商业银行如何“拿捏”高净值客户？

“高净值客户已逐渐成为各大商业银行和金融机构的核心目标群体。据统计，到2022年，中国的高净值人群数量已达316万，预计到2024年，这一数字将增长至500万。这一群体不仅拥有巨额的资产，而且对于金融产品和服务的需求也日益精细化和多样化。”

这样的数据背后，揭示了一个不可忽视的事实：传统的营销策略已经难以满足这一特定客户群体的需求。高净值客户追求的不仅是金融产品的功能性，更重视与之相匹配的生活方式、价值观和文化体验。因此，如何更加精准地定位和满足他们的需求，成为了金融机构面临的重要挑战。

圈层营销，作为一种流行已久的营销策略，正好应对了这一挑战。它的两个核心原则：高端化、小众化。与传统的大众营销相比，圈层营销更加注重深度和关系，旨在通过品牌文化的渗透，建立与客户之间的长期信任和合作。

在中国，高净值客户的特点和需求与其他国家存在一定的差异。例如，他们中的大部分财富来自于新兴产业，如文化、教育、传媒、医疗健康和TMT等。这意味着他们在投资决策、风险偏好和财富管理上有着独特的视角和方法。此外，家族和社交网络在中国文化中占据了核心地位，这为商业银行提供了一个独特的营销入口和机会。

面对中国日益增长的高净值客户群体，商业银行需要重新审视和调整其营销策略。圈层营销，作为一种新的方法和视角，为此提供了有力的工具和方案。通过对目标客户的深入了解和研究，结合品牌文化和价值观的传播，商业银行可以更加有效地吸引和维护这一特定客户群体，实现长期的合作和发展。

PART.1 商业银行高净值客户圈层营销策略的核心理念

01 高端化与小众化

在当今的市场中，高端化与小众化是服务高净值客户的最基本两大核心方向。那么，高端化与小众化的重要性体现在哪些方面呢？

高端化的重要性

品牌溢价能力：高端化意味着商业银行在产品和服务上追求极致的品质和体验。这不仅可以满足高净值客户对于高品质生活的追求，还可以为品牌带来更高的溢价能力，从而提高企业的盈利水平。

品牌形象塑造：商业银行可借此塑造专业、权威的形象，从而在高净值客户心中建立起独特的品牌地位、占领用户心智。这对于商业银行在竞争激烈的市场中脱颖而出，建立起独特的竞争优势至关重要。

满足高净值客户追求：高端化策略可以满足高净值客户对于高品质、独特体验的需求，从而增强商业银行的吸引力和忠诚度。

小众化的重要性

满足个性化需求：小众化策略注重对高净值客户个性化和差异化的需求进行满足，提供更加贴合高净值客户需求的产品和服务。

建立深度关系：小众化策略强调与高净值客户建立深度的关系和互动。这不仅可以增强商业的忠诚度和口碑，还可以为品牌带来更多的推荐和传播机会。

创新与差异化：小众化策略鼓励品牌进行创新和差异化。这可以帮助商业银行在同业或异业的竞争对手中脱颖而出，建立起独特的竞争优势。

02 内外圈层

在圈层营销中，还有一个核心的概念是“内外圈层”。这一概念的提出，旨在帮助商业银行更加精准地定位和满足不同高净值客户的需求。那么，内外圈层到底是什么？它们之间有何区别？

内圈层的定义

内圈层，顾名思义，是指与商业银行有着紧密关系的高净值客户群体。他们可能是某个商业银行的忠实拥趸，对该商业银行有着深厚的情感和高度的忠诚度。这一群体的特点是，他们对该商业银行的了解和信任度都非常高，经常购买和推荐该商业银行的产品和服务。

内圈层的高净值客户，往往是商业银行的核心资产。他们不仅为商业银行带来了稳定的收入和利润，而且在社交媒体和口碑传播中，起到了关键的作用。因此，对于商业银行来说，如何维护和深化与内圈层高净值客户的关系，是圈层营销的重要任务。

