财富管理机构如何搭建流量运营体系？
顾问云
财富管理机构如何打好流量战？如何抓住转型机遇迎来新一轮发展？后疫情时代的生存之道是什么？这是很多机构都需要思考的问题。
本文以运营流程为主线，通过对公私域流量特点梳理、运营策略与营销场景的结合，以及常见运营误区的分析，就财富管理行业面临的问题和应对策略进行探讨。
01. 流量引入
从流程上来看，流量运营可分为流量引入和私域运营两大部分。
流量引入是指流量运营主体从公域和其他私域来持续地引入流量，也就是我们常说的获客。
“私域流量”是与“公域流量”相对的概念，一般是指机构所直接连接、直接拥有的用户，可以自由触达、多次使用。与通过平台算法、搜索优化、广告位购买、优质内容倒流等手段获得的公域访问流量相比，私域流量则具有可直接触达、重复使用、双向交流、高性价比等多种优点。
流量引入有两种主要的方式。一种是通过公域流量来引流，包括百度SEM、抖音、微信广告，以及某些公众号KOL投放。这些渠道，需要根据机构的需求，结合产品和服务的特点，做精准投放或持续优质的内容生产。
现在“私域流量”很火，很多人就忽略了公域流量的价值。这里要强调，公域流量仍是“星辰大海”。
公域平台（中心化流量平台，eg：百度/头条/知乎/微博）最明显的优势就是：平台上海量的用户已经打好了标签，算法会把你的内容精准分发给目标用户；你只需要根据各个平台的流量分发规律以及人群特征，投放广告或者分发内容就行了。
在公域平台投放广告/分发内容，就犹如在大海中布网捕鱼，有源源不断的新用户，通过植入，把用户沉淀在自有平台上。
但缺点就是公域流量投放广告的价格越来越贵，对内容要求也越来越高——不适合小团队。而且要想实现规模化且价格相对稳定的投放，不仅需要充裕的宣传预算和强大的内容中台支撑，还需要一个数据的磨合过程，才能最终实现稳定的产出。这种规模化的模式适合分支机构或行业巨头。
另一种是借助原有私域流量引入新的流量。对于小团队而言，更建议从自身的流量资源上做文章，多找一些可以分润合作的资源平台。例如通过公众号、社群、短视频平台等，来尽可能地扩大团队对可直接触达人群的影响力，沉淀自有的私域流量池，并进一步促进转化。
02. 私域运营
私域运营是指私域流量从流量激活、流量留存、交易转化、分享裂变到复购达成的闭环流程。财富管理机构可以通过打造这样的闭环流程来实现持续的增长，并且形成高复购率、高客单价的稳定流量池，不断挖掘用户的终身价值。
从整个流程来看，私域流量并非是引入之后便可以随意触达而不用维护的用户群体，他们依然会流失。机构需要用多种复杂的手段来不断提高流量转化、留存与裂变的效率，同时在产品、内容、服务、用户关系等各个方面也都要做好体验，而这将是一个需要精细化运营且持续投入的过程。
在精细化运营的每个路径节点上，机构都要有相应的用户服务动作，每个动作都是一套专业的实操体系。这里，将流量运营闭环简单划分为以下四个环节。
▍内容（content）
随着自媒体不断往纵深发展，内容的重要性日益凸显。理财产品的专业性和非紧迫性，以及市场上的一些固有观念和刻板印象，也要求财富管理从业者进行市场教育和用户唤醒。
这里需要提醒的是，投资者教育的内容，可以适当结合自有产品引导，但必须站在中立的角度讲解产品种类和适用的情况、并分析&对比产品等。
另外，对于财富管理机构的用户来说，内容也不是干货越多越好，只有干货是没办法和用户产生链接的，还需要场景铺垫和情绪引导。
没有用户喜欢看一个机构自说自话，只有创造“与Ta有关”的内容，才能有效调动用户的共情力。运用大家喜闻乐见的营销语言与用户互动，才能真正实现机构、内容与用户的三方共振。
好的内容是“私域流量”的核心。在某种程度上，内容即是最大的运营，只有将“内容”做好了，“运营”才能发挥其锦上添花的作用。
但熟稔财富管理业务的机构，未必能成体系地输出专业内容——能“喷”不能等于能“写”，所以很多财富管理机构会选择向专业平台采购投教内容，基于外部内容进行分类整合和二次加工，再向外输送到公域流量平台，以获取精准流量。
▍激活（activation）
和用户产生链接后，就进入到激活环节。
这个环节的细节也非常多，以微信公众号为例。当用户关注了公众号，会出现欢迎语进行对话，提示用户去点击菜单，并主动发起咨询，就可以进一步引导添加运营号，推送消息，并引导入群学习。在这里，可以选择对公众号进行开发，将特定信息收集到某个后台，初步KYC之后可以进行用户分配。同时，在社群内通过不断提供投教内容激活并引导转化。
