财富管理转型趋势下的精细化运营: 8 要素+6 大场景
财策智库
本文根据神策数据业务咨询专家杨宁《财富管理转型趋势下的精细化运营》的演讲整理所得，主要内容如下：
- 证券行业发展与互联网精细化运营
- 重新认识客户和客户的需求
- 6 大典型场景分析
- 总结
一、证券行业发展与互联网精细化运营
1. 证券行业发展
中国的证券史只有 20 多年，相对于银行等其他行业来说，可能比较短暂。
而在这 20 多年里，中国的证券史主要经历了三个阶段：坐商，行商，行商新阶段。
1.1 证券的三个阶段
- 坐商：即券商在证券公司等待客户主动过来，在这个过程中，券商较少有积极主动的出击行为。券商的收入也主要靠客户的交易通道来获取，基本上属于一种靠天吃饭的状态。
- 行商：即券商主动出击，建立了自己的营销团队。这种营销团队可能是客户经理形式的，也可能是经纪人形式的，并且有了一些外部展业的场所，如银行渠道驻点，或其他渠道的驻点。
- 行商新阶段：主要是行商的互联网化、在线化。它是原来渠道和展业形式的一种拓展，把一种有形的展业变成了无形的，把线下的变成了线上的。同样券商的合作渠道也从原来的单一银行为主，扩展到了第三方市场，或者一些在线流量平台。
第一、第二阶段本质上还是守株待兔式的获客，第三阶段便成了主动出击。
该演变背后体现的是技术发展的逻辑，核心在于交易行为，客户在交易的过程中，采用何种交易方式直接影响了券商提供服务的商业半径大小。
1.2 主要价值产品维度
- 通道服务：客户到证券公司来进行股票基金的交易，基金主要还是场内基金为主，对应的就是坐等客户上门。
- 投顾服务：该阶段券商可能会把投顾服务作为一种主要的服务形式抓手，以财富管理总部作为主要的信息生产源；以投顾个体作为客户信息的收集器，也就是它的神经元；以股票推荐以及大盘行情分析板块分析为主要的服务形式；以短信、电话、IM 为触达方式。
- 财富管理：通过技术的发展，对于客户行为的认知的提高，是以客户群分析（客户画像）为主体，进行个性化服务；以资产配置及产品销售为主要服务内容；以绝对收益或完整财产规划为目标；以低频次客户推荐，实现高命中客户需求。
2. 互联网精细化运营
互联网的获客成本逐渐攀升，对于券商来说单客户获取成本甚至高达成百上千元。
因此，在整个过程中，如何感知高成本获取的客户行为逻辑、使客户的行为与预期相匹配等变得更加重要。
此时，运营的价值便凸显出来。运营就是一个事物自然发展的人为干预，重点是在人为干预。
首先要了解整个事物的发展过程，并且把自己的想法、目标与发展过程相结合，对它进行一种干预。
以下为运营八要素：
- 有目标：运营本身不是盲目的，必须要目标明确，而且这个目标要比较合理可完成。如果不能达到就要把目标进行拆解，拆解为可完成的细分目标。
- 有客户：要对客户有足够了解，需要构建客户画像。客户画像要从多维度还原用户本身，其颗粒度要比较细。如证券行业常用的行为数据、账户数据、交易数据等，甚至可能还会有一些外部数据。
- 有服务：对应现阶段来说是一种服务产品作为传递价值的载体，其可以传递证券公司或者说证券服务的一种价值，而这个价值对客户一定要有意义。这个价值包括直接价值和间接价值，给客户推荐金融产品，是一个直接价值；给客户提供一个市场趋势的研判是一个间接价值。
- 有场景：在与客户接触的时候，不能直接了当的去接触客户，而必须在一个合适的环境下接触客户，使服务（产品）与客户需求相匹配，即目标的落地。
- 有触达：有触达指的是接触客户的触达渠道（方式）和话术，触达渠道比如短信、push 或者电话。话术即触达的内容的语言形式结构，不同的客户群可能会有不同的话术，不同的产品也可能会有不同的话术。在精细化运营的过程中，需要对话术不停的修正和迭代升级，如此使触达方式更精准，话术也更合理。
