理财业务做不好？别全怪资管新规！

2022年对于银行的财私业务来说是特殊的一年：

2018年4月27日印发的《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》〔2018〕106号（以下简称资管新规）自2022年1月1日起正式生效，新规指出：银行理财、普通债券、信托不得保本保息、不得刚性兑付，投资者自负盈亏。

2022年对于银行客户来说也是特殊的一年，疫情冲击又恰逢俄乌战争和市场下行，投资市场一片哀嚎，就连被客户视作一方净土的银行理财也纷纷下跌甚至破净。每一个客户打开手机，除了行程码是红的，其他全是绿的。资管新规终于踏着2022年的春晖落地。而市井百姓间，把这一历史时刻称为“你不理财，财不离你”。

面对如此市场压力，中国银行业协会和银行业理财登记托管中心在3.15向理财产品投资者发出《银行理财投资者教育保护倡议书》，对投资者提出“三个引导”，对银行自身提出“五个鼓励”。但是市场不禁有疑问，难道“三个引导”不应该是2018年到2021年的过渡期就需要完成的么？“五个鼓励”不应该是“必须”做到的么？一面是疫情压力，一面是金融大撒把。坊间甚至笑谈“足彩”成了最稳健的理财投资。

国内金融业的有识之士开始思考疫情、战争和市场的关联，提出要避免“金融返贫”这种隐性积累型的“系统性风险”，这也是金融业必须坚持巩固扶贫攻坚战成果的重要工作。投资者为什么追逐高风险的理财方式，原因是疫情限制了收入，房价带动了生活成本整体升高，银行业能提供的保本产品的收益已经远远跟不上生活成本的提升速度。大环境让所有人的生活紧缩，银行业也在市场大环境中，为什么还要保障银行躺赢？频频破净的银行理财也让客户对银行的信任降到了最低点。

银行基层员工也同样面临着困境。面对业绩考核、客户责难、市场衰退、疫情反复，基层员工究竟应该如何坚持？少数银行高层也在努力思考和探索如何打破商业“自古信（信用）益（收益）难两全”的魔咒，如何在这样的恶劣环境下度过难关，如何在一片唱衰的市场中逆风飞扬。

一、客户在想什么

银行员工脱下银行制服的时候，就成了别人眼中的客户。与其说要研究客户在想什么，不如化身为客户，回想自己在生活中是如何思考的。

行为与思维

站在时代前沿的年轻人，往往是客户行为与思维方向的代表者，也预示着客户的趋势。但如今，年轻客群要到银行投资，必须先能够控制自己的收入和支出，在收入失控的情况下，年轻人第一个想到的就是“节流”，第二就是通过“投资”小程度开源。长期受到教育、医疗和金融三座大山压迫的中国人，在金钱方面严重缺乏安全感。这种情绪在当前环境下被演化到了极致，也正因为如此，商业环境中影响安全感的事情都会被客户敏感感知。

消费逆行者

超前消费、冲动消费等行为逐渐减少，更多的年轻人和客户学会了省钱。薅羊毛、低消费、下单冷却等新消费理念代替了“剁手”；性价比、快速变现和搞钱的思维替代了买椟还珠和无用的囤积，更多年轻人体会到了“不消费也能很快乐”。

1. 不盲从

KOL和KOC的效力越来越差。不盲从消费、不盲从推荐、不盲从身边的案例，商家信用缺失、过度营销促使年轻人用自己的专业替代外来的信用。比如购买基金时，年轻人不再完全相信理财经理，而是自行找利益不相关者进行研究、学习、购买。

2.断舍离

降低对物欲的追求，将每一样已有物品的价值发挥到极致，同时在购入物品前进行断舍离评估，判断其是否能进入买单序列。比如要买一个剃须刀，但是家里还有一个旧的可以使用，就不再去追求更高级的功能了。

3. 下单冷却

当前金融被社会诟病最大的地方，就在于消费主义对客户冲动消费的引导，持续营销、不断的信贷支持、不停的透支未来。而构建这些消费行为的第一步，就是创造“头脑发热”的消费场景。为了抵抗消费主义，客户们想出了“下单冷却”的方式，每一个消费行为都给自己限定一个冷静期，削弱消费冲动之后才能正视自己真正的需求。

