2021年全球财富报告（二）：掘金简单需求客群

掘金简单需求客群

全球简单需求客群的市场规模

财管机构往往会忽视财富低于100万美元的简单需求客群，由于这类客群的资产规模介于零售客群和高净值客群之间，财管机构提供的零售产品难以满足他们的需求，也无法像服务高净值客群一样给予他们足够的关注。针对财富介于100万和300万美元之间的简单需求客群，客户经理热衷于向他们推销成套的标准化产品。这种做法导致个性化程度低，客户体验差，毫无亮点可言。

对于财管机构而言，这无疑是错失良机。简单需求客群在全球有3.31亿人，共持有59万亿美元的可投资财富，并有潜力为全球财富收入池贡献1,180亿美元。而且，简单需求客群有望不断壮大。然而，为了赢得这一细分市场，财管机构必须在深入了解客户需求和优化效率的基础上，采取与以往截然不同的业务模式。

客户类型及需求

大胆创新，打造数字化财富管理模式

数字化技术一直是颠覆式革新的利器，而且可以在增强普惠性和提振业务方面提供源源动力，助力财管机构以经济和可扩展的方式触达广大受众。数字化财富管理模式由五大核心要素构成。

高效能客户经理

先进技术将助力客户经理大规模提供定制化客户体验。客户经理可凭借丰富的客户画像数据，实现千人千面的客户沟通。行为分析可以揭示哪些客户对技术趋势或其他主题情有独钟，哪些客户希望通过移动端获取信息，以及客户对沟通频率的偏好。数字化工具有助于实现从组合构建到联络沟通的全流程自动化，并向客户提供所需的端到端自助服务。数字化工具的潜力十分可观。卓越的数字化智能技术可优化拓客、留客和向上销售，帮助客户经理在合适的时机传递合适的信息。例如，面向消费市场的企业乐购可以近乎精准地估计准妈妈的分娩日期，据此提供定制化沟通及产品服务。同样，高级分析技术有助于财管机构预测客户需求，筛选出最匹配的投资产品。

“在数据分析和数字化工具的大力加持下，客户经理可以专注于提供专业建议和客户关怀。长期来看，客户经理还可以在数字化转换漏斗的重点节点提供支持，致力于在客户生命周期中，开展少而精的客户互动。”

随着客户经理的角色不断演变，客户经理需要及时更新知识技能，确保成为客户值得信赖的投资顾问，共同打造端到端的定制化体验。上述种种变革将造就全能高效型客户经理，既可以服务更多的客户，又能显著提升客户满意度和净推荐值。

情境化轻松学习

对许多客户而言，缺乏深厚的理财知识是投资路上的一大绊脚石。有的投资者担心一着不慎，导致投资面临风险晦涩难懂的专业术语和技术性语言也会让人望而生畏（参阅图2）。不同客户对数字化的接受度可能大不相同，有的人会觉得百分比变化和收益率等金融术语一望而知，但对有的人来说却像是无字天书。为了提供更浅显易懂的投资教育内容，财管机构应尽量使用非金融术语和视觉辅助工具。交互式图表、即时信息流和游戏化工具有助于打造更引人入胜和易于理解的学习内容。财管机构应在自有数字化平台和领英等第三方网站上战略性地投放此类内容。例如，财管机构可以通过设置播客或系列视频教程的链接，提供有关“投资贷款”的补充性信息。精心设计的投放版位有助于提升客户参与度并促进销售转化。此类数字化形式的理财知识普及可确保一致性，而客户经理受限于运营模式掣肘或个人偏好，无论是技能储备还是时间投入皆相差较大，因此无法一以贯之地进行知识宣贯。