外圈层的定义

与内圈层相对的，外圈层是指与某个商业银行关系相对较远的消费者群体。他们可能对商业银行有一定的了解，但还没有形成稳定的购买习惯。这一群体的特点是，他们对商业银行的认知和信任度都相对较低，决策往往受到多种因素的影响。

外圈层的高净值客户，虽然与商业银行的关系不如内圈层紧密，但他们的数量和潜力都非常巨大。对于商业银行来说，如何吸引和转化外圈层消费者，是圈层营销的另一个重要任务。

PART.2 商业银行高净值客户圈层营销的具体策略

在商业银行使用圈层营销拓展高净值客户群体的过程中可用到的具体策略分为：定位与目标客户的选择、内容创意与传播策略、互动与社交媒体整合三大部分：

01 定位与目标客户的选择

定位与目标客户的选择是两个至关重要的环节。正确的定位和精准的目标客户选择不仅能够为品牌带来更高的市场份额，还能够确保资源的有效利用和最大化的投资回报。那么，如何进行有效的定位和目标客户选择呢？

定位的重要性

定位是品牌或产品在目标市场中所希望占据的独特位置。正确的定位可以帮助品牌在众多的竞争对手中脱颖而出，建立起独特的品牌形象和价值观。

区分竞争对手：在一个充满竞争的市场中，定位可以帮助品牌区分自己与其他竞争对手，避免同质化竞争，提高品牌的竞争优势。

满足高净值客户需求：正确的定位意味着品牌能够更加精准地满足高净值客户的需求，提高高净值客户的满意度和忠诚度。

目标客户的选择

目标客户是品牌希望吸引和服务的特定高净值客户群体，例如女性高净值客户、新兴企业家高净值客户、传统高净值客户。正确的目标客户选择可以确保品牌的资源得到有效的利用，提高营销的效率和效果。

基于市场研究：目标客户的选择应该基于深入的市场研究，包括特定高净值客户的需求、购买行为、生活方式等。

明确和具体：目标客户的描述应该尽可能地明确和具体，避免过于宽泛和笼统。

灵活和动态：随着市场环境的变化，目标客户也可能会发生变化。因此，品牌应该定期审视和调整其目标客户，确保其始终与市场现实相符。

02 内容创意与传播策略

内容创意：深入挖掘“高净值”特性

高净值客户群体拥有独特的消费习惯、价值观和生活方式。因此，内容创意应深入挖掘这一特性，创造与之相匹配的内容。

专业与权威：高净值客户往往注重信息的专业性和权威性。因此，内容创意应该基于深入的研究和分析，确保其准确性和可靠性。

个性化与差异化：高净值客户追求的是与众不同的生活体验和价值观。因此，内容创意应该注重个性化和差异化，满足他们的小众需求。

传播策略：精准定位高净值客户

针对高净值客户的传播策略，应该注重精准定位，确保信息能够有效地传递给目标客户。

高端媒体与渠道：高净值客户往往关注的是高端和专业的媒体与渠道。因此，传播策略应该选择与之相匹配的媒体和渠道，如财富管理杂志、私人俱乐部、高端商务活动等。

社交网络与口碑：高净值客户的购买决策往往受到社交网络和口碑的影响。因此，传播策略应该注重社交媒体的运营和口碑的建设，确保信息能够在目标客户的社交网络中得到有效的传播。

私密性与独家性：高净值客户重视信息的私密性和独家性。因此，传播策略应该注意权衡信息隐私权重，确保不泄露敏感商业信息。

03 互动与社交媒体整合

在数字化时代，社交媒体已经成为互动的主要平台。特别是对于高净值客户，他们在社交媒体上的影响力是非常巨大的。因此，如何有效地进行互动与社交媒体整合，成为了商业银行品牌营销的关键任务。