4. 不买也快乐

有个孩子问爸爸妈妈最大的快乐是什么？爸爸认为是陪妈妈逛街，有钱给她买单；妈妈认为是跟爸爸逛街，试完所有的衣服，有钱但不买。不买也是一种快乐，对于大多数人来说，消费本身并不快乐，消费带来的社交和人际关系才是快乐的源泉。对此，网上自发组织了很多互助群，消费者在群里互相“打击消费”“挖掘不买的快乐”。

5. 闲置交易

之前购买的闲置物品怎么处理？当然是投入二手交易市场，及时变现。在年轻客群中，无论是电子产品还是奢侈品，二手市场的活跃程度都非常高，闲鱼等二手平台的活跃，让极简而有品位的消费成为可能。

6. 副业搞钱

最后，客户们开始追求“节流不如开源”。如果说投资理财属于“睡后收入”，那么在大量前期资金积累不足且受到疫情影响的客户当中，很多人开始把每一分钟时间用在“搞钱”上，追求“睡前收入”。

投资更谨慎

如果说消费逆行是客户行为的变化，那么我们再来讲讲与银行密切相关的“税后收入”，在客户眼中经历了什么样的变迁、带动客户发生了什么样的思维变化。

1. 理财变迁

总体上看，中国客户投资理财的观念经历了四个时代：银行时代、证券时代、房产时代、互联网时代。每个时代的特征造就了不同的客户行为。银行时代的银行高利率铸就了客户对银行的依赖，以及很快能获得理财收益的满足感，这是客户对银行认识的开端。证券时代的起起落落，锻炼了好几代股民，逐渐让他们认识到“风险投资”，褪去“赌性”的股民变得成熟起来。房产时代，近20年的城市化建设带来了房地产市场的节节攀升，安全性、收益性、流通性俱全，房产投资成了最好的投资工具，老老实实还房贷成为稳固一个家庭经济阶层的重要手段。

近年的互联网理财手段更是百花齐放，但也是金融黑幕云谲波诡的几年，金融业近30年建立的信用观念完全被击垮，金融几乎与诈骗画上等号，实体经济增速放缓。到如今，中国投资者试图回头寻找当年那个可以信赖的银行，才发现物是人非，人心不古。

2. 专业升级

投资者不信任金融业的同时也不信任银行，拒绝任何自己送上门的KOL和KOC。从客户的情绪角度来看，钱少就“懒得理财”，钱多就“学着理财”。疫情期间，恰好有大量时间加强自我修炼，各种理财课程备受欢迎，“小白理财”课程满天飞，钱没赚到反被收割了一波智商税。而这种代价，客户会不自觉地归咎于银行未做好本职工作。

3. 基民时代

基金投资一度成为散客参与股市、削弱风险影响的重要手段。基金定投也成为工薪阶层有效实现平衡风险和投资成本的良好手段。相关媒体统计，近年来新增基民中，年龄在18-24岁之间的基民有16.1%，25-34岁之间的基民有43.9%，90后已成基民的主要群体。但即使是90后风险承受能力这么高的客户群体，在今年市场“跌跌不休”时，也都陷入了踩踏式恐慌中。2021年好不容易积累起来的投资市场信心在2022年开年瞬间崩塌。基金尚且如此，长期以来形成固化认识的理财产品亏损，更让人难以接受。

4. 价值投资

有媒体指出，持有基金亏损5%-10%是基民的焦虑分界线，3个月是基民价值投资的期限分水岭。固然有部分投资者不懂价值投资、不知道长期主义，但即使是从表面来看最经得起长期价值投资的年轻人，在如今这个市场环境中，一天也要至少看3次手机来关注自己的投资收益变化。部分年轻人未来可以认赌服输、从头再来，但对于疫情期间连工作都没有的投资者，输掉的只能是今天。

