私人银行该如何打造高净值家庭的专属养老生态？
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智库导语
作为财富管理市场最重要的参与主体之一，私人银行应在我国三支柱养老保险体系的基础上，抓住银发经济所带来的机遇，充分发挥自身优势、做精做细市场，在服务内容上，可借鉴日本“财富+养老+健康”模式，在服务方式上，可借鉴欧洲的“1+N”的服务方式。
近年来，全社会主动养老意识明显提升，积极老龄化衍生出多元化服务需求，呈现出明显的客群差异性，高净值家庭客群的需求特征表现为传承规划前置、需求综合化和服务私密性要求高。私人银行应以客户需求为导向，以财富管理为切入口，迭代权益体系，创新高净值家庭养老金融服务模式，满足我国高净值家庭日益多元化、高质量的养老需求。
01 当前我国高净值家庭养老需求特征
高净值家庭，即家庭可投资资产在1000万元人民币及以上的家庭。
2023年胡润研究院发布的报告显示，我国高净值家庭达211万户，平均家中常住人口4.5人，家庭财富主要支柱成员的年龄集中在30～49岁，占比为60%左右，通常“父母辈”家庭成员已经进入老龄阶段；拥有过亿财富的超高净值家庭达13.8万户，平均家中常住人口6.5人，家庭财富主要支柱成员的平均年龄主要分布为46～65岁，通常本人正逐步进入老龄阶段。
随着我国高净值家庭数量逐年增加，高净值家庭的养老需求必然会越来越迫切，具体表现为三大群体性特征。
财富传承规划前置
传承是高净值家庭必须要面对的问题，也是这个群体养老金融的首要需求。中国传统文化中普遍存在着对生命的尊重和对死亡的敬畏，因此，国人忌讳谈及死亡和死前的财富分配。
我国第一代高净值人士在面对继承问题时较为被动，往往等到临终时才被迫分配财产。但是，近年来随着国人养老观念的变化，高净值家庭开始主动思考财富传承的问题。
这些年随着经济不确定性的增加，“黑天鹅”和“灰犀牛”事件频出，个人财富波动加大，高净值家庭养老不仅需要保障家族财富的稳健和增值，也需要激励下一代的财富传承，因此，提前制定财富分配方案需求日益突出。相关数据显示，超过90%的高净值家庭已经在考虑或者正在考虑财富传承事宜。此外，对良好的价值观、家族传统等无形财富的传承，也成为该群体需求的突出特点。
近年来，在商业银行家族信托方案中，财富传承在家族传承人尚在壮年、被传承人尚在幼年的情况屡见不鲜。
养老需求综合化
根据相关抽样调查统计，超过60%的高净值人群最想拥有的是健康，无论是生命长度，还是生命质量都是其关注的焦点。
在高净值家庭的养老需求中，健康和养老是关联最紧密的两个因素。
一是高净值人群对养老需求并非囿于老年阶段，而是贯穿全生命周期，希望在不同的年龄享受到不同维度、各具特色的“健康+养老”服务。比如，通过量身定制的高品质餐饮服务，实现健康和延年益寿的目标。
二是在高净值家庭的养老需求中，对于健康的定义不再囿于身体健康，也会重视心理健康，包含人文关爱和精神富足等方面。比如，高净值家庭主要支柱成员在退出社会性的生产工作后，家庭角色和社会角色以及生活节奏都会改变，需要心理重建，可通过家族信托，配置合适的金融产品，以法律条文的形式确保家族财富管理的话语权，保障或者减缓年老失落所带来的心理冲击。
因此，在养老场景里，高净值家庭不仅有健康需求，还有对金融和法律等多个维度的需求。
服务私密性要求高且个性化
家庭财富越多对于服务的私密性和专属化要求越高。相关数据显示，2023年在对不同客群消费习惯的分析中，超高净值人群对于私人顾问的需求大幅提升，其中 “投资理财顾问” 服务较上年增长7个百分点至28%；“私教” 较上年增长8个百分点至23%。
私密性是高净值家庭从安全角度等方面衍生出的基本需求，定制化能满足高净值家庭成员的个性化需求，因此，私密性的定制化服务既是高净值家庭本身的需求，也为商业银行以客户为中心做好养老金融服务提供了机会。
02 欧洲、日本高净值家庭养老金融服务模式镜鉴
全球高净值家庭金融专属服务始于16世纪的瑞士日内瓦。
在欧洲，大部分国家老年人口占比较高，欧洲国家在高净值家庭养老金融服务方面积累了宝贵的经验，全球私人银行、家族办公室大都缘起于此，具有全球参考价值。
近代日本是全球老龄化程度最高的国家，其与我国同为亚洲文化，目前也是全球金融服务最为发达的国家之一，因此，总结借鉴其高净值家庭养老金融的经验，有利于我国商业银行更好地把握机会、应对挑战。
