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理财师定位的常见误区

理财师定位的常见误区 - 第1张
作者:夏文庆 | 鑫舟鑫管家

在理财师的工作中是要对客户的投资活动提供建议的,普通客户接触到投资专家的机会也比较少,于是往往就会把理财师当作了能帮他们赚钱的投资专家;再加上行业发展早期,理财师的主要工作可能就是金融产品的推荐和销售,为了要对客户产生购买影响力,一些理财师也就自然而然地把自己定位于“帮助客户赚钱的角色”上。具体的表现往往就是:在产品销售过程中,和客户谈自己对市场短期趋势的看法,并顺势向客户推荐投资产品。不得不说,这样的做法具有较为浓烈的“投机”色彩。

“买入证券或商品,意图通过价格(短期)波动盈利的动作”就可被定义为投机。

摘自: 菲利普·凯瑞特(Philip Carret)《投机的艺术》(2012年)

而上述这些理财师“告诉客户什么时候买,什么时候卖”的行为本身,事实上就是菲利普·凯瑞特口中的“投机”行为。

而这样的行为会直接导致两种情况的出现:

一种情况是客户因为希望获得投机带来的收益而购买理财师建议的产品,一旦市场和预期不符,就可能发生亏损,并对理财师的能力产生怀疑,而理财师在现实情况和销售逻辑不符的情况下根本无法对客户提供投后服务;

另一种情况是客户本来就对投机行为反感,不愿意接受理财师的产品建议。

虽然投机对一些客户而言确实深入人心,因为投机最诱人之处,就在于它的表象特征是似乎能让投资者快速获得收益!于是一些理财师就利用了客户的投机心理,希望借此来增加对客户的影响力,并且提升金融产品销售的成功率;但这些一心想通过“帮助客户赚钱”来获得客户信任,并且体现“自身专业价值”的理财师,又得偿所愿了吗?

现实情况似乎并不是如此。原因也很简单,因为“靠投机赚钱”是一件超出了绝大多数理财师能力的事情。

在现实生活中,专业机构投资者确实在很多时候会采用“通过证券或者商品价格的短期波动而盈利”的方式为所管理的资产增值保值,从行业分工来看,这些专业机构通常被归类为资产管理行业。一个不可否认的事实就是,专业从事资产管理行业的机构往往具备普通投资者乃至理财师并不具备的专业资源。

比如基金公司的基金经理,不仅他们自己拥有非常专业的操盘能力,他们背后往往还有宏观经济分析师团队、行业分析师团队、投资决策委员会以及各种信息来源、分析工具等。即使如此,他们也只是在各自的资产领域里从事资产管理业务(如专业从事股票投资、专业从事债券投资等),无法保证每一次的判断和决策都是正确的。

即使是一些著名的资产管理公司或者跨国金融巨头,很多时候都无法持续准确地判断市场的走势。

例如,2015年10月,国际大行高盛发布了它们对黄金的预测:3个月中,跌至1100美元/盎司,12个月后跌至1000美元/盎司。持有类似观点的还包括摩根士丹利和美银美林。而此后的黄金走势却让市场大跌眼镜,在2016年7月第一周,黄金价格达到了1374.91美元/盎司,而伦敦金价2016年的全年涨幅达到8.85%。

同样,在2016年底人民币兑美元汇率不被看好,基本上是市场上的一种主流共识,结果人民币兑美元2017年全年涨幅超过6.3%,而进入2018年后,更是在2018年1月份单月大涨3.5%。

在股票市场上,2017年全球经济复苏的态势,让大多数专家在2018年初的时候对当年全球股市报以乐观态度,但事实上,2018年几乎是一场全球性的股灾。

还有一个经典的例子,拥有诺贝尔经济学奖得主、华尔街精英中的精英团队组成的长期资本管理公司(Long Term Capital)数次遭遇破产重组,他们不是没有辉煌和成功的时候,只是当“黑天鹅”出现的时候,才能发现谁在“裸跑”。

现实如此残酷,拥有如此众多专业资源的投资机构尚且如此,那么在大多数情况下单打独斗的理财师,要去扮演一个“帮助客户赚钱的专家”,实在是有点“自不量力”。

表2-1展示了资产管理服务和财富管理服务在定义、服务目标、专业要求、客户黏性、盈利模式上的区别。

内容资产管理财富管理
定义 根据对投资标的的深入了解,结合对市场的深入研究,通过投融资、交易等手段,为所管理的资金提供增值服务通过对客户的深入了解,科学地规划客户现在及未来的财务资源;利用各种社会资源,使其在正确的时间、以正确的方式和心态,做好每一个重要的家庭财务决定
服务目标帮助客户获得投资收益帮助客户设计家庭财富管理顶层设计,并通过专业陪伴服务,帮助客户解决具体的家庭财务问题
专业要求投资标的调查研究、数据分析、趋势分析、市场判断能力、交易能力四大财宫管理核心能力和基本素养
客户黏性 以业绩表现取胜以客户依赖取胜
盈利模式管理费、超额收益提成等服务(咨询、管理)费、佣金

表2-1 资产管理和财富管理的比较

从表2-1中我们可以看到,资产管理服务是通过对投资标的及其投资环境进行分析研究,以专业能力预判资产价格走势,并通过投资标的价格的波动,以交易能力对资产(或者客户的资金)进行增值保值的服务。