智能化客户体验设计

领先财管机构采取“少即是多”的做法，将核心信息用清晰易懂的方式进行呈现，而不是在产品仪表盘中塞满各种技术指标。他们还利用下拉式和互动式设计，将更深入的内容分解成独立且易消化的部分。例如，Robinhood旗下投资应用的主页设计简单利落，仅显示账户价值和文字说明，并附带一条账户相关新闻。用户可以右滑查看不同时间维度的账户表现，还可以下拉查看具体的资产持有情况和个股表现。此外，财管机构还需提供随时可用的投资组合仪表盘和模拟工具，方便客户探索各种投资场景，例如每月少量增投是否有助于将退休时间提前，从而确保投资结果更可知可感。最后，随着环境、社会和治理（ESG）投资日益普及，财管机构应考虑引入视觉设计来呈现客户投资组合的整体碳足迹等。

精简化定价

财管机构还应致力于在定价领域打造透明度。尽管财管机构以往复杂的定价结构不无裨益，但客户对所谓的隐性收费颇为不满。为了赢取客户信任并走在监管前面，机构应采用更精简的混合定价模式，将基于资产的定价（如基点/资产规模）与申购费相结合。瞄准资产不多于100万美元客群的财管机构可以完全过渡为申购费模式，通过分级定价来反映定制程度和建议等级。申购费定价模式在许多地区应用广泛，广受市场认可，而且有助于机构提升收入的可预测性。

高端投资大众化

长久以来，私募股权、对冲基金和风投产品一直是机构客户和高净值人群的专供，证券借贷和主题投资亦是如此。创新型财管机构将向简单需求客群进一步开放此类投资类别，带来更广阔的财富前景。例如，机构可以整合个人投资者的需求，向投资水平较低的大众财富客户出售投资门槛多为数百万美元的上市前投资产品。同样，机构还可以将其他面向高净值和超高净值客群的服务降档提供给简单需求客群，例如主题专家服务、私募交易谈判和对冲基金投资大师班。除了提供此类产品外，机构还须使产品更易理解，为此需要用直观易懂的方式呈现复杂的金融产品，并将前文提到的学习逻辑加以应用（参阅图3）。

尽管机构服务简单需求客群时仍将以全权受托投资模式为主，例如大多数机构不会提供个股建议，但数字化技术有助于提升投资组合的定制化程度，并规避了高昂的定制化服务成本。长期来看，全权委托投资与咨询服务模式之间的界限可能会因此变得模糊。

图3 | 私人银行服务的大众化

下一代大众市场产品初步观点（非详尽列举）

制胜未来，向科技公司看齐

此处提及的数字化模式显然颇具颠覆性，但也为服务简单需求客群指明了未来方向。财管机构可以通过效仿科技龙头公司来制胜未来。对于财管机构而言，至关重要的是将客户反馈转化为优秀的产品和功能，并快速发布创新成果。成功做到这一点的机构有望收获颇丰，对于服务长尾客群（可投资财富不多于100万美元）的机构而言更是如此，此类客群平均而言占全球财管机构客户数量的50%—60%。例如，有的金融科技公司在短短几年内便积累了2,000万客户。一旦财管机构跑通了新模式，来自简单需求客群的收入增长可高达40%—50%。强大的数字化模式还可以提升机构市值，让财富管

理机构斩获足以媲美科技公司的价值倍数。例如，美国加密货币交易所Coinbase在短短七年内便收获5,000多万付费客户，市值也达到600亿美元。财管机构为服务简单需求客群而做出的技术改进也有望惠及其他业务领域，优化高端财富客群的服务质量，降低服务成本。简单需求客群虽然其“名”不扬，但未来将成为财管机构开拓业务的前沿阵地和数字化创新的练兵场。

小处着手，快步前进

财管机构应采用“构建—衡量—学习”的模式，开发出小型可行产品，并尽快投放市场，接着在快速周期内进行测试和完善。例如，加拿大金融科技公司Wealthsimple利用向客户即时征求直接反馈意见的流程，压缩了开发时间，并因此成为首批在旗下平台上线免佣金交易和加密货币交易的公司。Wealthsimple还在短短几个月内推出了一系列热门功能，如点对点汇款、投资组合自动再平衡和税收损失优化，上线速度远超传统的发布周期。