互动的重要性

互动是商业一银行与高净值客户建立深度连接的桥梁。通过有效的互动，商业银行不仅可以了解高净值客户的需求和反馈，还可以增强高净值客户的忠诚度和满意度。

建立信任与忠诚：对于高净值客户来说，信任和忠诚是他们选择品牌的关键因素。通过深度的互动，商业银行可以与高净值客户建立长期的信任和合作关系。

收集反馈与建议：互动是商业银行收集高净值客户反馈和建议的有效途径。通过与高净值客户的直接沟通，商业银行可以及时了解其需求和问题，从而进行相应的调整和优化。

增强品牌形象：有效的互动可以增强品牌的形象和影响力。通过与高净值客户的深度互动，商业银行可以展现其专业性、人性化和创新性。

社交媒体整合

社交媒体整合是品牌在多个社交媒体平台上进行统一和协调的营销活动。通过有效的整合，商业银行可以确保信息的一致性和连贯性，提高营销的效果和效率。

统一品牌信息：在不同的社交媒体平台上，商业银行应该确保其信息的一致性。这不仅可以增强商业银行的识别度，还可以避免高净值客户的困惑和误解。

协调营销活动：商业银行在不同的社交媒体平台上，应该进行协调和整合的营销活动。这可以确保活动的连贯性和效果，提高高净值客户的参与度和满意度。

深化高净值客户互动：社交媒体整合可以帮助商业银行深化与高净值客户的互动。通过在不同的平台上进行有针对性的互动，商业银行可以更加精准地识别高净值客户的需求，提高其产品与服务质量。

PART.3 商业银行高净值客户圈层营销的案例分析

案例1：女性客户专场活动复盘

女性客户在消费方面具有较强的主动性、灵活性，具有浓厚的感情色彩，购买动机易受外界因素影响，因此本案例所在银行最初选择以这一圈层作为旺季高端客户回馈的活动目标客户。

邀约对象：邀约目标客户为本行女性私行客户及其圈子朋友，着重邀请非我行客户到场。

活动地点：活动地点确定为客户资源较为丰富的某重点支行，私行客户超百户。

活动主题：高净值客户财富管理及传承需求，围绕女性在家庭财富管理中应当关注的三个点展开：

• 一是关注家庭，做好家庭、企业资产隔离；
• 二是关注孩子，做好财富传承安排；
• 三是关注自己，为自己做好财富规划与风险隔离。

活动目标：宣传本行私行客户尊享权益，带动私行客户他行拓户及本行潜力客户资产提升；推动期交保险大额保单配置及家族信托业务落地。

活动形式：采取小型客户沙龙方式组织。

活动内容：以答谢、回馈客户为核心，安排重量级嘉宾讲座、私银时刻、暖场抽奖、一对一交流等环节，让客户感受到轻松、愉悦，不虚此行。

物料准备：包括选定主持人、活动致辞、主题展板、桌牌、抽奖礼品、伴手礼、点心、水果，现场提供矿泉水、茶水、现磨咖啡等饮品，准备消毒湿巾、抽纸；另外，准备私人银行宣传片在活动前播放，选择舒缓优雅的钢琴曲作为一对一交流环节的背景音乐，营造温馨氛围。

人员分工：主管行长作为总协调人，各网点主任作为具体负责人，落实客户邀约、提醒及到场后接待事宜。客户经理作为具体服务人员，与到场客户亲切交谈，了解需求，解答疑惑。

案例总结：本场女性客户专场活动非常成功，邀约目标客户25位，到场23位，到场率92%。沙龙场地布置极具书香气息，“私银时刻”为到场嘉宾从医疗健康、出行商旅、高端信用卡权益等方面讲解作为私人银行客户所能享受到的增值服务，同时摆放了私人银行增值服务手册以供翻阅，加深印象；主题分享环节，沙龙主讲嘉宾从法定继承下的财富旁落他人、子女婚姻风险侵蚀家庭财富、债务风险引发家庭财富危机等方面逐一进行风险点揭示，生动讲述了一个个财富传承的真实案例，引发了在场女性客户的积极互动。讲座结束后，活动安排了一对一交流环节，银行财富顾问、客户经理团队一对一与客户做好现场交互，收到了非常好的效果。