家族办公室是欧洲高净值家庭养老金融服务的主体
欧洲是全球家族财富集中度较高的国家和地区，其中早在20世纪中期就已经形成了相对成熟和完善的模式。
家族办公室按照服务家族数量的不同，可分为单一家族办公室（Single Family Office）和联合家族办公室（Multi-Family Office）。
考虑到本文研讨的是高净值家庭整体客群的服务模式，因此，联合家族办公室更具参考意义。
联合家族办公室的定位承担着家族总管的角色，不仅助力高净值家庭的财富保护和传承，也承担着满足个性化需求的作用，形成了“1+N”的养老金融模式。
比如，欧洲第一大联合家族办公室——史东黑格弗莱明（Stonehage Fleming），这家老牌家族办公室至今已服务超过250个高净值家族，通过一整套服务系统，为家族提供从资产配置分析报告到法律法规咨询再到财富投资组合优化等“一站式”综合服务。
虽然财富管理是家族办公室的核心职能，但很多家族办公室也为其客户提供更加广泛的增值服务，这些服务被财富管理机构称之为“礼宾服务”，其中包括制作家族重大事件日志、查看孩子的成绩单和旅行安排，甚至细致到为客户在私人飞机上安排合适的食物。
同时，由于欧洲财富家族一般倾向于严谨、务实、保守的财富管理风格，注重财富的私密性并尽力保持低调，所以联合家族办公室也保持了低调的经营原则。
比如，史东黑格弗莱明一直尽职维护客户的利益，包括保护其合法隐私权，谨慎地分享不同客户之间家族财富管理的经验。
另外，欧洲的富裕家庭群体住房拥有率相对较高，因此住房成为其重要的养老资源之一。欧洲从住房产权入手，通过资产转换来实现高质量的养老目标，老年人可以根据实际情况选择不处置、搬离或不搬离三种房产处置模式，其中最提倡的是“卖房而不离家”。
比如，商业银行提供住房反向抵押贷款，老年业主可以在不搬家的前提下，选择定期领取与其寿命等长、周期性的稳定收入（通常按月支付），或者选择获得一次性、与房产当前市值相当的现金，业主过世后金融机构可获得住房产权。这也是欧洲高净值家庭养老金融服务的核心服务内容之一。
商业银行是日本财富管理的主要服务方
以三菱东京UFJ银行为例，其网点数为656家，个人账户数约为4000万个，其中富裕阶层和超富裕阶层的账户持有率为55%。
20世纪80年代以前，高净值家庭的金融服务主要基于所辖区域网点进行。
20世纪80年代以后，高净值家庭的养老金融服务框架逐步形成。
1982年，日本政府颁布《老人保健法》，提出两项措施：
一是将健康划分为保健和医疗；
二是推行居家养。
由此催生出一大批专业的日本养老服务商，形成了一批较为成熟的连锁品牌，如日医学馆、倍乐生等。这些品牌具有鲜明的客群定位和经营理念，并根据客户个人偿付能力细分客群和产品，形成了“金融、保健、医疗”三位一体，同时又具有各自特点的专业化服务模式。
比如，倍乐生的养老服务以精细化著称，为客户提供从自理、半自理到专业照护、安宁疗护的全周期服务，除此之外，还能提供专业化、成体系的养老服务人才培训。
日本养老金融服务真正的发展始于遗产税的推出。2013年以后，日本家庭持有的纯金融资产规模明显增多，2019—2021年，日本超富裕家庭和富裕家庭所持有的金融资产净值分别增长了9.7%和8.2%。
遗产继承问题成为高净值家庭的核心痛点。随着日本个税和企业所得税的不断调整以及遗产税的开征，高净值家庭的养老金融服务开始以财富保值增值和节税作为业务的支撑点，以保障和避险等作为服务的外延。
比如，提出发挥银行专业优势，协助高净值家庭制定事业继承计划、培养继承人或者对本公司股份继承和财产分配建议，帮助高净值家庭在法律法规框架下更好地实现财产保护和传承，从而提升客户黏性。
03 打造“财富 + 养老 + 健康”高净值家庭养老金融服务模式
日前，中央金融工作会议提出要做好养老金融这篇大文章，这是应对我国人口老龄化这一现实国情所做出的前瞻性、重大战略部署，对增强居民金融福祉、实现共同富裕具有重要意义。
作为财富管理市场最重要的参与主体之一，私人银行应在我国三支柱养老保险体系的基础上，抓住银发经济所带来的机遇，充分发挥自身优势、做精做细市场，在服务内容上，可借鉴日本“财富+养老+健康”模式，在服务方式上，可借鉴欧洲的“1+N”的服务方式。
