有效关系 | 从蔚来圈层看客户关系管理

以下文章来源于怀禹科技，作者郑秋实

作为一个营销人，我一直希望在这个波澜壮阔的数字时代，跟进几个充满生机的朝阳行业与几家未来可期的伟大企业。毫无疑问，新能源汽车行业与蔚来汽车，站在了这个时代的聚光灯下。

2021年，我将蔚来汽车选定为自己硕士毕业论文的研究对象，撰写了以《新能源汽车品牌社群体验对消费者购买意愿的影响研究——基于蔚来汽车品牌社群的构建视角》为题的4.5万字学术论文。5位高管员工访谈，50组蔚来车主访谈，512份蔚来车主问卷，让我得以窥得蔚来汽车营造优质品牌消费者社群的成功逻辑。本文将提炼我历时10个月的研究后的核心思考与总结，希望对大家有所启发，enjoy~

01 客户关系管理与有效关系

在切入具体案例之前，我觉得还是有必要与大家一起讨论一下什么是“客户关系管理”，什么是品牌与消费者之间的“有效关系”。

对于大多数品牌商家而言，80%的客户都不是目标客户。中国有非常细分的城市分级，非常细分的消费阶级，消费者的心理，需求和付费能力极致差异化。基本没有一家品牌可以穷尽满足这样的多元需求，因此，品牌必须对目标客群，做出抉择。

如上图所示，客户关系管理的概念是由美国第三方研究机构Gartner在1999年提出的，品牌与消费者的关系并非仅发生在购买环节，售前与售后，品牌需要形成与消费者双向沟通的完整流程，提升消费者的终身价值（LTV）。以客户为中心的思想虽然早早被提出，能够彻底践行的企业却不多。

CRM的概念既然发端于美国，我们在中国市场构建客户关系，势必需要总结出一些本土化的客户关系特征：

1.中国的ToC客户关系关键词：心累

• 中国虽有庞大的消费者基数，但是人口红利不再；

• 中国人口特征极致分化，不同民族，不同身份，不同线级的城市居民有着截然不同的消费习惯与人情关系；

• 目前中国消费市场整体供过于求，不论购买何种消费品，消费者在线上线下都有海量的品牌和产品可供选择。

2.中国的ToB客户关系关键词：薄利

• 客户预期需求远高于预算是常态，客户往往会忽视乙方内部各方面的成本，或者对行情缺乏认知，对乙方提出远超其预算的预期要求，因此，B端乙方需要做好甲方的预期管理，不能答应能力之外的要求；

• 客户内部要素影响采购决策，根据企业的行业与规模不同，B端客户的决策机制也有所不同，唯一的共性是，乙方无法仅仅通过优质的产品与服务赢得订单；

• 客户价格敏感度极高，永远有动机去寻找更具性价比的供应商，或者压榨现有供应商的利润空间；

• 同行恶性竞争，劣币驱逐良币。

3.中国的老客户关系关键词：稳中求新

• 边际效益递减，在中国复购难做的原因正是因为消费者有大量的新选择，再次选择同款产品，其获得综合心理边际效益必然递减；

• 有消费升级需求，与此同时，勤劳勇敢的中国商家打造了全球最活跃的供应链，每年不断有满足消费者升级需求的产品推出抢占消费者可支配收入；

• 逢年过节需维系，送礼文化沉淀于中国传统文化，新年，端午，中秋，都是在中国通过送礼维系客情关系的重要节点。

4.中国的新客户关系关键词：获客万难

• 信息渠道粉末化，移动互联网给了消费者海量的每日资讯，让品牌纳新信息如石入大海难有回响；

• 白嫖和薅羊毛心态众，免费，9.9元等营销策略大行其道，品牌早已惯坏了一批从未有付费意愿的消费者，导致品牌预算白白浪费。

• 重视亲朋好友推荐，即在困难的获客环境中，品牌商有机会通过打入目标客群的关系网，来通过朋友推荐达成品牌产品的心智渗透。

制造了一波焦虑之后，我必须澄清，只要品牌锚定打造与目标客群的“有效关系”，勇敢放弃和避开“无效关系”，在中国复杂的关系社会下，还是有大把的赚钱机会的。

如上，我总结了4种典型的高质量有效关系和4种典型的无效关系，大家可以自行阅读和反思，是否是因为花太多时间与精力在右侧的客户上，导致企业利润下降。

02 从蔚来圈层看有效关系

很难想象，如今已经覆盖15万车主的蔚来汽车在2014年11月才成立，并以恐怖的速度成为中国赴美上市的首家新能源车新势力。蔚来的成长路径几经坎坷，但是一直处于中国新能源车赛道的第一梯队，其品牌定位也称得上高举高打，45-60万的主力车型价位区间直指BBA的中坚车型。

