银行财富管理服务模式剧变，谁能突围？

财富管理由「卖方思维」转向「深服务」。©️懂财帝原创·作者｜朱琼华面对250万亿元的个人财富蓝海，2023年，中国商业银行财富管理正经历有史以来最大的机遇与挑战。
商业银行在经历多轮表内资产规模扩张之后，猛然发现，表外资产更能抵御周期，银行开始由「重」变「轻」。过去商业银行从「对公」转型「零售」，如今从「零售」中发展「财富管理」。这是一场前所未有的变革，商业银行的战略、组织、产品、服务模式均在发生着改变。敏锐的财富管理机构和商业银行率先改变战略，打造新的组织和科技平台，从「产品销售导向」转向「客户导向」。它们不仅提供综合金融式的财富管理服务，更提供财富传承、养老、医疗等其他多样化生活服务。「陪伴」用户穿越「不确定性」，穿越财富周期，正成为如今财富管理不可阻挡的潮流。

1｜财富管理由「卖方思维」转向「深服务」

「以客户为中心，为客户创造价值。」追逐大财富管理几年来，这些理念早已成为银行业共识。但现实是，在业绩重压下，仍有诸多银行机构和从业者舍本逐末，仍以销售为中心，忽视用户服务。据银保监会统计数据披露，2022年全年银行业2022年银行业消费投诉共计302834件。各大金融机构与互联网金融公司转型财富管理，最大的难题是如何克服思维惯性，从「卖方思维」转向「买方思维」。过去，财富管理行业很长时间内以业绩和规模论成败，一直延续着「卖方思维」。尽管市场越来越规范，但过往几十年的「强销售」思维惯性依旧延续。经过多方走访和线上体验，懂财帝发现财富管理行业一些问题：重视金融产品销售，而忽视用户真实的需求；重视通过夸大营销获取用户增长，但是忽视陪伴用户；重视自身营收利润增长，忽视用户应得的权益；提供单一的高风险产品，而非组合多元化的均衡稳健的产品；卖完产品不再提供服务；不再为用户提供全周期的陪伴。如今，进入人工智能时代，财富管理行业更凸显一些新问题。一些金融机构和互联网金融公司只要获取用户之后，要么在线上疯狂推送产品，要么采用机器人电话每天骚扰。某行业资深人士曾指出：「财富管理，不再是过去单纯地卖产品，而是要回归初心，以客户为中心提供财富管理服务，越是不确定的环境与市场，越体现财富管理的专业价值，要始终坚持以客户为中心，为客户提供全周期、跨时空、跨代际的财富管理解决方案，真正成就其美好生活。」未来的财富管理，要具备真正以「用户中心」，摒弃「卖方思维」转向「买方思维」，真正做到「深服务」用户，建立双方的信任与安全感。

