合宏观、市场、策略和管理人研究，构建产品研究体系；
• 以专业化资产配置策略搭配组合管理，针对性地进行产品筛选，在“确定性”中寻找“闪光点”，为客户提供更好的投资体验；
• 以投顾服务为纽带，提供各类差异化服务手段，挖掘深层次财富管理需求，满足不同细分客群财富诉求，制定个性化服务方案并配合持续经营，打通财富管理体系链条。

随着公募基金投顾业务的试点资格获批，投研系统各项服务及模块已陆续在部分券商APP、资产配置策略系统、投顾工作平台、客户经理CRM员工端/掌e通上线。

首先，在APP上线基金大数据版块，为客户提供公募基金多维能力的刻画；上线基金智能推荐，在客户智能画像的基础上根据客户交易行为推荐优选基金；上线智能定投功能解决客户基金投资中追涨杀跌的问题。

其次，资产配置策略系统定位基金分析及回测平台，辅助分析师进行基金分析和FOF研究，支撑公司开展基金投顾业务。再次，投顾工作平台为专业机构投资者提供基金研究和组合配置功能，同时支持微店的观点、投资组合等产品生产。

最后，客户经理CRM员工端/掌e通定位于通过投后分析与基金分析功能为公司投资顾问赋能，辅助客户经理懂客户、懂产品、懂投资，提升其服务效率和水平。持续推动总部投研、分公司投顾、营业部资产配置一体化经营，增强客户洞察、产品全生命周期管理、投研与资产配置专业能力。

04 在端到端服务方面，提升全渠道交互与服务能力

在数字化时代，为了提高数字化财富管理服务效率和服务质量，证券公司亟须建立端到端的服务能力。优质的客户体验意味着线上线下全渠道无缝衔接，打造线上线下全渠道服务能力，针对细分客群制定差异化渠道策略；通过优化渠道间交互、衔接打造闭环，在充分挖掘业务机会点的同时全方位提升客户体验。

在“以客户为中心”的营销场景下，营销不再是单向输出，而是从客户需求出发的双向互动，这就要求客户经理能精准定位目标消费客群，并通过合适的渠道精准送达到客户端。客户经理需要关注客户“在什么时候，想要什么”，而不是单向的“我们想要表达和传递什么”(潘志华，2021)。券商需要充分发挥APP、PC、微信公众号、微信小程序、客服电话、短信等不同渠道的合力，实现全渠道精准触达。所有这些营销任务可以通过一个统一的营销终端来执行，并在营销终端实时反馈客户在营销任务执行后的动作或结果。

随着业务的拓展和融合，营销渠道也会不断拓宽乃至不断创新，技术入口和公共平台层出不穷，场景将呈现多元化趋势，券商还需要建立跨端服务能力，客户无论是从呼叫中心、APP、H5页面还是第三方的社交平台进入，证券公司都能够辨识出客户身份，可以提供无缝连接的一站式服务。

05 在开放生态化建设方面，聚合内外部服务资源能力

证券公司要通过推动APP、中台系统迭代升级并形成小的生态圈，主动拥抱金融科技，构建母公司与资管、基金、期货、股权等子公司全牌照融合的格局，构建平台资源共享机制。

要建立母公司、客户、子公司的发展共同体，基于子公司核心能力的开放，突破金融产品、流量运营、数据获取、客户权益等多方面的局限实现深度合作共享，从而聚合内外部服务资源，共同为平台客户提供专业化、多元化、个性化的服务。要持续加强各业务条线之间的协同联动，通过产品、运营、数据、客户权益等来打造全方位的开放生态，丰富服务资源、聚合服务能力，推动公司更好地融合发展。

二、数字化赋能财富管理转型的实施路径

01 强化数字化中台能力建设

在互联网时代，当数字化成为财富管理转型的核心战略后，“业务+数据中台”将成为引领证券行业数字化转型、实现数字营销的中枢平台。业务中台通过打造扁平化组织，建立业务协作机制，利用标准化、规范化的工作流程，围绕客户服务，形成整个公司资源整合、能力共享的精细化运营平台化。通过公司内外部数据的统一采集、统一存储、统一计算、统一分析，数据中台能够实现数据整合归集，成为真正规模化的企业级平台(姜欣然，2020)。同时，数据平台不再是简单的数据存储，还包括面向业务需求、业务场景建立的数据模型，可以通过数据开发和展示工具，全面支持各种个性化数据服务和应用服务的需要。

02 实现多专业团队协同

要加快推进数字化经营，就必须组建一支既掌握全公司数据架构，又了解业务及市场需求，还具备金融专业素养的专业人才队伍。这支专业团队要能凝聚各类人才，共同围绕统一的客户关系管理，通过数据的聚合、分析、挖掘，支撑产品的快速创新、迭代，满足快速变化的市场和客户需求，为客户和各类合作伙伴提供更便捷、更高效的金融服务，将科技赋能逐步由前端客户触达向中后台建设及业务生态圈打造渗透。专业团队是数字化转型的关键要素，但同时懂数据、懂市场、懂金融的专业人才少之又少。各家券商很难通过引入领军人才的方式来组建专业团队，因此需要采用甄选精英人才、精心培育孵化的方式，逐步组建数字化经营专业团队。

