基金代销格局之变与业务反思
木爷说
编者荐语：
峻总又说真相了。我的感悟如下：1、除了流量外，负债端的管理能力，决定未来的代销格局变化2、除了赛道清晰外，由于有交易佣金，券商在协助推ETF上有优势3、保有量会是更为重要的指标，但其它也很重要
近日，中国基金业协会公布了2022年四季度末代销机构公募基金销售保有量规模Top100榜单。在股市和债市均有大幅波动的2022年，基金代销江湖的格局，也有了一定变化。
1、受市场波动影响，与前两年相比，2022年的行业成绩单整体表现不佳。Top100机构股票+混合公募基金合计保有量、非货币市场公募基金合计保有量分别为5.65万亿元、8.01万亿元，同比下跌12.51%（下降8084亿）和3.82%（下降3183亿），均创了公布榜单以来的同比最大跌幅。
2、券商蚕食份额，银行市占率持续下跌。
从结果来看，券商是本季度榜单的最大赢家。在市场整体表现不佳的情况下，券商机构保有量不降反升。股票+混合保有量环比、同比分别增加890亿、3178亿，非货保有量环比、同比分别增加684亿、4221亿。中信证券、华泰证券也首次进入股票+混合榜单前十。与此形成鲜明对比的是，银行机构股票+混合保有量环比、同比分别减少1818、3178亿，非货保有量环比、同比分别减少440亿、5025亿。银行机构的市占率，也从2021年Q1的61.12%下降至51.07%。
3、独立销售机构债基保有量环比下降明显。
独立销售机构股票+混合保有量环比增长1.51%，但非货保有量却环比下降了13.20%，减少了3926亿。其中差异是四季度债市大跌、引发债基的巨额赎回所导致的。如果简单以债基保有量=非货保有量-（股票+混合保有量）来推算，独立销售机构的债基保有量一个季度就跌去了超过4000亿的规模。
值得一提的是，互联网机构用“稳健”心智强推的短债产品，不少单季规模下跌超过30%。全市场短债基金规模也从9271亿跌去了接近3000亿。
从数据可以看出，即使在同样的市场环境下，不同渠道在同一基金品类上的变化也是有所不同的。甚至，同一类渠道中也因机构的能力特长不同而进一步分化。这种分化格局在基金销售行业持续深化发展的过程中将更为显著。
木爷对此也有以下几点看法想跟大家交流。
1、 券商客群属性独特，更适配基金。
券商异军突起，在四季度销售规模逆势上涨，表现亮眼。表面看，主要的贡献来自于ETF基金。但更深层次的原因应该归因于它独特的客群属性更适配基金。
券商的存量客户多为股民，受过股票每天动辄10CM涨跌停的洗礼，投资者教育充分，风险容忍度高。近两年股票市场行情不佳，受过伤的股民发现自己选股实在太难，转而购买“一篮子”的ETF基金，或者偏股型基金，相信基金经理的选股能力。基金由于底层投资分散，净值波动性也显著弱于个股。对于股民来说，购买基金反而是降维，是风险偏好的下迁。
反观银行、独立第三方基金销售机构的客户，多是本来买保本理财/现金管理类产品的低风险偏好理财客户。让他们转而购买净值型产品，甚至尝试偏股型基金，是超过他们原来的风险承受能力的，是风险偏好由下至上的跃升。
显然，券商客群更适配基金，转化难度自然更低，甚至未来持有过程也能更好地面对波动。此外，券结模式的推行，券商托管、经纪与销售协同，也激发了券商分支机构的销售积极性。
应该说，券商找到了自己较为独特的发展之路，再加上本身出色的投研能力、线上线下服务能力、股票经纪与基金代销的联动，具备后续持续发力的较好基础。
2、战略重视程度不同，银行格局分化。
从大趋势看，银行的非货基金销售保有规模占比呈现下降趋势，市场份额逐步被其它渠道蚕食。但深入去看，银行渠道内部分化明显，机构与机构间的表现截然不同。
以平安、兴业等为代表，这些把财富管理作为战略方向、在线上化财富管理投入比较大的银行，在市场行情不佳时，反而实现了保有量逆势上涨。