案例2：企业主客户专场活动复盘

企业主客户的特点：较为理性，多具有冒险精神，较为关注企业税务风险隔离、企业资产与个人资产的混同风险、资金代持风险等话题。该案例所在银行的企业家客户年龄多在50-65岁之间，客观上存在着财富及企业传承的需求，是非常重要的客户群体。

邀约对象：邀约目标客户为本行企业主私行客户及其圈子朋友，着重邀请非我行客户到场。

活动主题：围绕新经济背景下的私人财富与风险管理，主要讲述经济环境对投资理财的影响、税务体制改革对企业及财富管理的影响、家庭财富传承方法。

活动地点、目标、形式、内容、物料准备及人员分工同上，不再赘述。

案例总结：企业主客户专场活动成功吸引了到场客户的眼球，活动时长接近两个半小时，客户全神贯注聆听，嘉宾从宏观经济的角度讲述资产多样化配置，从社会转型的角度讲述法律性资产配置，激发客户对大额保单、家族信托业务的潜在需求，为后续业务的开展奠定基础，收效良好。

案例3：父母客户专场活动复盘

父母客户专场要把握的重点是“可怜天下父母心”，每个父母都对子女有着殷切的期望和不计较回报的付出，但针对高净值客户，如何将房产、企业、现金等资产顺利、低成本地传承给理想的对象，就需要具备财富传承的智慧。父母专场的主题就确定为“新时代的财富传承智慧”，探讨财富传承方法、子女婚姻风险管理等内容，激发痛点，深入人心，引发共鸣。

邀约对象：邀约目标客户为本行子女即将结婚、孙子女（外孙子女）未成年的客户及其圈中朋友。

活动主题：交流“财富保全”与“财富传承”的智慧。

活动地点、目标、形式、内容、物料准备及人员分工同上，不再赘述。

案例总结：父母客户专场活动从“独生子女一定能继承父母的全部财产吗？”这个疑问切入，通过一个个生动、发人深省的案例讲述，自然而然带入关于高净值客户家庭财富保全和财富传承的话题，从资产代持本身难以摆脱的道德风险、婚姻风险、寿命风险及债务风险讲起，让客户了解如何运用金融产品及法律架构实现转移所有权、保留控制权，得到了到场客户的高度认可。一对一交流环节，客户热情不减，活动结束时间不得不一再延后，客户纷纷表示嘉宾讲解的内容解答了困扰自己已久的问题和疑惑，收获良多。

PART.4 结语

圈层营销，作为一种精准的营销策略，对于商业银行拓展高净值客户具有不可忽视的重要性。首先，高净值客户群体具有独特的消费习惯和价值观，圈层营销能够确保品牌信息更加精准地传达给这一特定群体，从而提高转化率。其次，通过对内外圈层的明确划分，商业银行可以更有针对性地为不同层次的高净值客户提供差异化的服务和体验，进一步加深与他们的关系。

此外，圈层营销还能够帮助商业银行更好地利用资源，提高营销效率。对于高净值客户，他们的推荐和口碑对品牌的影响力极大。通过圈层营销，商业银行可以更加有效地激发这一群体的忠诚度和推荐意愿，从而实现口碑的传播和品牌的长期发展。

总之，圈层营销为品牌拓展高净值客户提供了一个有效的工具，它的价值和重要性不容忽视。

-END-

免责声明

免责声明：“财策智库”公众号涉及的内容仅供参考，本公众号所发文章代表作者个人观点，不代表本公众号立场，同时不构成对所述产品及服务的出价、征价、要约或要约邀请，不构成买卖任何投资工具或者达成任何合作的推荐，亦不构成财务、法律、税务、投资建议、投资咨询意见或其他意见。对任何因直接或间接使用本公众号涉及的信息和内容或者据此进行投资所造成的一切后果或损失，本公众号不承担任何法律责任。公众号内的文章版权及相关权益归相关内容提供方所有，如涉及侵权等问题，请联系微信号：jibao1112

投稿及合作：wealthmagazine@163.com

【财策智库 WEALTH PLUS】财富管理行业的学习分享及资源整合平台，微信公众号内搜索“财策智库”即刻关注！