03 做大做强客户基础

细化客户分层，响应差异化的客户诉求，深度服务经营客户是财富管理机构的核心。

证券公司需将客群经营能力升级为数字化重心之一，依托金融科技建立分级服务模式，最大化资源利用效能，提升客户服务体验。为客户提供基于金融科技平台的智能化、场景化财富管理服务，人机合一、伴随式财富管理服务，以及个性化、尊享式财富管理服务。

同时，证券公司应建立数字化精细运营模式，实现千人千面的精细化客户运营，促进客户规模与资产规模提升。具体来讲，基于细分客群打造360度客户画像视图，实现大数据驱动的精准营销；打造线上线下全渠道服务能力，针对细分客群匹配差异化交互平台和服务模式；推动券商客户基础做大做强，力促利润回报稳定增长。

04 加大金融科技应用力度

云计算、人工智能、生物互联、区块链等技术的发展应用直接影响了证券行业客户服务、产品设计、策略优化、团队建设、运营模式及风险管理各个方面，往往能够起到事半功倍的作用。例如，可以运用区块链技术，依托其不可篡改、时间戳和不可抵赖等特性，解决私募产品销售过程中合格投资者认定、客户风险评估以及投资者签字留痕等难题，实现私募销售线上化，推动公司专业销售推广的力度，提升线上购买理财的便利性。

三、数字化赋能财富管理转型的技术支撑：构建数字化赋能财富管理平台

数字化赋能财富管理平台采用双中台驱动方式。数字化能力中心向智能化和专业化发展，为前台应用门户提供核心模块输入，业务中台满足中台部门的工作场景，如资产配置、销售管理、数字营销等客户运营及业务管理场景。数据中台则通过数据技术，打通各业务系统、员工系统以及职能系统的数据，实现数据融合，并通过数据挖掘技术，建立各类业务标签，支持前台系统的精细化服务。

01 整体架构

金融科技在平台设计层面可以与财富管理组织架构匹配，包括前台、中台、后台、基础设施四层架构(见图2)。前台系统向客户、营销人员提供各类服务，释放中后台的资源，通过自助、移动展业等多样化的服务渠道支持形式，实现以客户为中心的各类服务。数字化赋能财富管理平台定位为支撑公司内部运营的核心业务系统，通过组件化的管理，实现客户、产品、团队等业务内容的管理功能。后台系统包括资金清结算系统、估值核算系统、投资交易系统，主要作为运营保障。数据资源是重要的基础资源，通过业务场景的共性抽提和归纳，建造业务的公共数据资源池并进行维护，更好地输出给中台和前端。

02 主要功能

数字化赋能财富管理平台建立业务协作机制，利用标准化、规范化的工作流程，围绕客户服务，将公司内部资源进行整合，将信息流、交易流、工作流等打造成为可共享的、互联互通的平台业务，利用平台业务优势形成客户服务的闭环。同时，数字化赋能财富管理平台，以公司数字化转型对零售中心的规划为蓝图，围绕线上化、智能化、移动化、平台化四条主线，以“平台+数据+场景”重构传统“分支+客户经理+关系”的展业模式，建立员工端的“智能营销展业平台”和管理端的“财富管理平台”，在客户已全面线上化的大背景下，实现营销服务在线以及业务管理在线(见图3)。

03 应用场景

从管理端来看，财富管理平台通过流程的再造、数据的挖掘、智能化技术的使用，将公司经纪业务条线的内部资源进行整合，打造资源可共享的、互联互通的数字化财富管理平台，充分借助外部系统作用，实现营销一体化、运营一体化、考核一体化、线上线下一体化，对内提升运营效率，对外提升客户体验。

从员工端来看，智能营销展业平台为客户经理或理财顾问量身打造的集客户洞察、资产配置、精准化营销及服务、数字化管理于一体的一站式赋能平台。面向微信社交生态的员工微店和企业微信，满足营销员工通过微信社交场景，更好更及时地服务客户，实现金融产品及投顾产品定向销售。

同时，平台打通员工端及客户端，在产品销售场景下，行业首创B端向C端主动推送通道，打通员工终端与客户交易端的链路；另外通过“人+AI”协作模式，实现机器协助客户经理自动执行标准化、程式化的营销任务，而客户经理则专注需要人为判断的、情感性的任务，通过“人+AI”协作模式提升营销服务效率，实现全链路自动化执行能力。

四、对策建议

目前，证券行业已经认识到数字化转型的重要性，但数字化转型过程仍存在线上化程度低、数字化专业性不足、客户体验差、科技架构不够完善等方面的不足。证券行业可从以下几方面入手解决数字化焦虑难题：

一是战略上重视数字化转型，自上而下推动数字化财富管理发展，建立敏捷组织和文化，提高数字化财富管理业务对市场和客户的快速响应能力。

二是优化投资顾问服务体系，提高客户服务能力，完善线下网点智能化升级改造，实现线上线下融合服务。

三是加强数据保护和客户适当性管理，提高合规与风险管控能力，发挥自身优势，与同业协作共赢，以金融生态圈助力数字化转型。

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参考文献

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文章出处：《金融纵横》

作者单位：刘艳丽，女，供职于中泰证券股份有限公司；田延杰，男，供职于中泰证券股份有限公司；张洁玉，女，供职于中泰证券股份有限公司；张珂，男，供职于中泰证券股份有限公司；向元武，男，供职于中泰证券股份有限公司。

责任编辑：彭恒文

校对：ZQL

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