构建“财富+养老+健康”的服务框架
即以财富管理为基础，发挥商业银行自身或者其股东等综合优势，整合养老和健康资源，构建“财富+养老+健康”的高净值家庭养老金融服务框架。
实现财富有所托
财富传承始终是高净值家庭养老金融的首要需求。
家族信托是我国高净值家庭最常用的传承工具之一，私人银行可以通过搭建开放、共享的高净值家庭财富管理平台，引入头部法律、信托机构，三方强强联合为高净值家庭客户量身制定家族信托方案，提供专业的金融顾问服务，真正实现高净值家庭的财产托付。
其中，“守富”是高净值家庭养老金融服务子框架中最为核心的部分。
一方面，构建货架齐全的金融产品超市，以确保客户产品选择的多样性，从而分散投资降低风险；
另一方面，建立专业的市场投研体系，以确保趋势研判的前瞻性，从而实现客户资产配置的稳健性。
这对商业银行中后台的专业能力提出了较高要求。
实现健康有所卫
目前，已有不少私人银行以“健康”为核心，与医疗体系建立起合作关系，为高净值家庭提供医疗问诊等个性化的客户权益。
比如，名医讲堂、指定专家优先挂号、导医导诊、养生保健讲座、国际化健康管理、专家一对一问诊等健康管理服务。同时，还将健康管理服务扩展至基因检测、医疗美容、家庭医生等方面，为高净值家庭提供专属医疗健康等增值服务。
实现养老有所依
在我国以家为本的文化影响下，绝大部分高净值家庭养老必然是以居家为主。
面对如何构建良好的居家适老环境、选择恰当的养老设备品牌、选取优质的养老服务供应商等难题，高净值家庭需要体系化和权威性的解决方案以及专业评估信息。
私人银行可通过集团内联动，充分释放“集团作战”效能。
以适老化改造为例，某股份制银行私人银行充分发挥集团优势，通过集团自建智能守护平台，接入各类智能设备，为高净值家庭居家长者提供环境、行为、特征三大维度的异常风险监测。
比如，当老年用户在家中不慎跌倒时，毫米波雷达可识别其体态异常，触发摔倒警报，后台系统会呼叫用户的紧急联系人，让家属第一时间知晓情况，同时也会告知管家，确保多方及时介入，为老人居家安全提供专业服务和保障。
打造“1+N”的服务方式
高净值家庭往往是从某个成员开始接受私人银行服务再逐渐拓展到整个家庭的，私人银行顾问可以全生命周期为纵轴，为高净值家庭提供“1+N”服务。
其包括两层含义：
第一层是指以客户需求为中心，私人银行顾问不仅要服务高净值家庭成员本人“1”，更要关爱其家庭成员“N”，并根据不同家庭成员在不同年龄阶段的需求，为整个家庭提供“有温度的陪伴式”养老金融服务。
具体服务上，可以采用“线上+线下”相融合的模式，考虑到高净值家庭成员可能居住在不同城市，或者说生活场景并不局限于单一城市或国家，比如，北京市政府明确提出鼓励支持北京老年人候鸟式旅居养老，因此“线上+线下”是私人银行服务高净值家庭的必然选择。
在线下服务方面，私人银行可以通过举办养生知识讲座、老年人专属活动等一系列形式多样的沙龙，为高净值家庭提供品质服务。
从实践来看，在线上服务方面，不少商业银行在客户App上建立起高净值家庭、老年客户的服务专区，科技助老提升线上操作的便利性，以及在全国范围布局服务资源，打破银行内部客户服务壁垒。比如，当北京的老年客户在三亚度假产生服务需求时，可通过内部资源协同，由当地分支机构配合提供服务。
线上化养老金融服务不仅能降低服务成本、提升服务效率，还有助于养老金融服务的大数据积累，为提供高品质、精准化的养老金融服务夯实基础。
第二层是指在“财富+养老+健康”服务框架下，需要兼顾金融顾问、家庭医生、养老管家三个职能角色的私人银行顾问来落地服务场景。
在此场景下，“1+N”是指“1”个私人银行顾问与N个专家所组成的服务团队，将三个职能角色融合于“1”个人去服务高净值家庭，“N”个专家在中后台对私人银行顾问提供专业支持。
在此服务方式下，私人银行顾问需要保持对信息的敏感度，掌握金融、健康、养老等综合信息。
因此，是否拥有一批能够满足要求的专业私人财富顾问，是私人银行为高净值家庭提供高质量养老金融服务的关键，这对商业银行选才、用才、育才、留才提出了较高要求。
文章来源：
《中国银行业》2024年 第1期
朱平平 平安银行北京分行私行财富创新管理部总经理
张桂馨 平安银行康养顾问
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