5. 储蓄复苏

中国客户拥有全球几乎最低的金融安全感。第一批90后已经年满30，已为生计焦虑多年。面对“经济崩盘和职业危机不知道哪一个先到来”的玄学问题，这群社会主力收入人群的投资抗风险能力降到最低，没有抗风险能力了怎么办？投资者转而选择最稳定的储蓄。相关数据显示，2021年年轻人每月储蓄占收入比例为25%，每月平均储蓄金额为1624元。这与之前年轻客群“月光”的消费理念相比，几乎是把所有“必要生活开支”之外的“家庭可投资资金”拿去做了储蓄。

6. 征信的利刃

房地产投资不再可靠，同时银行的个人贷款风险压力不断提升，扩大老百姓消费盘推进各类个人消费贷款成为银行零售业务盈利的重要工作。然而，热度褪去，理智的消费者开始度量消费贷款的价值以及自己的消费行为究竟是“投资型消费”还是“消耗型消费”。毕竟，征信利刃悬在头上，不少客户在疫情时代没有足够现金流去维持还款的信心。

客户的期待

分析上面的客户消费行为、投资行为，目的就是为了真正了解客户在这一特殊历史时期的思维方式，真正从客户出发，找到银行破局的机会和切入点。

1. 现在与未来的平衡

对于客户来说，当前第一大难题是平衡解决现在需求还是追求未来收益。我们都知道价值投资、长期主义必须着眼长远，尤其是基金定投从理论上来说，一定是追求长期收益的。但是客户面对当下教育、医疗、失业、贷款等烦恼，没有更多的钱去“抄底”、去平衡投资成本。对此，银行是否有考虑过如何帮助他们平衡？

2. 安全性是大众对银行的期待

银行作为基础金融机构，是与最广大客户群体接触最充分的金融前端，是所有金融业的流量入口。所以在客户的意识中，安全性是银行最大的优势，客户在银行追求的就是既安全又有公平收益的投资方式。而银行多年来的理财业务发展政策却逐渐培养了客户追求收益的心态。为什么银行从2018年到2021年都没有解决客户教育问题？因为银行自身的禀赋就是要“为安全负责”，银行的管理却是“向客户推销产品”，那么这个时候仍然要客户为自己的投资负责，客户是不会服气的。这就像拿了朋友的钱去帮他做生意，然后告诉朋友说“赚了给你的利润封顶，赔了你要给我兜底”，这是不合理的。

3. 认知需求和选择权

银行想给客户进行投资教育，但有多少客户真的愿意接受投资教育？再具体一点，有多少客户愿意接受给自己办业务的银行的投资教育？作为客户，不仅要受教育、学会看复杂的产品说明文案和选择合适的投资经理，还要从当中分析出这些可能都不完整的资料背后的意义来决策投资，最终还要自己对风险负责，难免产生抵触情绪。这就像去吃牛排，客户是希望服务员能详细介绍、精准推荐还是希望服务员丢下一本“牛排食用手册”让客户自行研究？说到底，丧失客户信任的银行，不但不能激发客户的认知需求，还剥夺了客户的选择权。

大家可以看到，从客户思维出发，一个资管新规，影响的不仅仅是资管业务的事儿，而是客户信任本源的问题，更是银行存续根本的问题。

二、银行要追求什么

认清了客户思维，银行员工要重新认识自己，反思自身是否具备超越其他银行的实力？与其说这是一个技术问题，不如说这是银行经营与管理的文化问题。

资管新规的效力

资管新规全面落地了，其效力如何？在如今市场下行的环境下，它究竟为银行解决了什么问题？

1. 弥补不了客户损失

资管新规解决不了客户损失的问题。收益率在5%左右的理财产品破净，看起来并不太多，但透露出的导向十分危险。资管新规并不是尚方宝剑，而是饮鸩止渴。

2. 安抚不了客户情绪

资管新规解决不了客户情绪的问题。面对投资纠纷，唯一的解决方式就是大量银行员工进行线下情感维护。但资管新规一出现，就变成了公事公办，换作其他服务行业，甚至称得上“霸王条款”。

3. 只解决了免责问题

资管新规只解决了免责问题。在面对监管或者行内问责的时候，照着资管新规的操作，银行变得“无懈可击”。但对于银行而言，丢了客户，免责也是无用。

所以，银行在执行资管新规的同时，也要针对所有弊端找到解决办法。问题出在资管上，但解决办法一定超出资管之外。

银行面临的抉择

到了这里，银行还要继续做资管业务么？还要继续服务客户么？银行究竟应该追求什么？

1. 产品还是客户

追求产品还是追求客户，这是商业选择。无论员工如何考虑，从商业逻辑上来说，银行是一个账户型行业，只有建立账户、客户进门，才有各种产品的后续销售。所以，产品和客户孰重孰轻，需要银行认真考虑。