- 有监控：即了解整个运营过程中所有各项指标，汇总监控指标数据，并使各指标之间产生联系，形成一张运营结构的网。该网可以帮助企业更好地理解整个业务流程的走向和精度。
- 有结果：即对各项指标及最终结果进行推演，把结果与触达、产品、客户、目标进行匹配，而形成一种闭环。
- 可循环：指每次运营的过程都有成长，优化，可复用。单个触达以后，要把多次触达形成一种效果连续。如针对客户、产品的效果连续，如此可以不停地复用，让运营手段和运营方法能够自我成长。
精细化运营的运营过程是精确的、随时的、完整的、可度量的。
二、重新认识客户和客户的需求
1. 客户行动目标理解
1.1 客户来证券公司开户的目的是什么？
场景 1：一个人走进一家超市，买了一个电钻，请问电钻是他真正的需求吗？
表面的行为不一定是背后的需求，需要从场景角度理解客户行为。
这个客户可能真正需要的不是电钻，而是需要墙上的一个孔。卖给客户一个功率更强大的电钻，或者一个使用精度更高的电钻，都不如帮他实现他最终的目的。
墙上的孔，就是透过客户的表面行为来理解客户背后的需求。
场景 2：火车站一个人的旅行包坏了，他的匹配需求最佳方案是什么？
两个解决方案：
- 卖给他一个全新的包或者是旅行箱
- 提供一个帮助他进行行李托运的网点
这两个解决方案都可以解决客户眼前的需求，到底哪一个对于客户来说更合适，这个可能是需要具体的场景分析。
而这种分析不是简单的客户行为能看到的，而是要把客户的事件与客户前向的事件，甚至包括他的旅行包的重量，他到底往哪里去都要考虑清楚，然后再去给客户做一个最佳的需求匹配。
跨品种的选择都可以满足客户的需求，而客户的选择是需要运营的。对应到证券场景来说，如下：
客户搜索了港股股票，对应的场景可以是：港股通（深港通，沪港通）权限开通，又或者是港股 ETF，又或者是港股交易的一次直播？客户是需要开通港股通权限，又或者是需要一个港股的 ETF，又或者是他想进行一些港股的学习培训直播，到底是需要哪一种呢？
这个场景中可能目前是看不出的，还需要进行深度的分析和挖掘，明确客户历史行为，做客户画像，进行深入的分析，才能得到一个最合适的匹配需求的方案。
1.2 证券公司客户目标梳理
客户的不同目标，对应着不同的需求及证券公司的相应服务，举例如下：
1.2.1 客户是来炒股的吗？如果是，就要给他提供：
- 高速交易通道
- 委托周边稳定便捷
- 低佣金
- 海外行情，期货行情等
- 资讯服务
1.2.2 客户是来炒股赚钱的吗？如果是，就要给他提供：
- 投顾服务
- 固收类产品
- 基金类产品
- 仓位管理
1.2.3 客户是来进行个人、家庭财产规划的吗？如果是，就要给他提供：
- 综合金融资产配置
- 期限匹配
- 产品匹配
- 风险匹配
- 定制化
客户目标梳理时，可参考以下两个关键词：
- KYC（Know Your Customer）: 从客户角度去理解如何去做一个精准的客户画像，画像的目的是为了实现精准的客户触达。
- KYP（Know Your Product）: 要对产品足够熟悉，如产品的期限、产品的风险。并且一个客户可能会需要多种产品组合服务，证券公司要做到对于客户的这种服务的丰满度或者是象限，是没有缺失的。
综上，可做出如下总结：
- 客户需求认知趋势是在逐渐上升的，对于客户的行为的理解也是在逐渐上升的。客户跟着证券市场在成长，跟着证券公司在成长。
- 通道占比越来越低，财富管理是大的趋势。我们要顺应这种趋势，用财富管理来弥补通道收入的占比的降低，用产品收入来丰富收入。
- 要帮助客户进行认知升级，并且要知道客户认知升级到了一种什么程度，只有这样才能更好地把服务与客户的需求相匹配。
2. 转型势在必行，经纪业务升级为财富管理
