案例导读

在此前的《多家农商行布局私人银行：本土客群优势能否转化为私行经营能力？》中，我们讨论过一个问题：农商行虽然熟悉本地企业主，但要进一步服务企业主家庭，仍需要专业团队和内部协作。

据顺德农商银行2023年发布的“1+N”服务介绍，一位理财顾问与多领域专家共同参与综合服务，涵盖个人、家庭和企业相关需求。官方介绍列出的服务环节包括调研需求、提供建议方案及跟踪后续进展。

如果农商行希望提供这类服务，就需要在邀请专家之前了解客户需求，并在咨询之后继续联系客户、跟进约定事项。对资源有限的银行而言，这些工作也需要相应的人员和预算。

01 农商行如何了解企业主的家庭财富需求？

银行在与企业长期往来时，可能已经了解其经营情况、融资需求和资金周转，但这些信息还不足以说明企业主希望怎样安排家庭财富。

例如，如果企业主打算逐步减少日常经营管理工作，他可能既关心今后由谁管理企业，也关心减少工作后如何安排家庭生活支出。若客户愿意讨论，顾问需要先了解他目前更希望处理哪件事，再确认其他事项是否需要一并考虑。银行不能仅凭年龄、企业规模或融资情况，就替客户选定传承方案或财富管理产品。

在初次沟通时，顾问可以从客户愿意谈的一件事问起，逐步了解他已有的安排和仍有疑问的地方。如果一开始就询问家庭的全部资产情况，客户未必愿意充分回答，沟通也可能偏离他最希望解决的问题。

顾问可以先了解客户为什么在此时提出这件事，已经作过哪些安排，对现有安排的哪一部分还有疑问。如果客户希望讨论退休后的家庭支出，顾问就需要进一步了解预期支出、现有资金来源，以及哪些支出仍需依靠企业经营收入；如果客户希望讨论家庭成员参与企业管理，顾问则应先了解相关人员的意愿和现有安排。两类沟通需要的信息不同，因此，顾问应根据客户提出的问题决定询问什么，不宜一开始就围绕准备销售的产品安排提问。

图1｜依据本文建议整理的沟通示例。

家庭成员的意见也需要分别确认。企业主的意见可以作为沟通的起点，但如果讨论的事项涉及配偶、子女或其他家庭成员，顾问就应先与企业主商量是否邀请他们参与，以及可以讨论哪些内容。顾问不宜只根据企业主一人的描述，就替其他家庭成员确定目标。对于客户暂时不愿提供的信息，顾问也不能自行推测后当作事实使用。

顾问还需要确认客户希望获得哪种帮助。例如，客户参加传承主题交流时，可能还只是想了解相关知识。如果他希望进一步咨询，顾问就应确认，他需要一般性说明，还是对已有安排的具体分析。银行提供生活权益、举办交流活动，可以增加与客户接触的机会，但客户的具体财富需求仍需通过沟通确认。

一次沟通结束时，顾问可以把沟通内容简要记下，再与客户核对：本次讨论的事项、客户希望获得的帮助、仍待补充的信息，以及双方同意的下一次安排。记录中应区分客户已经确认的需要与顾问尚待验证的判断。

初次沟通需要了解多少信息，可以根据下一步准备提供的服务确定，不必在第一次见面时就收集完整的家庭财富档案。

02 专家咨询结束后，谁负责把后续工作做完？

在上海农商银行的私行权益中，既有“财富下午茶”活动，即邀请行内外专家交流投资理财、财富传承、法税等话题；也有面向公司经营、融资并购、股权治理及资本市场需求的商投私一体化服务。如果银行准备从主题交流进一步提供具体业务服务，就需要明确服务范围、承接人员和后续工作。

银行准备邀请专家时，应先确定本次合作要完成的事情。若只是主题交流，银行需要与专家商定交流内容和适合参加的客户范围；若是针对某个家庭的个别咨询，双方则需要明确咨询事项、所需信息及专家准备提供的意见。如果客户希望继续形成方案或办理相关事项，银行与专业服务方还应确认由谁承接、需要具备哪些条件，以及费用由谁承担。

如果银行与专家只约定了一次咨询，却向客户承诺可以全程处理，后续就可能出现客户还在等待方案、专家却尚未同意承接的情况。银行应在介绍服务时，把已落实的工作范围说明白；需要另行委托的部分，也应在客户作出决定之前解释清楚。

银行可以指定一位负责人与客户保持联络，由他在咨询结束后与各方确认下一步安排。已经答复的问题应作好记录；对于需要补充信息或请其他专业人员继续研究的问题，则应确定由谁负责、预计何时反馈。

这一负责人可以由原客户经理或私行顾问担任，选择时要考虑其专业理解能力和可投入时间。如果原客户经理更熟悉企业的业务情况，可以由他协助说明背景；如果由私行顾问负责后续协调，原客户经理就需要向他交代客户已确认的需求及本次咨询范围。交接时，原客户经理与私行顾问应核对银行已向客户作出的承诺，并让客户知道今后由谁联系。