2. KPI还是责任

追求KPI还是履行责任，这是银行自身的选择。银行的责任是什么？是不是应该围绕责任来构建KPI呢？如果银行的发展目标背离了客户，就会出现背离客户的KPI。

3. 招牌还是收益

追求招牌还是追求收益，这是银行面对诱惑时的选择。银行可以有来自外部的诱惑，比如高额的代销手续费；也可以是来自内部的诱惑，比如高额的资金转手利差。从商业模式来说，银行盈利是非常容易的，特别是容易资金流过饱和的行业，何苦为了一点蝇头小利给银行的品牌形象蒙上阴影。

银行的发展方式

通过上面的选择，银行找到了自己超车的界限，也就是银行想要超车需要遵循的价值观。那么这一时期用什么方式能实现超车呢？这关系到银行接下来的一系列的政策、管理、考核与激励的方向。

1. 强化理性还是感性

在与客户的交往中，是要强化客户的理性还是感性？无论是面对客户投资损失的纠纷，还是在疫情困难时刻的客户关怀，都应该以强化感性为主。既然银行还想要维护这些客户，那么就必须从情绪上理解客户，与客户站在同一边，这也是少数银行想要迅速超越其他银行最重要的一点。

不要跟客户说“我们需要做好长期投资规划，着眼远期收益，复利之下时间才是最有效的工具”，而要跟客户说“那真是太糟糕了，不过您也别急，08年、15年我们都是这样过来的，那时候我爸买了很多基金都急死了，后来市场回来了他也就不难受了，这次下行你看他一点都不急。最近大家都在家抗疫，菜价飞涨，您要是买菜困难可以到我们银行在线商城看看，都是按疫情前平价销售，无接触送货到家。”

2. 强化还是缓解焦虑

连续3年的疫情对经济造成了很大影响，不仅波及基础客户，中高端客户也未能幸免。所以，此时不能强化焦虑，而要缓解客户焦虑。比如当客户正为这个月还不上房贷犯愁的时候，银行不是联系客户进行催债，而是为客户提供展期的方案，在不影响客户征信的情况下控制银行风险，如果客户信用记录良好，还可以获得5万元额度信用卡一张，在展期过程中，信用卡分期全免息。成就客户实际也是一种把自身做大做强的好办法。

3.专业还是情感人设

银行在客户心中，应树立专业的形象还是有人情味的形象？过去很多银行都说是专业人设。现在呢？从上往下看，在市场面前，专业一钱不值。从下往上看，在客户面前，专业是资深欺骗的代名词，频繁亏损的理财更加深了客户对银行的不信任。所以银行要建立一种情感人设，对于基层员工来说，与客户是“亲朋好友”，要深入到客户的精神生活，一方面是KYC的需要，一方面是建立信任的需要，还有一方面是了解客户真实需求的需要。当然，这并不表示专业不重要，作为一个有技术含量的企业，银行对专业追求应该是永无止尽的，只是专业必须立在情感构建的信任之后。

4. 银行还是员工身份

投资出了问题，银行应该保护谁？保护银行品牌毋庸置疑，但是当需要重建信任的时候，先建起的应该是员工信用，因为信用崩塌是有惯性的，客户对银行的信任直到损失到客户承受不了才会崩塌，而这时客户对员工的信任凌驾于对机构信任之上，因为员工会作为“人”，没有机构的冷漠，更容易重新获得客户信任。

上面说的四个方法，不仅要体现在基层的日常客户维护，更要融入管理层的管理导向、产品导向、考核导向以及各项基础工作当中，并积极将这种构建方法的精神传导到基层。在当前的市场环境下，危险与机遇并存，只有逆流而上找准切入点的银行，才能抓住其他银行流失的客户，帮助基层建立情感品牌，帮助银行建立信任根基。