2.1 从券商视角来看
券商的收入构成发生了变化：
- 通道和息差，升级为产品销售收入。原来券商还有一笔收入是息差收入，而现在，如果一个客户把自己的钱闲置放在账户上，可能是不安全、不稳定的。我们需要有相应的现金类产品，帮助客户进行保证金理财，否则客户一旦意识到这个问题，便会转出资产。此时券商再让他回来，成本是比较高的。
- 客户产品化，投顾服务、资讯服务、行情服务，以及相应的对应的产品，可以带来一些正向收益。正向收益带来客户满意度及稳定性，客户追求合理收益的同时，会放大投资规模。
2.2 从客户视角来看
客户的目标发生了转变，从追求股票的资本利得升级为个人或者是家庭财富的保值增值，以绝对收益或者资产配置作为一个核心诉求。
原来客户的收益也基本上是靠天吃饭的，收益也很不稳定。而如果把客户变成产品化，客户本身的稳定性会加强，同样对于券商的这种服务和收入也会稳定性会提高很多。
如：投资产品化、收益绝对化、配置个性化、服务场景化等手段，这些触达方式可以把客户的服务做好，同时也可以把公司的经营目标管理好。
3. 重新认识客户和客户的需求
财富管理转型过程中，客户的活动场也转移到了线上（金融科技驱动），移动端的各类场景成为财富管理服务获取的主要渠道。
这一变化使得我们可以摆脱网点束缚，随时随地的接触和服务客户，同时也促生了以移动端为核心的运营战场。
这个变革带来的运营变化就是客户需求（财富管理目标驱动下）的触发变得更为碎片化和个性化，各种需求在客户浏览点击的时候直接产生，精细化运营服务需要与客户行动场景和现金流周期更加紧密的匹配。
三、6 大典型场景分析
首先，我们看下通过标签刻画客户生命周期，通过运营覆盖客户全生命周期的全景图。
1. 开户促进+首次入金的精细化运营
如下图，开户流程不仅步骤多，而且干扰也多、要求严格。很多券商以客户开户帮助者的身份进行推动，往往很困难。
这个时候可以把首次入金的活动前置到这个阶段（建议可以在上传身份证步骤后），让客户实实在在看到真实的利益，让客户自己推动开户事件完成。
2. 营销方案的精细化运营
多个金融产品，多重客户标签，多种营销话术，短暂营销周期，有限营销人员是证券行业做好运营的特点。
其中会面临几个痛点：
- 针对不同营销话术的效果评估难
- 短暂营销周期内制定不同的话术，进行客户触达难
- 有限的营销人员可能也很难做到大面积的点对点客户沟通
在这个背景下，精细化运营的重要性日渐凸显，证券行业的精细化运营可以从以下几个方面切入:
- 以单个客户为主体，进行个性化服务
- 将产品标签与客户需求高度匹配
- 低频次客户推荐达到高命中的客户需求
- 根据不同客户、渠道、地区、时间、性别、资产规模、盈亏、版本等维度准备多版本营销话术
- 小样本客户测试，如针对一个特定的样本客户群进行触达测试。在多轮测试后确认最佳方案，并且把营销方案放大化，推荐给对应的所有目标客户群，实现大规模个性定制营销方案的有效实践，并不断快速迭代方案。
其中有4个要点：
- 营销方案的快速测试
- 反馈及时快速优化
- 最低的客户触达，也就是精准触达
- 精准营销，低成本高效率
3. 产品设计的精细化运营
数据赋能后，可以在产品设计优化方面，形成更精准的闭环，即：目标–设计–实施–使用–追踪–优化–目标。
这个闭环可以让设计产品更精准，优化目标结果可反馈，客户体验路径能追踪。
4. 客户隐性流失的精细化运营
随着获客成本不断上升，券商也越开越注重存量客户的运营，避免客户的流失。
券商可以进行事前事中行为数据的监管、事后账户数据的监测、建立预警监控筛选机制及流失挽留体系。
下图是客户在投资的生命周期过程中，一些比较重要的风险事件：
当出现上图中的这些预警事件的时候，需要对客户进行一些触达运营，比如主动降佣。