2｜综合金融「陪伴式服务」

「有时数十年如白驹过隙，而有时几周的变化堪比数十载。」2023年是备受瞩目的一年，全球经济走向及过年经济复苏，社会处于转型升级的关键阶段，同时也充满着较多不确定性。财富管理领域，不少人为了应对这种不确定性，纷纷提前还贷。而更多的白领和高净值家庭，对于财富管理仍处于茫然和观望的态度。当下格局，财富管理机构如何做到「反脆弱」？「全球格局的深刻转变，特别是地缘政治冲突不断，财富管理对‘安全感’的需求也更迫切了。」国务院发展研究中心金融研究所副所长陈道富指出，财富管理行业正走向「以客户为中心」分层错位发展。在陈道富看来：其一，中国已进入老龄化社会，存在巨大的养老性财富管理需求，以养老为目的的储蓄和财富管理需求将日益增多；其二，中国中产阶级队伍不断壮大，「普惠型」财富管理成为可能，需要为这类人群提供「半定制化」的多元财富管理服务。而纵观财富管理市场，只有综合金融公司才能提供多元需求的「半定制化」的陪伴式财富管理服务。21世纪资管研究院在其发布的《2022中国财富管理发展趋势报告》中指出金控公司在未来的发展趋势将围绕「综合金融服务」展开，以协同效应、资源整合等为发展重点，这对于财富管理行业而言意义重大。综合金融公司以协同之力进一步巩固自身优势、强化自身特色，以求在激烈的同业竞争之下进一步提升市场地位。而麦肯锡则指出，银行可加强外部生态合作，通过构建开放式、平台化大财富管理生态体系，加速自身各项能力建设与落地。而现实中，综合金融公司正在积极转型，打造新的「财富+服务」模式。平安银行也有作战方法，构建「尖兵连」：一支提供综合财富管理服务的专业化新财富团队。两年前，平安银行启动新银保财富模式，构建了平安私人财富专家（PWA），根据一季报数据该队伍人数已超1700人。他们高质量、高产能、高收入，不乏来自剑桥大学、香港大学、新加坡国立大学、北大等海内外知名学府，年轻、专业、背景多元。这支精英队伍能为客户提供更多软性附加价值，比如法律、税务、翻译等专业咨询，比如音乐、绘画、运动等生活交流，提供有温度的服务。他们既懂保险配置，也具备其他金融资产配置能力，同时也懂专业生活服务。而另外重要一点，该行的「智能化银行3.0」平台，解决了「人、货、场」的智能匹配。该行新银保团队可以与智能银行实现人机协同，把客户需求拆分出112种，实现产品精准匹配。一年半时间过去了，平安银行财富管理「考试」成绩出来了。2023Q1最新财报显示：平安银行财富管理收入23.51亿元，同比增长4.8%。平安银行财富管理业务的正增长可谓颇为亮眼，而最为亮眼的是平安银行新银保队伍异军突起，该行今年一季度银保中收同比增速达到83.8%。平安银行的银保中收在财富管理收入中的占比由2021年末的18.45%升至2023年一季度的超50%。平安新银保财富管理服务受到了用户用脚投票，今年一季度不仅银保中收大增，新队伍的非保营收入占比超过四成，保险、非保均衡发展。

5月30日，平安银行正式联合发布了银保客户权益体系——「幸福家」，整合平安集团旗下“综合金融+医疗养老”生态资源，联合平安人寿、平安信托、平安健康、平安健康（检测）中心等，向用户提供陪伴式的大财富管理服务，围绕客户不同生命阶段的核心需求，匹配健康、养老、传承等多元权益服务，希望实现每个家庭都拥有“幸福的权益”。以健康服务为例，新银保可以为客户提供一站式的「筛、诊、疗」闭环服务。预防检测方面，全国拥有检测中心11家，医学检验实验室8家，超百人来自三甲医院专家团队；另外，还有丰富的名医资源：全国拥有超过2000位三甲名医，超过700位院长、副院长及科主任等，覆盖60多座城市，超300家三甲医院。当在许多商业银行尚在谋划布局财富管理之时，平安银行已深刻洞察到“客户需求”为中心的财富服务趋势转向，基于客户全生命周期的核心需求，通过积极“引进”集团生态资源，来为客户提供“陪伴式”的价值服务体验。这套客户服务模式将在多大程度上助力平安银行财富管理升级、破局？让我们拭目以待。

3｜结语：财富管理水大鱼大

财富管理是一片蓝海，逐浪者们已然起航。综合金融公司旗下的财富管理机构与金融多元公司的合作与资源整合已经站位财富管理业务，开辟了第二条增长曲线。麦肯锡数据显示，截至2022年底中国居民个人金融资产已接近250万亿元，而到2026年中国财富管理市场有望达到344万亿元。而胡润百富发布的《2022中国高净值人群家族传承报告》显示：中国拥有亿元人民币家庭净资产的超高净值家庭数量达到13万户；拥有千万人民币家庭净资产的高净值家庭规模达到206万户；拥有600万人民币家庭净资产的「富裕家庭」数量达到508万户。以个人金融资产计算，中国已成为全球第二大财富管理市场，但与欧美市场相比，国内头部财富管理机构的市场规模并不高。有机构预测，当前国内财富管理行业尚未涌现出真正的巨型公司，哪怕只有5%的份额也是近11万亿元。未来中国财富管理市场，至少会产生十家10万亿级的个人客户金融资产规模等量级的公司。综合金融跃入财富管理江湖，水大鱼大。说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

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