财富管理则是通过对客户的深入了解,科学地规划客户现在和未来的财务资源,并综合利用各种社会资源,帮助客户在正确的时间以正确的方式和心态,做好每一个家庭财务决定。

根据两者的定义,就资产管理服务和财富管理服务的服务日标而言,前者是“点”,即通过专业能力进行投资(或投机);后者是“面”,包括了家庭财富管理过程中的各种需求场景和财务决定。而且资产管理者往往也只是擅长某一类资产或某一个细分领域的投资,而财富管理服务则涉及家庭财务的方方面面,即在帮助客户进行投资决策时,理财师不可能对每一个资本市场的投资都非常擅长。

一个有意思的现象是,资产管理者通常是通过设定的资产管理费以及超额收益提成形成营收模式,并以绝对回报形成客户黏性;而当前的财富管理从业人员只是通过销售佣金获得收入,所销售产品的收益情况也无法保证,却要在客户亏损时遭受客户的“诘难”。

这种角色定位错位的情况,不只是发生在个别理财师身上,同样也体现在金融机构的做法上。

近年来,不少金融机构在深感一些理财师“为客户赚钱能力不足”的同时,从基层选派一些稍有能力的理财师到管理团队,由这些理财师每月撰写“投资策略报告”,希望通过这样的方式来强化基层团队的“能力”。事实上,从销售角度而言,这样的方式也存在相当大的问题。因为当一些理财师在客户面前大谈“宏观经济情况如何,一些行业发展前景如何,我们正好推出了一款这样的产品……”的时候,事实上建立的是产品和市场的关系,忽略了销售工作中最重要的客户和产品之间的逻辑关系,而客户只是得到了一种“暗示”,即“买这款产品是会赚钱的”。因此,当产品出现短期价格波动开产生亏损的时候,客户最直接的想法就是“要不要现在就赎回”并对理财师的“专业性”提出质疑。

随着产品越来越多,市场环境变得越来越复杂,把自己定位于“帮助客户赚钱”的理财师们在做上述市场预判和风控工作的时候,往往感到力不从心,对客户(或所属机构)所赋予的“赚钱”的责任也感到不堪重负。在这个时期的理财师通常都会经历“因为客户投资受损,从而被指责或者陷入自责和惶恐”的情况。一次市场短期的波动或产品风险的发生,就会使得理财师过去很多年的努力付之东流。这种结果会让很多理财师感到这个职业的巨大风险。

同时,“帮助客户赚钱”这样的定位在一定程度上,也增加了新入行的理财师的难度,因为他们一方面要立刻在客户面前“扮演”一名投机专家的角色,另一方面则对自己“是否能为客户赚钱”的能力心知肚明,难免天人交战。同时,对大多数新人而言,还有可能影响到他们未来专业能力培养的方向,因为他们即使付出了再多的努力走下去的也不是财富管理道路。这种情况如果长期无法得到改善,那么行业发展前景就堪忧了。

又有人说,理财师其实就是销售人员,靠销售金融产品和服务为生;或者把理财师定位成“帮助客户解决金融产品市场信息不对称的专业人士”。这种定位体现了我国财富管理行业发展早期,作为金融产品销售渠道的特点,但问题的关键在于:客户的需求到底是什么?是产品吗?

持这种观点的人,通常忽视了产品背后客户真正的需求。客户希望买到“能赚钱的产品”,对客户而言,是普通人一种朴素而简单的情怀;但作为从事财富管理的专业人士,如果简单地认为产品就是客户的需求,这不仅没有体现理财师的专业性,也无法对客户做出正确的引导。

事实上,客户真正面对的是投资决策的需求:我希望这笔钱能增值保值,我该怎么做?

但现实情况是,客户所受到的财商教育使他们一到金融服务机构,就开口问:最近可以投点啥(产品)?于是,到A机构,A机构的理财师告诉他“21世纪,无股权不富,可以配置一些私募股权基金,我们正好有这么一款产品……”,然后在B机构,B机构的理财师告诉他“最近股票市场还处于低点,可以配置一些股票基金,我们正好有这么一款产品……”,然后去N家机构,得到的都是产品的推荐。

这就像客户想做一盘糖醋排骨,想去购买食材,去的每个店家都在说,我的糖如何好、我的醋如何好、我的排骨如何好,最后客户听下来都觉得有道理,于是,分别在各家店里,买了糖、买了醋、买了排骨;但糖醋排骨才是客户要做的菜,唯独没有人告诉客户糖醋排骨应该怎么做!

与此同时,当理财师努力地把工作重心放在“帮助客户解决(产品)信息不对称”,甚至“帮助客户找到市场上好的产品、好的底层资产”时,很多时候也会感到力不从心。一方面是因为好的底层资产或是优异的资产管理资源并不能随意获得;另一方面,一些产品风险经过包装后,即使颇有年资的理财师很多时候也未必能真正识别出来。而客户对理财师的“承诺”却是牢记在心,当产品出现问题的时候,无论是二级市场走势不好,还是类固收产品暴雷,和客户购买产品时的预期都有非常大的落差,于是,客户首先想到的是“自己被误导了”,“维权”就变成了唯一的选择。

因此,当理财师认真去思考客户真实需求到底是什么的时候,必须承认:金融产品事实上只是一种工具,不是解决客户当前的财务问题的方法。

综上所述,无论把理财师定位于“帮助客户赚钱的角色”,还是“帮助客户解决(产品)信息不对称的专业人士”,当前中国财富管理市场对理财师的定位还存在很多误区。这种定位的错位,也导致了不少理财师陷入迷茫:不知道自己是干什么的。这在其职业生涯发展的过程中,是最致命的情绪。

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