资产管理规模破万亿背后,一文揭秘平安私人银行投顾战略

平安银行投顾中心包含投研、投顾专业中台、派驻投顾、远程投顾以及线上投顾,他们互相配合、联动,共同形成了一套自上而下的完整的客户经营服务机制和全流程闭环。

投研团队站在投顾业务链的最上游,感知市场的机会和风险,对市场上发生的事情做出专业解读;中台团队负责挖掘客户需求,把上游的投研观点和公司产品相结合,形成落地执行的策略和资产配置方案,解决客户的问题;派驻投顾团队是赋能一线与响应客户需求的执行者,他们分布在各地分行,执行与贯彻总行方针;而未有派驻投顾覆盖的网点,总行投顾中心也配置有远程投顾团队为客户提供服务;同时,还有投顾中心的线上投顾团队为广大线上用户进行大数据需求分析,形成投资组合方案,提升线上体验。

从12年前国内出现首批私人银行至今,行业的竞争早已进入对客户精耕细作的能力比拼阶段:通过深度挖掘和经营客户,为客户提供综合金融服务,加深客户对平台的信任感。

作为后起之秀,平安银行私人银行建立时间虽较晚,扩容追赶的速度却很惊人,短短数年,其财富管理价值链日臻完善。2019年,平安银行更是大动作引入一批资深投顾,建立1+N服务模式,以“顾问式”工作方法,坚持从客户的需求出发,为客户提供专业化的投资顾问咨询服务,引导平安私人银行向综合财富管理机构转型。

产品容易趋向同质化,增值服务也可能被复制,唯有投顾综合服务能力体系,很难在短时间内发展成为核心竞争力。平安私人银行的顶尖投顾们,不仅在短时间内完成了科学分工,建设了从投研、投顾专业中台支持和派驻投顾的严密分工体系,还马不停蹄地搭建了一套业内首创的包含增值、保值和传承的高净值客户规划体系,意在将“顾问式”投顾的理念快速在全行裂变,赋能私行财富管理升级。在此过程中,平安银行强大的金融科技是将投顾能力进行有效延展的利器。

财富管理上演战国杀,银行系最被看好

私人财富规模快速增长,加剧了国内财富管理业务的扩张,银行、券商、基金和互联网科技公司等多方机构上演战国杀。多年来,作为居民覆盖面最广的理财机构,银行拥有数量最庞大的用户、最完整的产品和人才体系,是最被看好的派系之一。

“尤其在华人世界,银行是做财富管理的主流。财富管理的最大特色,就是建立与客户之间的信任,而华人对银行尤其信任。” 黄程献是台湾地区资深投资顾问代表,也是境内外投资顾问的先驱,对境内外财富管理市场及投资顾问发展有着独到的观察,他现任平安私人银行投顾总监兼投顾中心总经理。

平安私人银行投顾总监兼投顾中心总经理黄程献

国内银行系私人银行业务可以追溯到2007年,以招商银行为代表的银行纷纷推出私人银行业务。平安银行私人银行开业于 2013 年,晚于大部分上市大中型银行,属于后起之秀,然而发展十分迅速,2020年平安银行中报数据显示,平安私行达标客户5.11万户,较上年年末增长16.7%,私行达标客户AUM规模9230.55亿元,较上年末增长25.8%;而实际上,目前平安私人银行AUM已过万亿,跻身第一梯队“万亿俱乐部”。

平安银行早在2018年就提出补齐私人银行和财富管理的短板,将发展私行作为战略重心,战略定位决定了平安银行及平安集团将全力支持私行的发展。2018年底,平安银行将私人银行的产品体系、客户体验和科技平台进行全面升级。

“未来财富管理市场会呈现两种发展趋势,一种是综合金融服务平台模式,吸引主流客户,规模大,品牌实力强。另一种则是走差异化、特色化路线的小而美的机构,吸引那些有特定需求的客户。平安私人银行综合金融服务的能力和资源均非常丰富,外加金融科技赋能,是最有机会成长为综合金融服务平台的机构。” 黄程献介绍。

“不管是境内外做财富管理,客户的底层需求都是一样,不外乎三个阶段:财富增值、资产保全和家族传承,只是落地的工具、产品或提供的服务有所不同。境外已经走过了几轮完整的周期,而境内的财富管理,正在从财富增值,逐步走向资产保全,还有小部分人已经有了财富传承的需求。”黄程献称。