如果专家需要客户补充材料，负责联系客户的人员应先确认材料用途和要求，再与客户沟通，避免不同参与者反复索取相同信息。如果客户对专业意见还有疑问，负责人就应安排出具意见的人员进一步解释。若参与咨询的专业人员意见不一致，负责人可以请他们说明各自的依据和适用条件；银行不宜仅为了尽快答复客户，就自行决定采用哪一方的专业意见。

顺德农商行介绍的服务流程中，还包括后续跟踪。银行如果准备提供类似服务，就应按与客户约定的内容确定跟踪范围：仅提供咨询时，必须确认约定的问题是否得到答复；若进一步约定了方案或办理事项的话，就需要跟进相应进度。如果客户提出新问题、调整目标，或专业人员发现现有信息不足，银行就应与客户及专业服务方重新确认服务范围，必要时另行约定费用和时间。

图2｜来源：顺德农商银行《1+N服务介绍》（2023年）。上部为服务环节整理，下部为官网原文局部。

在上述分工安排中，银行主要负责联系客户和协调进度，而专业意见则由相应的专业服务方出具和解释。

03 有了外部专家，银行内部还要配哪些人？

顺德农商银行在2023年首家私人银行中心的开业报道中披露，当时拥有超过80人的投资团队、超过50人的私人银行理财顾问团队。并将依托总行产品研发力量开展相应服务。因此，其他银行借鉴顺德的“1+N”服务时，也需要考虑该行当时已有的团队支持。

图3｜照片及人数来源：顺德农商银行首家私人银行中心开业报道（2023年）；照片为大良支行私人银行中心。人数为当时披露，两类团队分别列示。

资源规模不同的农商行，借鉴时可以先从工作量判断人员需求，无须按上述人数配置团队。需求沟通、专家协调和后续联系，都需要有人承担；当顾问遇到需要专业支持的问题时，也应明确可以向谁求助。由谁兼任、哪些工作集中到总行、什么情况下需要增加专职人员，应随本行准备提供的服务确定。

直接服务客户的顾问，需要问清客户的具体问题，整理供专业人员进一步研究的信息，并向客户说明服务范围。他不必独自回答每个专业问题，但应能识别哪些问题需要转请专业人员处理。银行培训顾问时，不宜只讲产品和客户活动，还应训练顾问如何询问需求、整理问题及跟进咨询。

专业支持也应有明确的沟通渠道。如果总行已有团队能够提供产品研究、专业讨论或合作资源，业务负责人就应事先确认支行可以获得哪些支持、由谁联系，以及如何安排回复。否则，即使总行配有专家，支行也可能在客户需要咨询时联系不到合适的人。

外部合作还需要有专人管理。业务部门需要了解合作方能够承接的事项、参与人员、费用和后续安排，并在服务过程中记录响应及完成情况。这些工作可以由现有人员兼任。但如果该人员还负责客户开发和日常业务，管理者就应将合作管理所需的时间计入他的工作量。否则，虽然专家费用列入了预算，但协调工作耗费的人力可能没有计入服务成本。

核算内部成本时，还需要计入第一次会面之后的工作时间。补充信息、再次安排咨询、解释方案及跟进进度，都可能继续占用顾问和支持人员的时间。当测算一项拟推出的服务的投入时，可以把各项工作所需的人员时间与外部费用分别列明。银行再据此判断现有团队能够承担哪些工作，并考虑客户增加时是否还需补充人员或其他资源。

服务费用到底由银行承担，还是由客户支付，同样会影响后续服务的可提供范围。如果某项服务作为客户权益、由银行承担费用，银行就应事先明确预算和包含的服务内容。如果需要客户另行付费，银行则应在增加服务内容前，向客户说明由谁收费、提供什么服务及需要多少费用。如果费用和承接方尚未落实，顾问就不能先向客户承诺后续服务均由银行安排。

在试行一项服务时，管理者可以持续记录客户实际提出了什么需求、工作人员花费了多少时间、哪些事项需要重复协调，以及约定工作完成到什么程度。如果后续事项迟迟没有完成，管理者就需要判断，是工作分配不清、专业支持不足，还是承诺的工作量超过了现有人员能够承担的范围，再据此调整分工、增加投入或收窄服务。

如果银行当前只能落实主题交流和初步咨询，就先把这一范围内的服务做好。等到银行已经了解客户的具体需求、确认专业服务方愿意承接，并安排了负责后续工作的人员，再向客户承诺更深入的家庭财富服务。

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本文作者 & 排版：
财策智库

参考资料：

[1] 财策智库，《多家农商行布局私人银行：本土客群优势能否转化为私行经营能力？》

[2] 顺德农商银行，《1+N服务介绍》，2023

[3] 上海农商银行，《权益与活动》

[4] 顺德农商银行，《顺德农商银行首家私人银行中心盛大开业》，2023

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