随着银行理财净值化，公募基金和银行理财被拉到了同一水平线上去竞争客户。而大家都看到了招行在财富管理方面的成功，纷纷学习招行的经验打法，将发展财富管理业务拔到了战略高度，并配备相应的人才、资源；重视并投入数字化转型，提供便捷的线上财富管理体验；降低费率，和互联网销售机构持平；掌握了大量理财需求旺盛的中高净值客户，通过线下理财经理服务，高效转化。这些银行在激烈竞争中，仍能分得一杯羹，且具备持续扩大竞争优势的潜力。
财富管理行业的高速发展，也倒逼各家银行更快、更彻底地调整转型。如果此时尚不能明白财富管理业务的重要性，已经落后的银行可能就很难弯道超车了。
3、留存与新增同等重要。
简单来说，销售机构的保有量主要由新增和留存两部分贡献。销售机构往往更愿意把发力重心放在新增上。通过流量运营、费率优惠、热点追逐、运动式营销刺激购买，快速转化为新增保有量。这往往也是短期见效最快、最看得见摸得着的。也不需要销售机构在选品、适配、投教上进行太多短期难见效的投入。
但是通过强营销拉过来的客户，通常也是粘性最差、最容易反噬销售机构的客户。因为，为了促成转化，往往会在销售环节突出产品的优点、弱化可能的风险。但金融产品毕竟不是普通商品，它的使用效果是后显的、充满不确定的，“所见并不一定所得”。
对于这种存在不确定性的商品，能否在购买前帮助客户建立起合理的预期，很大程度影响着客户购买后的持有体验。如果持有体验偏离其预期，同时客户又对平台缺乏信任，客户就容易选择离去。
为什么互联网平台辛苦“攒”下来的债基保有量，在四季度债市大跌中流失这么多？很大程度是因为在销售中简单用“稳健”、高展示收益率促转化，导致客户对可能的风险并没有预期，一有风吹草动，就很难拿得住。
从另外一个角度看，这次债市大跌也是检验客户资金风险属性的试金石。选择离去的资金，其实大部分是无法承受亏损、极低风险偏好的资金。这部分资金原本更应适配存款或货基，却被错配进了债基产品，出现波动自然难以留存。
相信经过这次洗礼，代销机构们也会认识到留存的重要性。留存也不仅仅是靠投后陪伴、安抚就能达成的。投前是否建立合理的预期、风险偏好是否匹配，极大影响着最后的留存。
4、正确看待排行榜，保有量不应是唯一的衡量指标。
单纯作为销售机构，保有量确实是衡量销售能力高低的指标。随着尾随佣金比例的提升，商业模式上保有量对代销机构的收入有重大影响。但如果定位于财富管理机构，仅用保有量来衡量，就有点片面了。
毕竟从根本上来说，客户来理财并不是为了增加机构的保有量，而是为了实现其自身财富的保值增值。客户的投资体验、盈利比例，乃至客户的投资成熟度，也应该作为衡量财富管理机构能力高低的指标。
其实，每个季度公布一次的基金代销保有量排行榜，本身也受到短期市场因素扰动的影响。比如，对于主要面对较低风险偏好客群的机构，四季度的债市大跌肯定会造成更大冲击。一个季度排名的升降，也并不意味着财富管理机构的能力就发生了重大变化。债基赎回导致非货保有量下降了，但客户如果能找到其他契合其需求的产品，并不意味着客户的流失。
如果销售机构能引导客户形成资产配置的理念，降低对单一品类的过度依赖，形成更健康的销售结构，也不必在意某一品类短期的排名高低。
对于逆人性和倡导长期主义的财富管理行业，不宜简单以顺人性的榜单进行衡量。如果将排行榜作为论功行赏的“功劳簿”，上上下下盯着保有量，就可能导致动作变形走样，甚至用不合适的手段去诱导客户、冲高规模。
木爷认为，更可取的方式是把排行榜当做一面“镜子”，照照自己，看看同行，对自己的资源禀赋、战略定位和战术打法进行有益的反思，确保自己走在正确的轨道上即可。对于短期排名的波动，其实并没有必要那么在意。
坚守初心和价值观，精进专业能力，坚定不移向着理想进发，相信时间会给出答案。
不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层