平安私人银行罕见的投顾战略布局

2019年下半年,平安银行手机银行“平安口袋银行”中的私人银行板块悄然上线了一个全新的音频频道“听见财富”。这是一个由平安私行人打造的线上音频财富讲堂,平安私行的众多投研、投顾、法税专家等在这里策划输出了一系列涵盖理财知识、家族传承、保险保障、投顾观点、资产规划等的投资者教育类内容。 

这个看似不起眼的频道背后,是平安私人银行超前投顾战略的冰山一角。

当前,财富管理市场正在悄然生变,过去理财产品确定收益期限,理财经理只需要简单地告诉客户,产品期限、收益率。随着资管新规出台,产品净值化趋势越发明确,机构销售理财产品,需要跟客户及时解释产品性质、风险点、跟踪净值波动,这对人才队伍的能力提出了新要求,财富管理机构需要投入大量成本在投资者教育领域。在海外,一些全能型财富管理机构,在发展财富管理业务初期,大多是从投顾端入手,通过有竞争力的产品及专业的投资顾问团队,与客户建立深度信任关系。

近年来,除了原有储备、内部培养,平安私人银行从市场招纳了一批投顾精英,他们每个人擅长的领域不同,背景不同,但无一例外都有丰富的财富管理经验。这批投顾不是散兵作战,也不仅是既有队伍的强化,而是一支带着全新理念,按照科学、严密分工的投顾队伍:包含投研、服务经营、派驻投顾、远程投顾、线上投顾等五大团队。

“平安银行走综合金融平台的道路,需要专家服务团队为主流客户提供专业服务。基于此,我们在搭建投顾中心体系时,是从客户需求角度,而非产品角度来打造。” 黄程献称。

传统财富管理机构多数配备有投顾,不过,在过去经济高速增长的情况下,机构大多片面追求销售规模,导致投资顾问的核心KPI在于销售产品,刚性兑付的高收益固收型产品成了销售主力军。客户更多把这些机构当做产品购买的渠道,而非资产配置服务的机构。 

平安银行的投顾团队覆盖范围,以满足平安私行客户需求为主,即资金量在600万元以上的客群。不过由于平安是一个开放的组织架构平台,平安私人银行的投顾团队,实际上可以对银行不同客群财富管理进行全覆盖。

而面对瞬息万变的市场环境、千人千面的客户需求、与日新月异的金融科技,要如何帮助客户做好财富管理、实现梦想?“投顾中心搭建的闭环,就是为了全面性地达成这个目标。” 黄程献表示。

“首先,要形成全行一致的市场观点,提供一线队伍指引。”黄程献说。而投顾中心的投研团队,扮演的就是指引市场方向最前沿的角色,每月投研团队形成市场观点,通过产品配置策略委员会,由总行私人银行、网金及财富管理事业部,联合平安证券、平安理财、陆金所、平安基金,形成投资策略与优选产品。

“市场与产品方向确定后,再形成资产配置方案,并且赋能一线,让队伍具备发掘客户需求与提供客户方案的能力,”黄程献表示,投顾中心的服务经营团队,负责搭建资产配置方案、对接客户需求以及队伍能力提升的培训工作,有方案、有客户画像,又能赋能一线,形成了完整的客户服务闭环。

“面对全国广大的高净值人群,与庞大的客户服务队伍,需要有一支专业部队,不仅能协助理财经理解决客户较为复杂的问题,也能执行线下培训,提升理财经理的专业能力。”黄程献称,平安银行投顾中心的派驻投顾团队,就是群赋能一线与响应客户需求的执行者,他们分布在各地分行,负责执行与贯彻总行方针,做好客户服务与赋能一线,而未有派驻投顾覆盖的网点,总行投顾中心也配置有远程投顾团队提供服务。同时,面对广大的线上用户,投顾中心的线上投顾团队,则致力于提升线上体验,提供从大数据需求分析,到投资组合方案。