流量汇聚之后，运营号的“人设”运营成功与否，决定了转化效果的好坏。财富管理机构的运营号需要给用户的印象是专家人设。通过多维度的信息呈现，在塑造“专家人设”的同时，持续给用户创造价值、输出价值观，让用户从“知道你”→到“信任你”→再到“依赖你”→最后 “传播你”。
除了供应免费的投教内容，还可以引导用户（非高净值）购买财富规划咨询服务，通过教育增信，实现用户分层筛选。例如设置“轻付费筛选”，例如用9.9、39.9、69.9、99.9来实现对用户的分层。
▍销售（sale）
当用户想咨询了，就进入销售转化环节。怎样实现用户的顺利转化呢？
在这个环节，专业的理财顾问在线下作业时都有成熟的流程和话术，当运用到线上来的时候，道理是一样的，只是表现形式有些不同。
比如第一步自我介绍，第一印象在线上线下都很重要，只是线下时可以通过理财顾问的精神面貌、职业形象和言谈举止给用户传递专业、职业和可靠的信息。在线上咨询时，就需要理财顾问/运营号的账号设计、朋友圈打造还有专业的话术和流程来打动用户了。
接下来就是分析用户、询问需求、约定时间，让用户感受到这是专业的、高效的；然后是流程细化、方案规划、方案讲解，最后深入沟通。
在整个流程中，方案规划是最关键的环节之一，也是最能体现专业度的。当然，方案制定的专业性不仅是理财顾问个人的事，也是机构和平台专业度的体现。
方案最好能够搭配技术系统来做支撑，和理财顾问的人性化服务，形成双保险的用户服务效果，这就要机构结合自身资源来进行适配性设计了。
▍服务（nurturing）
其实所谓用户服务，很多财富管理机构在以往的线下实践中都有很丰富的经验，但在线上操作时仍有些区别。
首先是效率提升。线上化运营可以更集中化地运作，提高效率和效果，且可以通过标签分类，对用户进行编排组合，实现更高效地输出；同时，根据标签，可以更精准地提供用户需要的内容、咨询和其他服务。
其次是形式创新。当大规模的活动日短期内无法举办，线上直播的优势就体现出来了。宏观分析、财商教育、事务管理、会员活动等，各类主题的直播都能在不同纬度拉近与用户的距离、增加信任和降级用户教育的成本，这也是服务价值的彰显。
当然，还包括机构内部的一系列服务，包括内部培训、展业支持、理财规划等，这不仅是在提高理财顾问的工作能力，终极目的也是维护用户。
03. 一些运营误区
关于流量运营，除了操作层面的梳理，还有一些意识层面的观点可以做个分享。毕竟，如果一开始就错误理解流量运营的话，很有可能导致后续的运营行为产生错误的连锁反应。
首先要强调的是，微信不等于私域流量。
一说到私域流量，很多人都会自然联想到微信。只能说微信是目前承载私域流量比较好的一种方式，但并不代表全部。所谓的私域和公域（混合域）是相对而言的，比如快手粉丝群、头条圈子、知识星球等。过于狭隘的定义，会导致我们错失一些渠道上的布局，限制流量的获取。
其次，流量不能一次性榨干。
有些机构在运营初期就开始“消耗用户”，比如加了一个微信，恨不得一天给对方发几十条微信，建立的微信群每天发布的广告也是几十条，朋友圈也全部都是产品信息，没有一条和个人日常生活、企业动态相关的。
若是真的想做好流量运营，不能只顾短期收割，应该把目光放得更长远些。流量运营的目标应该是，通过长期的关系培养，让用户不仅仅只是消费者，更是宣传员、分销者。当然，也不要想着，今天收割，明天丢弃——用户是非常聪明的。
再者，流量运营不可能一蹴而就。
不要以为只要招几个人、买几台手机、申请几个微信号，流量运营这事就成了。做流量运营的目的是为了成交、销售，不是加个微信就能直接卖货的。何况，货再好，用户也要货比三家。
而且，运营流量不只是一个部门的事情。在销售的整个流程中，产品优势、平台可靠性、服务满意度、宣传造势等因素都影响着最终的成交。
04. 最后的话
流量的本质是用户的注意力，是一种稀缺资源。
在流量运营体系下，通过与用户的自由触达，不仅能够建立自有的用户数据库，更好地优化产品与供应链，还能帮助机构实现用户分层管理、精准营销、流失用户激活、用户数据分析等精细化的运营手段。
不过，财富管理机构也不能把所有的希望都寄托于流量的运营——因为流量运营解决的仅仅是效率和形式问题，而最终售卖的是产品和服务。
财富管理机构一定要知道：一切的商业价值都基于用户价值，流量对于用户没价值，只有作用于业务才能变现。而且，流量不是企业私有的，也不是永远不会走的，哪怕是VIP客户也会因为产品、服务等问题而离开。
– 本文作者 –
Eleven
研究领域：产品运营；用户研究；市场营销。
作者简介：中国传媒大学传播学硕士，曾于中国新闻社任财经记者，后于某上市互联网公司负责产品运营，目前担任NewBanker行业分析师。
