现在的私人银行，为什么越来越像生活方式服务商？

6月4日，凯捷研究院发布第30期《世界财富报告》。报告显示，2025年全球高净值人群财富达到98.3万亿美元，同比增长8.7%，为2018年以来最大单年增幅；全球百万美元资产人群增加近200万人，总数达到2530万人。

与财富总量创新高形成对比的是，传统财富管理机构的市场份额正在流失。同一份报告测算，2022年至2025年，约1.5万亿美元新增资产从传统财富管理机构流向竞争对手；仅有17%的受访高净值客户认为自己获得的咨询体验”顺畅且个性化”，42%的客户需要向同一家机构反复重述财富目标与偏好，97%的机构至今仍主要按资产规模对客户进行分层管理。

面对客户体验与资产留存的双重压力，全球私人银行不约而同地把服务半径扩展到了金融产品之外。6月9日，花旗新加坡与保时捷新加坡宣布达成合作，为Citigold Private Client客户提供生日专属权益：客户可自选车型进行一整天的无陪同试驾，并享受保时捷专属交付礼遇；也可选择在保时捷体验店用过早餐后，由产品专家陪同试驾60至90分钟。花旗由此成为保时捷新加坡首家提供体验式合作的银行。花旗亚洲南区财富主管兼花旗新加坡CEO杨文贤在发布会上表示，客户对财富的定义，正越来越多地由人生体验的丰富程度来衡量，而不仅是财务回报。

一次生日试驾只是这轮转向中最表层的动作。财策智库梳理了中外二十余家私人银行的公开资料，按照定制深度、交付持续性与金融核心能力的关联程度，将其非金融服务划分为七个层级。逐级看下来，这场转向的逻辑与边界会更加清晰。

来源：凯捷研究院　注：财策智库根据《World Wealth Report 2026》（2026年6月4日发布）整理

花旗送出保时捷试驾，
体验式权益已是行业标配

第一层级是体验与身份类权益，花旗的保时捷试驾即属此类。在新加坡市场，类似动作正密集出现：今年3月，汇丰联合万事达卡推出面向环球私人银行客户的HSBC Privé，持卡人可进入全球150余处私人会所与会员制空间，新加坡是继香港、印度之后的第三站。瑞士私行宝盛则选择长期绑定文化与体育资源，该行自2014年起担任电动方程式Formula E的创始全球合作伙伴，合约已延续至2026年的第十二个赛季，同时长期支持蒙特勒爵士音乐节。业内对此类赞助的解读较为一致：电动赛车对应可持续投资理念，音乐节对应文化身份认同，目标客群均指向更年轻的财富继承一代。

国内私行布局这一层级的时间并不短。光大银行早在2014年就将艺术品鉴赏、旅游定制纳入私行增值服务；招商银行设有高尔夫畅打与全球品质尊享权益；工商银行”臻享生活”板块在节日及客户生日时提供专属礼品，每年一次；建设银行的服务清单中包含高尔夫、便捷出境与机场服务。整体来看，这一层级的服务标准化程度高、边际成本低，本质上是一套会员权益体系，承担的是获客与基础客户维护职能。

第二层级是礼宾与管家服务，特征是由权益清单升级为专人响应。汇丰Jade的全球礼宾服务由Ten Lifestyle Group运营，近600名生活管家以26种语言全天候待命，可预订资源包括哥本哈根Noma餐厅的餐位、世界杯赛事座位等稀缺名额。星展银行面向可投资资产150万新元以上的Treasures Private Client客户开通财富礼宾热线，覆盖万豪旗下奢华酒店礼遇、机场接送、入境快速通道及全球医疗资源对接。摩根士丹利的礼宾条线则包括奢华度假、独家体验与稀缺演出赛事门票。

国内方面，中信银行为私行客户配备钻石管家与钻石助理并开通贵宾专线；工商银行”畅享旅程”提供境内外机场礼宾车与贵宾厅服务；浦发银行依托美国运通私行卡搭建增值服务体系。不过，这一层级的交付方式仍以采购为主：银行对接需求，第三方供应商履约，银行承担居间角色。