“经由投研、投顾专业中台、派驻投顾、远程投顾、线上投顾的串连,就能形成自上而下的完整机制与客户经营服务的全流程闭环。” 黄程献表示。

而要挖掘客户需求,进而提供适合的资产配置方案,平安私人银行投顾团队的重要任务,就是要扭转过去单纯提供产品销售为主的服务理念,转而普及“顾问式”工作方法。“坚持顾问式的工作方法,是境内外先进财富管理机构投顾建设的一大重点,其核心就是坚持从客户的需求出发。”平安私人银行投顾中心策略总监林佑儒介绍。

平安私人银行投顾中心策略总监林佑儒

投研团队:指引市场方向的最前沿

“当前国内很多投顾团队在搭建时,只侧重于搭建客户经营部分,不注重投研。事实上,投顾团队只有从市场机会风险、资产配置的角度出发,再结合客户的需求,从客户的经营、不同场景出发,两者打通,才能提升财富管理专业能力。”平安私人银行投顾中心投研主管彭伟伟表示。其2009年取得香港科技大学物理学硕士学位后,留校做了一年科研工作,此后10年,他分别在对冲基金、银行、三方理财机构以及投资公司工作,有着丰富投研从业经历,在他看来,目前国内只有两家银行具备完备的投顾投研团队,平安银行便是其一。

平安私人银行投顾中心投研主管彭伟伟

平安私人银行极其重视投研的建设,这个团队站在平安私人银行投顾业务链的最上游,感知市场的机会和风险,对市场上发生的事情做出专业解读,为投顾中台、前端投顾给出资产配置指引。同时他们还要负责协调各部门,通过每月的产品配置策略委员会,形成市场观点共识与投资策略,进而筛选出优选产品,给到一线队伍指引。

此外,他们还要保持与各地分公司理财经理的培训和交流,参加产品专家评审委员会会议,了解产品类型,并提供产品中心支持;定期组织投资策略会,出具投资策略报告。

投研板块对人才的综合能力要求极高,不仅要懂得宏观、股票策略、债券策略,还要有大类资产分析能力、资产轮动分析能力、境内外股票分析框架、境内外债券分析框架、外汇分析框架、商品分析框架,打通各大类资产分析框架以及各类资产之间影响、传导关系。除此之外,他们还要接地气地理解客户需要什么,懂得如何支援前线团队,了解银行体系的产品,具备产品解读能力。

投研团队理解客户需求的一个重要渠道,是线下策略会。彭伟伟率领的策略研究团队,每个季度都会出投资报告,他们将报告印刷出来派送给客户,并定期举办线下投资策略会,其中,一季度为年度策略会,三季度为半年度策略会。

与大部分财富管理机构的策略会邀请外部宏观研究大咖或合作伙伴助阵不同,平安私人银行的策略会都是内部投顾亲自宣讲。在彭伟伟看来,一般而言,外部分析师讲课内容偏专业,也较难切中客户的真实需求。而银行自身的投顾则不同,由于长期面对客户,懂得在资产与客户之间做好翻译的角色,用客户听得懂的语言讲解专业的金融知识。

“每次平安私人银行策略会,到场客户背景各不同,从七八十岁的爷爷奶奶,到在校学生,会认认真真做笔记,甚至有场策略会,我讲了两个半小时,会后又被客户围着问了一个小时。这说明客户对来自专业机构的资产配置分析需求极高,而全市场的相关供应还太少,没有足够多的机构来满足他们,而平安私人银行则在逐渐提升这方面的供给能力。”彭伟伟称。 

据了解,平安私人银行是目前全国的私行中,极少能够每天、每周、每季度都准时出具完整的专题和金融工具分析报告,同时开展线下策略报告会巡讲的私人银行。

服务经营团队:结合客户需求与落地方案的投顾专业中台

服务经营团队是平安投顾的中台,侧重于客户经营,“投顾中台的本质,在于服务一线、服务客户,即挖掘客户需求,把上游的投研观点和公司产品相结合,形成落地执行的策略和资产配置方案,同时,将策略与方案翻译成客户能理解的语言,进一步与客户达成共识,解决客户的问题。” 平安私人银行投顾中心策略总监林佑儒表示。

为了让一线队伍能有效率地学习这些落地方案与策略,投顾中台建立了线上培训体系,通过线下或线上平安内部线上和线下培训平台、直播、音频课等方式对前端派驻投顾形成支持,提供方向指引。同时,他们还要根据市场变化进行快速反应,把针对市场变化的观点及时准确地传达到一线,转化为对客户的具体资产配置方案。