三、把握理智投资时代

围绕上面的方法，笔者从这个时代投资者趋于理智的角度，谈谈银行基层和银行高层的工作内容。

基层理解客户

如果你是一位基层员工，那么从今天开始所有工作都必须围绕着理解客户而开展。

1. 重建情感人设

银行员工面对广大客户，要专注树立情感人设。正如上文所说，这个期间个人品牌建设高于银行品牌建设。个人品牌建设这个时期主要是“三心”建设：

（1）同理心

同理心并不是让员工去同情和理解客户，而是要让客户同情和理解员工。要让客户了解他买的产品你也买了；他破净你也破净。更是因为市场下行、销售不佳，还被行里扣了绩效，既和客户站在了同一侧，又更值得客户同情。

（2）责任心

责任心的核心是明责任、不推脱、负担到底。对于客户来说，为什么要投诉？大部分情况下是因为直接联系人断线了，那么他们只好找机构，机构负责人又推脱，所以升级为投诉。有责任心的基层员工才是联系客户最好的渠道，同时也正可以抓住这个机会，将银行的公域客户纳入个人的私域池中。

（3）信心

当员工对客户有反馈，而且是积极正向有信心的反馈时，客户的体验就会非常好，觉得心灵有了寄托。70%以上的客户都会被员工的信心感染，这也是员工让客户着眼长期投资收益的最佳手段之一。

2. 谨慎客户教育

由于前些年客户教育缺失，现阶段银行员工更要谨慎做客户教育，与其在客户身上用蛮力，不如专注于解决方案，帮客户找到合适的投资方式。当然，客户教育仍是不可缺少的。

（1）区分客户

不要相信风险测评，评测结果并不能反映客户的真实认识。必须从与客户的日常交互中发掘客户的风险偏好和承受能力，并以此为依据，区分客户，采取不同的客户教育方式和策略。

（2）客户是否需要教育

绝大部分客户都不需要接受银行的教育，他们只需要知道产品信息和收益，不关心也不想知道为什么赚钱、为什么有风险、为什么亏了。银行不像股市，进门就自动签署“认赌服输协议书”。

（3）风险教育还是专业教育

无论是风险教育还是专业能力教育，客户都不需要，因为上述知识并不能改变产品破净的现实。与其把这种知识传递给客户，不如投资经理好好学习。

（4）健康生活方式

银行要让客户尽量避免高风险投资，选择以复利和日积月累为核心思维的健康投资方式。银行的客户教育要集中在宣导健康简洁、低欲望长期主义的生活方式上。同时通过银行平台化的多元服务方式，对低成本改善客户生活提供帮助，这与客户的本质需求相吻合。

（5）稳健投资行为

经过前期积累，再精选和分析行内产品，向客户宣传一种稳健的投资行为就成为顺理成章的事情了。这个时候，客户即使不选择高风险投资，也能通过合理的技术手段和产品组合，获得不错的投资收益。

3. 生活方式

在改善生活方式方面，一是银行员工从以产品为中心向对客户负责转变，所谓不卖就是买。二是将银行的各项营销福利，通过社群的方式在客户中积极推广，惠及广大客户。三是帮客户理解消费决策的依据，合理配置投资型消费，减少和控制消耗型消费。四是通过社群和银行自有平台促进闲置物品的二手交易。五是在疫情期间，对客户提供必要的生活帮助，“快递可往，银行亦可往”。

4. 投资逻辑

在帮助客户投资方面，一是提供合理的家庭资产投资配比，实现各案不同。二是提供收益较好的日积月累型产品，给客户的家庭资产稳健增值打好基础。三是根据不同的市场和外部环境，快速给客户调整风险对冲产品。四是确保客户资产的流通性，或者通过合理的产品组合保障流通性。五是留少量资金给客户做风险投资，并帮助客户设立投资限额、收益线和止损线，学会风险投资。给结果，让客户自己摸索过程，在客户有求知欲的时候提供教育才是银行该做的。

银行抓住客户

基层员工的工作已经围绕客户发生了改变，但是其中有一部分内容需要银行高层整体支持，比如通过内部智能投顾来弥补基层员工人力、专业能力的不足，或者提高给客户的福利。这些工作从根源和基础能力上实现了“以客户为中心”，适应了新时期的客户需求，完成了这一时期的战略转型。