从私人医生到招生咨询，
私行服务延伸至两代人

第三层级是医疗健康服务，这也是中国高净值客群需求最集中的领域。兴业银行提出”让每一位私行客户都拥有私人医生”，服务内容包括全国特需挂号绿色通道、超高端体检、国家级专家一对一咨询、心理咨询乃至细胞冻存；工商银行设有”安享健康”板块；招商银行提供全方位医疗健康服务；建设银行有健康关爱条线。海外头部私行在这一层级强调的是协调能力而非单项权益：摩根大通的医疗服务对接全球顶级专科医生与医院，预约安排、病历整理、保险理赔指引、海外紧急医疗支援均由其服务网络代办；摩根士丹利的健康与安全条线涵盖私人健康顾问、养老服务与居所安保。需求端的变化有数据印证，宝盛《全球财富与高端生活报告2025》发现，高净值人群正将”长寿”列为优先事项，且同时包含身体健康与财务可持续两层含义。

第四层级是教育与下一代服务，服务对象由客户本人延伸至继承人。摩根士丹利Lifestyle Advisory官方手册的”个人提升”类目下，明确列有大学与招生咨询服务，由第三方专业机构提供，同一类目还包括高管教练与家谱研究；其家族办公室资源部曾举办面向二十余个富裕家庭的三天制下一代教育会议，并于2021年成立家族传承与治理研究院。花旗私人银行更早便在纽约、伦敦、香港举办面向年轻继承人的NextGen系列活动。瑞银面向超高净值客户的服务清单中，下一代教育项目与面向企业主、收藏家、慈善家的全球同侪网络并列。

国内这一层级体系最完整的是中信银行。该行依托25年出国金融业务积累的2200万用户基础，于2022年面向私行客户推出”少年行”子女教育服务体系，覆盖教育全路径规划、探校陪同、海外租房用车、医疗安全与职业规划，官方将其概括为”4+4+N”。此外，建设银行的子女教育服务按积分兑换，留学服务每人次5万积分；兴业银行的菁英教育覆盖留学咨询、背景提升与企业实习；工商银行”私享财智”板块设有企业家研修班与财经论坛。值得注意的是，教育服务的真实标的并非子女学业本身，而是两代人的客户关系，银行经营的对象由一代人的资产，扩展为两代人的纽带。

摩根大通入局管家服务，
资源统筹能力成分水岭

第五层级是统筹式服务平台。财策智库认为，这是整张图谱的分水岭：前四个层级回答的是银行能向客户提供什么，从这一层级开始，问题变为银行能替客户组织什么。

目前这一层级最完整的样本来自摩根大通。2025年9月16日，摩根大通私人银行上线Lifestyle Services平台，服务覆盖五个板块：私人航空，从机卡、份额所有权到按需包机；奢华旅行，由其收购的旅行管理公司Valerie Wilson Travel定制行程；家政招聘，对接专门服务家族办公室的猎头网络，面试与背景调查全程代办；外包CFO服务，为客户记账、代付账单、出具现金流报告并归集全部投资头寸；以及艺术与收藏管理。据CNBC报道，该平台推出的行业背景，是核心投资与财富咨询服务日益同质化，私行不得不在账户之外寻找新的服务空间。

摩根大通全球家办业务联席主管William Sinclair透露，平台上线后需求最集中的三项服务是私人飞机、账单代付，以及为客户企业员工寻找医保方案；在他看来，客户期待银行扮演的角色是”个人CFO”。从体量看，截至2025年6月，摩根大通全球家办业务管理客户资产3.1万亿美元，美国身家十亿美元以上的富豪中，超过半数与其有业务往来。

国内私行对该方向的认知出现得并不晚。农业银行私人银行时任总裁孙宁2017年接受21世纪经济报道专访时即指出，私行要提供的服务已从银行的金融类业务延伸至全能管家型非金融业务，服务对象也从客户个体延伸至家庭、家族和企业。不过截至目前，国内尚无公开可对标的统筹式生活服务平台，形态上最接近的是家族办公室业务。