这种触达经常的是一种自动触达，而对于客户流失的运营不仅要精细化，而且还要有时效性，所以将需要将智能运营自动干预与人工干预相结合。
此外，可以建立 A/B 流失测试组，从客户群维度，地域维度，时间维度，流失指标阈值维度等提炼客户标签分组，建立相关阈值辅助监管及风控，助力更及时、准确的捕获客户行为，为后续风险提示等自动化触达做好基础。
在定位到风险事件点后，可进行A/B测试，通过 A 组进行归类测试，形成观点，用 B 组进行回测验证。
如果准确度很好，可以固定为客户行为预警（事前事中）与账户预警（事后）相结合的 MOT 监控体系，并成为一种自动化的运营触达手段。
5. 服务、投教的精细化运营
精细化运营可以贯穿在整个客户旅程中，比如客户搜索了适当性不匹配的金融产品、或搜索了退市整理版股票、又或者银证转账失败，交易权限失败等，运营可立即做一些针对性触达，来帮助客户进行体验服务。
券商的一个典型痛点是客户投教和客户行为割裂、滞后，导致投教价值无法在客户行为中体现，客户体验差。
精细化运营可以从两方面来解决这个痛点：
- 监管及风控角度，可以更好及时、准确的捕获客户行为，为后续风险提示等自动化触达做好基础；
- 客户交易及 APP 等使用过程的问题，可以高效捕获、并进行自动化话术匹配、触达，迎合碎片化、随机化场景的客户服务
投教可以融入场景，风险提示可以融入客户的行动，如此一来，客户会感受到全方位、高密度、随叫随到的服务体验。
6. 管理的精细化运营
在过去，客户的购买、转发等行为对于券商而言是完全黑盒的。
举个例子，过去一位投顾老师给客户打电话沟通了某权益类基金产品，沟通后几天内客户没有进行购买，该投顾老师可能完全不知道原因。
如今，企业可以对客户购买行为、客户浏览行为、客户转发行为、客户搜索行为进行采集，然后对客户最终的行为与服务进行关联分析（归因分析，同步分析），以此可以更好地理解客户对于服务的信赖度，以及触达客户的效果。
以往，对于触达后转化率高的服务人员的筛选，以及优质触达内容的筛选，是管理上的盲区，只能是结果导向的管理，现在通过精细化运营可以增加一些过程维度的把控。
四、总结
在券商的客户旅程中会有很多触点，同时，客户的需求也会不断变化。因此，需要精细化运营进行需求的及时捕获进行触达，甚至把客户的需求产品化、个性化。
如下，为拓展思维与运营场景举例:
- 触达前：我们先看看客户在干什么
- 触达后：我们再看看客户在干什么
- 我们服务影响力（声量）是不是影响了客户行为
- 自动运营的场景设计是否足够精细化，是否可以多场景叠加
- 碎片化随机发生的事件中后台很难即时反馈，我们这块做的怎么样
- 我们对客户的理解，是不是达到根本，是否从客户无序的行为中找到客户的需求
- 每次客户的触达是不是在最合适的时间点，是否能够助力客户完成我们所期待的关键行为
- KYC(Know Your Customer)和KYP(Know Your Product)是否已经做好合理匹配
我们的支持服务人员在面对海量客户服务的时候，是否可以快速定位个体客户的需求（客户标签的实时场景化落地）。
综上所述，在财富管理转型趋势下，守株待兔变成主动出击，券商的精细化运营是趋势，而精细化运营的基础是数据与信息的打通，是需求与产品的衔接、场景与运营的结合。
通过数据串联场景，连点成线，进而完整拼绘出客户动态的画像，洞察客户需求，从而可以更好地运营服务客户，形成正向闭环。
简而言之，在财富管理转型趋势下，券商要实现更精准的客户洞察，需要更底层的产品与服务，更自然的运营服务触达，更高效的结果评估手段，构建完整的精细化运营闭环。
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作者 | 曹犟，神策数据联合创始人 & CTO