1. 不要就地解决

很多银行处理问题的方式是“在哪里跌倒在哪里爬起来”。实际上在资管新规与市场环境的矛盾中，“在哪里跌倒”，可以“就地躺一会儿”，然后“在另一个地方站起来”。比如理财产品造成客户损失（跌倒），不要过于关注理财产品短期内收益，要思考银行建立客户依赖的新路径在哪里（就地躺一会儿），比如疫情期间信用卡延期还款受到广大客户的欢迎（爬到另一个地方），然后给购买了理财产品的客户发信用卡，根据理财产品数量不同给不同额度，既稳住了投资客户，又吸引了新客户（站起来）。

2. 思维变更

管理层经营思维要根据市场环境变化而变化，主要涉及由消费推动的类贷款业务和广义负债业务两部分：

（1）消费理念

银行要及时了解客户消费理念的变化，以前刺激客户冲动消费的发展方式就与当前客户主流消费理念相违背，类贷款业务的发展，短期内必将带来消耗类消费的下降，所以贷款衰退、信用卡业务衰退是必然现象。那么类贷款产品的运营模式，就要以改变客户消费理念为工作重心。比如在线商城提供高性价比的产品，而不是奢侈品；营销活动以普及面更大的小额中奖代替“独宠一人”的大奖。

（2）投资理念

对于广义负债的业务，银行需要围绕客户两个方面开展工作：一是解决客户的基础收益问题，提升固收产品的收益水平；二是提高客户的抗风险能力，提升保障产品的保障能力。所以，要么银行上层自己改变产品设计策略，要么在选择金融合作方入场时强化选品标准。

3. 产品思维

银行的产品设计和投顾策略的重心应该从引导客户关注收益转向关注长期积累。长期积累的道理，客户不是不懂，而是长期积累造成的流通性障碍没有抹平。对此，需要考虑以下几个因素：

一是固收产品的收益水平要提高，长期投资的核心是“复利思维”，复利思维的两大要素“利率”与“计息频度”中先提升利率。

二是需要降低投资门槛、简化投资流程。

三是对风险产品进行价值披露，要透明且可得。

四是最重要的，要考虑投资之后的锁定周期和流通性，理财产品出现破净的时候就有“专家”说延长相关产品的封闭周期，强制客户接受长期投资的思想，实际上可以考虑从有价单证净值质押的方式来解决投资产品的变现问题。

4. 渠道思维

银行上层要维护与客户接触的各个渠道，在客户人心动荡的时期，随叫随到才能让客户安心。对此，一是先把人设立起来，给基层员工创造树立个人品牌的条件（从工作中心、考核、行政文化上）。二是把服务通道立起来，保持交易畅通，避免季末限制转账额度影响客户交易。三是树立专业形象，扎实提升银行底层的“代客理财”能力，做好智能投顾。

5. 管理态度

管理层的价值观体现在通过管理手段向基层和客户传递的态度上。一是对投诉的态度，解决投诉很重要，要做到合理有效地解决问题，而不是掩盖问题。二是对业绩的态度，疫情与市场下行，决定了绩效考核表甚至连目标工作内容需要大改。三是对产品的态度，重新审视产品和度量产品的价值，从而改进产品，找到产品在其他领域的价值突破。四是立场的态度，银行不能只考虑为股东负责，要先考虑为社会、客户负责，树立品牌形象。

做过贷款的银行同事都知道：每一次行业危机到来的时候，行业内总是有少数企业越挫越勇。资管新规并没有从本质上保护银行，也没有约束银行，更多的是将银行推到悬崖边上，退一步是平凡致死，进一步是万丈深渊。而真正勇敢的银行，要懂得逆风飞翔，在所有银行都裹足不前的时候，找到正确的起飞姿势，重塑客户信心，重树银行品牌，重建服务能力，重立专业形象，把一次负面影响，转化为拉开与其他银行差距的契机。

本文首刊于《零售银行》2022年5月刊，原标题：《把握理智投资时代的客户思维》，有部分删减。如果觉得文章不错就点赞、在看，分享给朋友们吧~