平安私人银行投顾中心资深投顾曲阳朔将有了顾问式投顾加持的平安私人银行,形象地比喻为一家“私人健康医院”,帮客户体检、解决问题或为客户进行健康管理。而大部分的三方平台,则更像一家药店—多数时候在向客户一次性销售产品。“对一家私人健康医院来说,产品是药,策略则是一组药方,投研则判断大环境,如春夏秋冬不同的季节,客户会处于什么样的身体状态。” 曲阳朔称。

平安私人银行投顾中心资深投顾曲阳朔

来自前线客户的需求多种多样,包含传承、资产保全、投资、对市场的动态解读分析等,及时高效地满足客户需求的过程,便是与客户建立信任的过程。

“很多时候客户真正的需求并不如他们所描述的那样,例如有的客户告诉你他想要赚钱,但跟客户深入聊完后,发现他赚钱的需求背后是对自身财务状况、生活状况的不安全感,他更多是想实现财富保全,这种情况下,对他而言最好的配置是保险。” 李华是平安私人银行投顾中心资深投顾,从业多年,她平均每年面谈200个客户,在为客户进行资产配置方面积累了丰富的经验,“大部分人资产配置的逻辑比较一致,但是每个人又有个性化的需求,投顾需要通过陪谈,了解客户深层次的背景,为其做出更契合实际的安排。”

平安私人银行投顾中心资深投顾李华

去年下半年,平安私人银行开始搭建客户画像策略体系,按照客户风险承受能力等级对应其流动性、收益性、安全性排序,将客户分成30种画像,并为每一种类型的客户准备了相对应的资产配置组合。

“这30种类型几乎可以涵盖市场上大部分客户的需求想法,客户可以快速从这个框架中找到自己所处的位置,和相匹配的产品配置方案。”曲阳朔介绍,私行投顾每月都会和产品中心开会,确定30个组合对应的产品包,在给客户做建议的时候,可以直接参照产品包。

投顾们除了研发和制定标准化的资产配置方案,还需要根据客户需求,及时调整资产配置方案,做出当期个性化的资产配置建议。为此他们建立了主动跟踪市场变化的体系,一方面平安的系统能够导入过往各类资产的回报、波动,并做相应的测算;另一方面,投顾在做大类资产配置时,会根据股票、债券呈现阶段性的机会和风险,做战术性的调整。例如,随着疫情在国内的逐渐好转,相较于疫情严重时期,投顾在为客户做资产配置方案时,风险资产的比例会略有上调。

工具策略之外,投顾自身深厚的知识储备和投研功底,是让客户在潜移默化中建立对平台信任感的重要粘合剂。服务经营团队每个人侧重的客户需求规划专长有所不同,从保值、增值、到传承,都有不同的人员进行重点覆盖。同时还配有法律、税务等领域的资深专业人士。

派驻投顾:赋能一线与响应客户需求的执行者

在一线前端,平安银行还建立了一支数量更为庞大的派驻投顾队伍,他们分布在平安银行全国各地的分部,负责将投研的观点进行翻译解读,充分利用服务经营团队的支持,将市场、产品和客户的需求融合在一起,通过持续的训练、转达、传导、督促、管理,将中台的研究更细节化,进一步落地到当地的私行理财经理。

要实现私人健康医院式的财富管理转型,投顾们的一大任务,就是对内培训。

2019年下半年,平安银行总行投顾中心花了大量时间培养一支专业的投顾队伍,并将他们分派到各家分行。这支队伍,一部分来自行内的优秀员工,一部分从外部招聘而来。

平安银行根据客户需求不同,把投顾的能力区分成分成增值、保值、传承三个层级,并由此梳理出三个阶段的集中培训课程。第一阶段侧重投资规划,第二阶段侧重保障规划,第三阶段侧重超高净值客户的家族办公室量身订制传承规划。全部三个阶段培训时间有11周,其中投资、资产配置规划能力尤为重要,培训周期长达5-6周。