财管机构还需确保形成数字化驱动的基本能力，例如随时随地的数据访问、强大的分析能力、多样化技术堆栈，以及擅长将原始的客户知识转化为卓越洞察和交付能力的跨职能团队

（参阅专题“面向简单需求客群的未来运营模式”）。

面向简单需求客群的未来运营模式

财管机构必须构建一体化的方法，将跨职能的团队协作设为默认的工作方式，而不是不断强调将前台、产品和后台进行分割的人为标准。这种一体化协作的运营模式一旦经受反复试验，顺利跑通，能够助力机构快速将创新成果推向市场。该模式下机构内部人员的职责分工也将随之改变。例如，客户经理将不再仅仅充当销售人员，而是积极协助设计团队，把客户的声音带入研发流程，共创数字化解决方案，并提供功能和产品建议。

然而，为了使上述举措切实发挥成效，企业必须制定一套新的关键绩效指标，并重新调整激励方案。这一步至关重要，单纯将现有绩效指标旧调重弹是行不通的。相反，机构应投资开发周密的变革管理和培训方法，鼓励团队协作，帮助员工成功适应新的模式。

人才需求也会今非昔比。销售、产品、技术、风险搭配运营的老一套能力组合将无法满足需要。财管机构需提升数据挖掘和分析、以客户为本的设计、敏捷交付专长及其他技能。由于此类能力大受市场追捧，财管机构需战略性地开展人才选留，大力培育员工队伍，并推广其他行业的最佳实践。

成功要素：数字化制胜简单需求客群

掌握获客、活客和留客的艺术

培育、激活和保留庞大的忠诚客群对于打造网络效应至关重要，这已成为明星科技公司的共识。同时，他们也意识到客户获取并非易事：提升客户采用率的成本可能是建立数字化平台的六倍。为了提升服务简单需求客群（及所有其他细分客群）的表现，财管机构应着力打造一套行之有效的获客、活客和留客法宝（参阅图4）。

扩大在社交媒体网络的布局有助于拓展覆盖范围。有的财管机构正相继加码数字媒体营销，从而在目标群体，特别是年轻客群中实现即时曝光。上述举措汇成合力，可以帮助机构提高客户参与度、减少流失率。

图4 | 获客、活客和留客的八大法宝

拥抱下一代营销和销售趋势

数字化技术有助于财管机构大幅升级针对各个客群的营销和销售活动，覆盖从线索生成到客户资格认证和销售转化的全流程（参阅图5）。例如，在线索生成环节，机构可以通过引入丰富的外部数据来减少潜客识别的耗时。数据分析工具可以从线上房产平台搜寻信息，寻找既定触发因素，如高端房产挂出待售。接着，机构可以根据公共记录确定现任房主信息，获取实实在在的销售线索。机构还可以与律所和其他专业服务机构合作，进一步丰富客户数据池，帮助识别客户所处的人生关键节点，如创业、结婚或退休等。此类信息可帮助机构培育客户需求。

图5 | 本世纪二十年代财富管理营销和销售趋势展望

此类拓客活动大多可以实现自动化。机构还可以利用数字化工具来协助鉴定和提供线索。例如，高盛私人财务管理公司在售前线索挖掘阶段提供一系列针对潜客的趣味测试。该测试运用行为科学原理，鼓励客户进行自我反思，通常会帮助客户总结自己对未来财务状况的所思所感，而他们之前可能对这些想法浑然不知。此类做法在客户关系萌芽前便暗中发力，而且有助于提高潜客进一步接洽的意愿。

领先机构也致力于不断更新销售转化实践。例如，有些机构正着手创建业务拓展办公室，配备专注于销售话术和获客支持的专家。此类专职团队有利于机构提升销量，同时方便客户经理更多地聚焦售前售后的内容沟通、专业咨询和客户关怀。上述举措皆离不开自动线索评分、营销自动化组件和客户关系工具等基础要素的支撑。

“竞争的号角已经吹响，展望未来几年，财管机构服务简单需求客群的方式将发生翻天覆地的变化，只有那些能在数字化财富平台创建浪潮中抢占先机并稳居潮头的机构才能最终胜出。”