银行系家办密集落地，
艺术品走进信贷押品清单

第六层级是家族系统服务，过去三年是中外私行在该层级投入最密集的阶段。

海外市场的代表性动作来自星展。2023年，星展私人银行推出DBS Multi Family Office Foundry VCC，这是全球首个由银行运营、基于新加坡可变资本公司架构的多家族办公室平台。客户投入1500万新元即可设立子基金，落地周期约一个月，而传统单一家办的设立通常需要三至四个月。星展官方新闻稿显示，该平台运行两年后管理资产达到10亿新元，已接入超过25个超高净值家族，目标在2026年底前将规模提升至20亿新元。星展私人银行财富规划业务负责人Lee Woon Shiu表示，客户对传承规划与财富保全的关注明显升温，目前仍有超过15组潜在客户在洽谈之中。该行同时为新加坡三分之一以上的单一家族办公室提供银行服务。瑞银的超高净值服务则覆盖家族治理、家办设立咨询、战略慈善与艺术顾问，其中家族办公室解决方案团队专门服务资产1亿美元以上的客户。

国内银行系家办近年密集成形。兴业银行于2025年4月将家族办公室服务升级为六大中心，覆盖家族传承、财富管理、法税咨询、企业融智、寰宇服务与悦享生活，其中家族传承中心承担家族宪章、家族信托、继承人培养与慈善规划职能，企业融智中心覆盖可转债优先配售、股票质押与定向增发，家族治理与投行服务被纳入同一框架。平安银行打造的”平安家族办公室”细分为财富管理、健康管理、代际成长、慈善规划、法税筹划、企业智库六个办公室，并配套”平安传承学院”；新浪财经2024年1月援引该行披露的数据，截至2023年12月末，平安家族办公室委托管理资产规模突破千亿元，家办客户数同比增长超过600%。中国银行主打”企业家办公室”模式，实行一户一策，该行半年报披露，2024年上半年家族信托客户较上年末增长52.83%。工商银行的家族办公室综合顾问服务以家族信托为依托；建设银行与建信信托协同展业，21世纪经济报道此前梳理，建行与平安的家族信托或家办管理规模均已超过千亿元。招商银行自2021年起独立设置家族办公室团队，以”人、家、企、社”为服务框架，旗下招银国际直接以多家族办公室定位展业。交通银行的家族财富业务2024年规模增长43.56%，该数据出自中国新闻周刊的统计。

由此可见，国内银行系家办的主流形态已经清晰：以家族信托为基础，叠加法税咨询、投顾服务与集团资源的综合顾问模式。其优势在于资源整合而非独立性，多数机构能够覆盖部分模块，尚无法替代一个职能完整的独立家办。与之形成对比的是，境外平台的表述更为直接，招银国际、建行新加坡、交行香港的业务页面上，家族办公室、离岸架构与私人信托公司通常并列呈现。

第七层级是生活方式资产的金融化。艺术品、飞机、游艇名义上属于消费品，实际对应的是估值、抵押、保险、流动性与传承五项金融需求。路透社今年2月报道，美国银行正在扩大面向富裕客户的艺术咨询服务。该报道援引德勤最新一期艺术市场年报的测算：超高净值人群2024年持有约2.56万亿美元艺术品，2030年有望达到3.5万亿美元；约三分之一的藏品将在未来十年内移交下一代；约70%的财富管理机构在过去一年观察到艺术抵押贷款需求上升，此类信贷每年产生约23亿美元收入。美国银行艺术服务主管Drew Watson解释称，藏家代际更替与新藏家入场，共同推高了对专业艺术服务的需求。

花旗私人银行官网的艺术顾问与艺术融资页面，完整呈现了这项业务的运作方式：客户可继续在自宅陈列藏品，同时以其作为押品融资，资金可用于增购艺术品、把握投资机会或支持企业经营；行内艺术专家每年进行一次保密估值，并与信贷团队共同确定贷款条款。花旗财富艺术顾问部高级副总裁Carla Caputo在接受Business Insider采访时介绍，其日常工作包括协助客户向博物馆出借藏品、撰写状态报告、在客户住宅与办公室协调布展，她本人曾任职于古根海姆博物馆与纽约现代艺术博物馆。瑞银拥有超过三万件艺术品的企业收藏，长期赞助巴塞尔艺术展，其伦巴第贷款可接受艺术品与飞机作为押品；摩根大通的服务清单中同样包含藏品融资。相比之下，国内艺术品质押融资仅有零星试点，成体系的私行艺术金融服务尚无公开样本，第七层级在国内基本处于空白状态。