“全部课程在两年内培训完成,走完这三个层级的培训,投顾基本具备综合解决问题的能力。这一套对投顾的培养方式,属于业界创新。” 黄程献介绍。

派驻投顾在与客户陪谈过程中,顾问式工作方法起到很大的作用。“顾问式工作方法和随机销售很重要的不同在于,随机销售常常存在话术,而顾问式工作方法是没有话术的,它的‘话术’就是在专业顾问的协助下,从客户需求出发,找到解决问题的综合方案。” 林佑儒介绍。

“投顾与客户之间信任关系的建立,通常是一个较为长期的过程。期间投顾需要敏锐地感知客户的需求,这种能力的建立,天赋固然重要,但是后天的努力更重要。我们梳理了很多系统的方法、工具策略,就是希望帮助一些刚入行的新人,去发现和打开客户的真正需求。”平安私人银行投顾中心资深投资顾问陶奕全表示,其于2017年从台湾地区的中国信托银行转到大陆的银行从事财富管理工作,并于2019年加入平安私人银行。

平安私人银行投顾中心资深投资顾问陶奕全

同时,平安私人银行还在持续布局远程投顾团队,其隶属于总行投顾中心,通过线上科技方式,打破物理网点限制,赋能一些没有派驻投顾的网点。

此外,针对线上用户,总行投顾中心的线上投顾团队,也在持续搭建提升用户体验的线上投顾服务平台,通过大数据、AI投顾、线上财富诊断、智能投组等服务,挖掘并分析客户需求,进而提供解决方案,与符合客户需求的资产配置建议。

线上+线下,科技赋能投顾战略

平安私人银行整体投顾战略顺利推进的背后,有一大无形的支撑,便是平安银行继承自平安集团的科技创新基因。

作为首家提出“科技引领”战略的银行,平安银行坚持科技是第一生产力的理念,以科技赋能零售业务转型,过去数年,平安银行依托平安集团核心技术和资源,持续利用人工智能、云计算、大数据、区块链、物联网等技术赋能各业务条线,投顾业务也不例外。

通过运用智能体系,私行服务团队质量得到提升,并为业务发展带来了“奇效”。 

平安口袋银行App是投顾对外的重要线上载体,在上面,投顾可以发布最新观点、上传视频,还可以做直播,其中不少新的功能,都是为投顾们量身定制,这些便捷的线上渠道,成了投顾与客户对话的重要窗口。平安口袋银行App背后的科技实力还体现在,其优化迭代极为频繁,并通过线上线下融合的智能OMO(Online Merge Offline)服务体系,将客户的口袋银行App与零售新门店无缝对接,实现多种服务场景的线上线下融合。

在口袋银行强大的用户黏性基础上,通过对客户在平安口袋银行App点击投顾中心的市场分析文章,与投资者教育课程,并沉淀数据进行分析,投顾们可以了解客户丰富的数据形态,如客户规模、客户浏览偏好和客户需求等,并据此对客户服务进行相应调整,由前端客户触达向中后台建设及业务生态圈渗透,无形之中拉近客户与平安私人银行之间的距离,建立客户安全感和信任关系,沉淀客户资金,在此基础上实现产品和服务的持续增长。

在不同类型金融机构有着丰富从业经验的投顾们,从入职时全程无纸化流程开始便深刻感受到平安银行在科技方面不同于其他财富管理机构的显著优势。对内,平安银行还有一个专门针对客户经理、投顾的线上沟通交流培训平台,他们日常大部分工作流程、培训都能在线上完成,极大提升工作效率。

而科技的力量在帮助平安集团包括证券、基金、保险等众多子公司之间联动方面,更是起到了无可替代的助力作用。当前,平安银行对科技的投入还在提速,数据显示,2019年平安银行IT资本性支出及费用投入同比增长35.8%,科技人员(含外包)超过7500人,较2018年末增长超过34%。

平安集团从保险起步,后续提出打造涵盖保险、银行和投资的综合金融服务平台,再到转型“金融+科技”,“与时俱进”被刻进了平安的基因里。面对未来挑战,投顾中心总经理黄程献表示:“在平安,大家能获得螺旋式的成长,而投顾中心在这个快速发展的平台下,也将秉持以客户为中心的理念,运用各类金融工具,满足客户在人生各个阶段的财富管理需求,提供完善的陪伴式服务,助力客户完成梦想。”

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