在新能源汽车赛道的激烈竞争中，从创立的第一天，蔚来汽车就以打造“用户企业”为己任，即为蔚来车主创造不止于车的愉悦生活方式，让车主形成超越传统车主俱乐部的更快乐，共同成长的车主社区，可以说，蔚来希望从用户视角出发，通过服务与数字体验的加持，构建强情感体验的生活方式品牌。

反应到直观数据上，蔚来汽车的用户推荐率，在同业中处于绝对的领先地位，高达64.1%。

与此同时，蔚来汽车累计高达5600名车主志愿者，他们的身影活跃在蔚来汽车的各种线下活动与场景中，不仅仅是参与者，更是组织者与主导者。

为何这么多的车主愿意把蔚来汽车安利给他们的亲朋好友，以及把自己的时间贡献给蔚来汽车？

本文将分析其线上线下的品牌社群布局以及最核心的用户激励机制。

蔚来App在很多车主的手机中，是打开频率仅次于微信的超级App，究其原因还是因为车主的绝大多数用车和售后需求都是通过App来完成，强功能性给了蔚来App极大的用户触达机会，也为“内容”，“活动社交”与“商城”板块开辟了流量口。

内容板块更像是蔚来车主间的朋友圈，大量围绕蔚来车生活的UGC内容，支撑了15万车主的线上互动与圈层维系。

活动方面，蔚来的活跃车主们早已养成每周四周五上App抢周末活动的习惯，大量的沙龙，手作，户外活动在用户发展部与志愿者车主的策划下，构成了蔚来车主们专属的周末解决方案。

蔚来商城Nio Life更是新能源汽车品牌中在衍生品开发上的天花板，合作了大量设计师深度开发超1200件商品，品类覆盖多元，颜值在线，让蔚来车主与粉丝们时常忍不住剁手或者使用积分兑换。

在线下场景的构建上，蔚来汽车也可谓不惜血本。在中国的一二线城市，坐落着一个个设计前卫，功能丰富的Nio house，Nio house的一楼一般是展示车辆的空间，二楼则是专属于蔚来车主的城市客厅，由图书馆，咖啡吧，儿童游乐区等组成，是蔚来车主们周末休息，遛娃社交的好去处。

一年一度的Nio Day是蔚来最重要的产品发布会，活动的导演组全部由车主组成，全国的蔚来车主都会在Nioday欢聚一堂。

EP Club是蔚来汽车最高端和令人向往的顶级俱乐部，可以通过购买纯电超跑EP9或者在全年内为蔚来贡献最多车辆订单进入，EP Club的成员可以参与一年4场的专属出游活动，与蔚来汽车高管当面交流互动。

为了鼓励车主们参与到蔚来社区和圈层的建设，蔚来App内具备两大激励系统，分别是“蔚来值”与“积分”。上图解读了两种激励的获取方式，经历过数次迭代更新，蔚来的激励机制已非常完备，车主各种对蔚来社区的贡献都会被充分嘉奖。

总结而言，蔚来圈层能够简历与15万车主的有效关系的底层逻辑在于三大体验，两大阵地建设与两大货币体系：

1.三大体验抓手

• 信息体验：蔚来在打造信息体验方面，非常注重官方信息与用户信息的交融、用车信息的实用性与社群生活方式信息的趣味性。客户在APP内不仅可以找到所有用车相关的信息，还能看到其他用户的分享的UGC内容。

• 娱乐体验：蔚来也十分重视保障车主增长后的活动资源分配，坚持匹配蔚来的豪华定位。各个城市均有大量蔚来运营专员为车主们策划活动，蔚来车主也可以自发组织娱乐活动，增强参与感。

• 互动体验：强化品牌人员与消费者的关系、强化消费者之间的关系、设置圈层门槛并坚守，是蔚来客户关系管理策略中的核心思想。通过建立大量社群，蔚来有效地落实了这一策略。

2.两大社群阵地承载

• 线上通过微信+APP，培养用户社群参与习惯，并围绕兴趣喜好展开内容运营，引导鼓励车主参与共创。

• 线下通过全国布局的NioHouse+Space，打造品质生活方式阵地，为车主提供各个城市休息娱乐的驿站，也借此营销品牌企业文化，增强用户归属感，并响应用户的带娃痛点与休闲痒点。

3.两大货币体系

蔚来值和积分共同构成了蔚来的社群货币体系。其中，蔚来值记录着每一位用户在蔚来社区里的互动和对蔚来社区的贡献，由社区互动、社区发展、效率提升和特殊贡献4大维度构成。蔚来会不断迭代蔚来值和积分的获取及应用方式，来促进用户的获得与使用意愿。在目前看到的所有车企中，蔚来积分系统的积分获取与应用方式是最多元的。