中外私行非金融服务七级图谱

注：财策智库根据各机构官网、新闻稿及公开报道整理（详见文末参考资料）

万亿美元资产流向生变，
三重动因推动私行转向

私人银行为何在此时集体加码非金融服务？综合公开信息，至少存在三重动因。

第一重动因是需求结构的变化，三家立场不同的机构给出了方向一致的观察。凯捷的调研发现，受益于财富代际转移的年轻客户，期待获得更深度的个性化服务和真正贴合其生活方式的建议。宝盛《全球财富与高端生活报告2025》显示，高净值人群在奢侈品上的支出趋于谨慎，但高端餐饮、独家旅行与定制体验的需求保持坚挺，对”奢侈”的定义正由物品占有转向体验与健康；该报告同时提到，新加坡是全球维持高净值生活方式成本最高的城市，上海的高端餐饮价格位居全球首位。胡润研究院2025年3月发布的《中国高净值人群品质生活报告》提供了国内坐标：中国高净值家庭过去一年物质消费整体下降12%，高端消费市场规模收缩至1.63万亿元。需要说明的是，需求迁移反映的是客户对财富意义的理解变化，并不等于客户主动向银行索取体验权益，前者是土壤，后者是机构的经营选择。

第二重动因是金融产品的同质化，这一点中外市场均有佐证。CNBC在报道摩根大通生活服务平台时指出，核心投资与财富咨询服务日益同质化，是私行向账户之外延伸的直接背景。国内的情况类似，新华社2024年9月刊发的《银行升级私行账本：从卖产品到当管家》一文中，中伦律师事务所财富传承团队联席负责人杨祥直言，优质非标固收产品逐渐退出市场后，依靠产品黏住超高净值客户的方式已经失效，同质化的产品与增值服务并未建立起深度信任，客户流失与迁移现象相当普遍。结合凯捷报告中97%的机构仍按资产规模分层管理客户的数据，交付端的同质化是全行业共同面对的处境。

第三重动因是家族办公室的竞争压力。财富管理行业媒体Hubbis于2025年9月刊文指出，亚洲私行的顾问服务普遍停留在表层，难以满足已设立成熟家办的超高净值家族对治理、传承与下一代教育的整体需求，客户因此流向家办。Campden的调研数据补充了另一个侧面：北美仅有14%的家办将全部服务置于自建团队，82%采取自建与外包结合的混合模式。这意味着家办体系本身就需要外部专业资源的统筹支持，私行有条件承担这一角色；反之，放弃这一角色等于将客户关系让渡给家办。杨祥对国内银行密集布局家族业务的解读与此相通：本质上瞄准的是超高净值客群的向上延展。

在三重动因之外，财策智库提出一项补充推断：对相当一部分机构而言，非金融权益还是成本最低的差异化手段。这一判断没有直接的量化证据，依据来自投入结构的差异。在高净值层级，权益投放呈现明显的配额化特征，工商银行的顶尖法税咨询面向家族信托客户、每年一次且单次不超过两小时，建设银行的留学服务按每人次5万积分兑换，浦发银行的增值服务点数按年度清零，一场试驾或一场高尔夫的预算，远低于重建投研体系与买方投顾团队的投入。而在超高净值层级，机构的投入方式明显不同，摩根大通收购旅行管理公司、星展自建VCC平台、兴业银行重组六大中心，均属重资产、长周期的能力建设。一个反例同样值得纳入观察：星展面向普通客群的Lifestyle Privileges权益计划已于2022年4月停办，说明纯权益类投入随时可以削减，平台型投入则难以回头。

至于非金融服务能否转化为资产留存，凯捷报告给出了行业层面的测算：当客户经理有效统筹背后的专家团队、客户体验真正到位时，53%的高净值客户会向他人推荐该机构，47%会将更多资产集中至该机构。不过需要指出，迄今没有任何一家银行公开披露过单项权益对应的资产增量，上述统计关系成立的前提是专业资源的协同，并非权益投放本身。

国内私行权益体系完备，
持续交付能力仍是短板

国内私人银行的基础并不薄弱。体系层面，工商银行的非金融服务分为安享健康、私享财智、智享传承、畅享旅程、臻享生活、艺享大乘六大板块；兴业银行按月日均综合金融资产将客户分为600万元至3000万元的品尊级、3000万元至1亿元的领尊级和1亿元以上的顶尊级，分层匹配权益；中信银行设有投资者、健康养生、未来领袖、悦动人生、旅行家五大俱乐部。客群层面，证券时报统计显示，六大行私行客户合计超过百万户，其中工商银行以28.9万户居首，农业银行25.6万户、建设银行23.15万户紧随其后；按中国新闻周刊的报道口径，工行私银客群中近七成为企业家，九成以上来自民营和小微企业。在前四个层级，国内私行的覆盖完整，医疗与子女教育等领域的本土适配甚至优于海外同业。

差距集中在交付方式上。将两组公开信息并列即可看出分野：一边是按年度预算发放的配额制权益，法税咨询一年一次、留学服务按积分起兑、服务点数年底归零；另一边是全年持续运转的统筹式服务，代付账单、招聘家政、协调跨国就医。两种模式的差距源于商业模式：配额制权益挂靠在成本中心之下，按预算逐年投放；统筹式服务必须形成独立的收入模式，才能支撑常设专业团队。Hubbis针对亚洲私行提出的对策同样适用于国内市场：组建由律师、税务师、治理专家构成的持牌专业团队，使其具备实际交付能力，不止于资源转介，并转向以成果为基础的透明收费。

责任边界是另一项前置工程。四家机构的免责声明并列对照颇能说明问题：摩根大通声明所列第三方服务商不构成银行代理，不保证服务质量，客户须自行尽调；摩根士丹利声明不从任何服务商处获取收入，推荐不构成背书；工商银行官网注明不对第三方机构提供的服务作任何保证或承担法律责任；兴业银行写明仅向客户引荐服务平台，不承担由此可能引起的法律责任。中外机构均在划定边界，差异在于海外头部机构在免责的同时将服务做重，自购旅行公司、自建艺术团队，国内多数机构仍停留在资源转介阶段。若要将医养、教育、管家类服务做深，尽职调查、品质控制、隐私保护与收费模式四项制度需要先行到位，否则服务越深，声誉风险越大。

区域性银行的情况需要如实交代。新华社援引的半年报数据显示，浙商银行私行客户数增长15.55%，宁波银行、北京银行、南京银行等私行客户数均实现两位数增长；上海银行、上海农商银行的私行非金融服务公开资料有限，服务纵深暂时无从评估，本文不作判断。

两种交付方式的差距，藏在细节里

注：财策智库根据各机构官网披露整理

生活方式服务难成壁垒，
资源整合能力决定格局

基于上述梳理，财策智库提出四点判断。

其一，私人银行延伸非金融服务，并未偏离银行业务的本质。高净值客户的财富问题原本就嵌在生活之中：医疗牵动保险与信托安排，子女教育牵动跨境资金与身份规划，艺术收藏牵动估值与传承设计，每一项生活议题背后都对应着资产负债表上的真实需求。能够将这些需求组织起来的机构，获得的是信任，信任之后才是钱包份额。

其二，非金融服务可以帮助私行获客，但难以独立构成竞争壁垒。2026年家办行业评价银行合作方的标准已经说明问题：投资准入深度、跨境架构能力、机构级托管与复杂问题的解决水平，才是核心评分项。宝盛集团首席投资官Yves Bonzon与米其林主厨Heiko Nieder的一场对谈可作注脚，Bonzon将一套界定清晰的投资策略，类比为主厨在餐盘中精确摆放和平衡每一种食材；Nieder则形容自己的工作方式是每一道出品都亲自过目、每一种酱汁都亲口品尝。两个行业的顶级服务存在同一种共性：依靠统筹与品控取胜，单纯堆砌资源难以奏效。

其三，国内私行的升级路径可以概括为三步：将配额制改为持续制，使服务从年度预算中的福利转变为常设能力；将权益采购升级为专业协同，法税、医疗、艺术三类服务或自建团队、或深度绑定外部机构，单纯转介难以建立信任；将模糊转介改为清晰的责任与收费边界，敢于收费的服务才会被认真交付，也才会被客户认真对待。

其四，回到花旗的保时捷试驾。一次生日试驾可以让客户记住一家银行，但决定资产去留的是另一类时刻：客户罹患疾病、子女申请学校、企业筹划退出、家族面临交接，能够在这些节点提前到位的机构，才能真正留住客户。展望未来，私人银行不会变成奢侈品俱乐部，但头部机构与客户生活的绑定只会更深，这场竞争的终点不在权益清单的长度，而在专业资源的组织能力。

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参考资料