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深度 | 数字时代,银行如何成为10亿用户“懂金融的朋友”?

C端在前,B端在后,数字货币时代,且看传统银行如何乘风破浪!

“一个懂金融的朋友”,演员徐峥标志性的光头出现在大众的视野中,京东金融的这条广告迅速引起了人们的注意。

▲京东金融广告截图

究竟怎么回事呢?

8月伊始,数字货币开始在我国落地试点,向银行4.0时代更进一步,也对未来银行品牌的建设提出了更高的要求。

京东金融趁着这一热度,启用亲民气质的演员徐峥,想成为4亿个人用户的一个“懂金融的朋友”。

C端在前,B端在后,京东想要成为用户的“金融决策平台”,为用户在决策链的全流程提供参谋、指导、辅助和保护,帮助用户更好地做出金融决策。

这是京东金融的数字主张。

数字货币时代,这些变化肉眼可见。互联网金融野心昭昭,不容小觑。

那么,对于传统银行来说,如何在数字货币时代乘风破浪,赢得10亿用户的芳心?

锄头挥好,深度挖“宝”

在数字人民币时代,数据无疑是一个巨大的宝库。货币去向可追溯,银行可突破多平台限制;用户画像更加明晰,产品可实现精准推送。

未经开垦的搜索数据,可与用户画像/行为交叉比对,形成个性化App首页,成为用户的“阿拉丁神灯”。

案例:

杰西卡喜欢吃喝玩乐,偶尔也愿意为高价餐厅/酒店奢侈一把。那么,不难推断她对于吃喝优惠券及短期消费分期有一定需求,大数据此时可以派上用场:

· 微信推送做起来:餐饮优惠的信用卡、特定时段优惠信息等,提高信息触达率。

· 消费习惯记下来:定期生成季终/年终榜单,引发客户分享,实现“老带新”。

· 个性定制用起来:App首页优先呈现特定饮食优惠类别,挖掘客户其他需求。例如“一杯奶茶钱,收获一顿海底捞的幸福”等特色宣传语,吸引特定圈层人群查看促单。

其次,可建立客户搜索关键词知识图谱。知道用户想要什么,才能提高个性化销售的成功率,实现“在对的时间,通过对的渠道,将对的产品,投放给对的人”。

比如:

生活类关键词:优惠券,积分商城,兑换等

金融类关键词:分期优惠,信用卡,稳,理财等

功能类关键词:客服,还款,咨询,投诉等

……

不同的关键词代表着不同周期的客户需求。

据麦肯锡调研报告显示,一家头部银行借助定位,搜索关键词追踪,全渠道营销活动,紧密跨部门合作之后,12个月内线上产品销售额提高三倍。


想跟你说说服务和品牌的价值

根据海外相关研究显示,客户对数字银行品牌是否认可,取决于在线服务质量。而在线服务质量,很大程度上取决于App便捷程度,客户服务的及时回应/互动。

一起来看看头部银行都是怎么做的;

招商银行App:已经实现人脸识别一键登录,常用功能定制化,更契合用户习惯。

表1:招行“掌上生活“客服服务截图

上图中,招行运用大数据统计,将重复率高的关键字优先展示,让用户基础需求快速分流。同时,后台根据用户提问习惯,建立知识图谱,在下次咨询使用,逐步提高咨询效率。

表2:客服关键词

机器解决不了的,再引入人工客服进行解决,运营效率提升了,用户等的时间少了,满意度便上来了。

微众银行:开发“聊天机器人”,实现7/24小时全天候服务;通过RPA(机器人流程自动化),AI等手段,降低运营成本。

微众银行AI副总经理陈天健指出,该产品可让银行成本收益上升十倍。

对于品牌的打造,据麦肯锡夏季季刊显示,随着线上销售场景的普及,在多数类别中,消费者仅会集中在2-3个产品上做选择。而筛选产品过程中,往往是品牌度越高的产品,越有可能成为消费者的Top 3选项。因此,品牌的建设值得重视。

比如,在竞争激烈的茶饮市场,新式茶饮“喜茶”针对Z时代群体,以“酷”作为品牌定位,制定了“灵感之茶”的品牌主张,将自己和其他奶茶品牌进行区分,成为消费者品质生活的代名词。这使得2019年,喜茶光是在深圳地区,便卖出了2000万杯饮品,傲视群雄。


抓住细分领域,你就能赢

互联网时代,头部金融机构尽管收获了更多客户数据,看似把控大部分市场,但中小型金融机构依然可以通过构建区域特色,实行个性化定制服务,提升客户体验,走出一条特色化发展之路。

案例一:

今年6月,平安壹账通银行在香港试营业。以高息及快速放款抢占市场。根据地域优势,平安壹帐通在存款和贷款方面都推出了个性化方案。

存款方面:高息揽储。客户除了通过“优易赏“计划赚取1%基本存款年利率,激活储蓄账户后,还可在优惠期间享受8.8%存款年利率,并可随时取用。

贷款方面:针对本地中小企业推出“壹易贷“,通过合作单位贸易通进行评估,5个工作日快速放款,逾时放款直接获得1000港币现金补偿。

案例二:

深耕农村市场,使得广州农商行拥有独家地域优势。

政策研究应用:广州农商行针对“乡村振兴”战略,专门成立课题小组,对相关政策文件进行分析梳理,解决政府,企业,村社三方信息不对称问题,为企业提供超前定制化方案,推进城市旧改进行。

农副产品产供销:针对农副产品产供销的老大难问题,广州农商行建立特色电商平台“太阳集市”,将整条供应链搬到线上。这既协助农民进行农产品销售,银行也可以对整个经营情况进行把控,最重要的是还可以将商户的盈利留存,进行理财产品转化,完成闭环,提高用户粘性。

旅游文创特色产品:针对地方特色小镇及其他创业产品,广州农商行设计推出了“民宿贷”、“政银贷“,”农青贷“,助力偏远地区特色产业发展,共计贷款额超3000万。

案例三:

近期,深圳农商行在App设计以及产品设计上,进一步凸显地域特色。

在App的打造上,针对广府地域性,推出“广府”,“潮汕”,”客家“三种特色主题,在头条增加传统农历提示,满足客户民俗情怀,增强客户身份认同。

在产品的层次上,深圳农商行针对深圳地区教师群体,推出特色信贷产品“园丁贷”,针对工作一年以上的教师群体,给予80万的特惠利率额度,优化客户结构,增加优质资产。

数字人民币让传统银行重新把握支付端口的优势,将传统线下交易数据集合至共有平台,方便追溯,让搜索数据成为亟待开垦的“地下宝藏”;机器+人工服务跟上了,用户体验好了,品牌到位了,“护城河”自然又深又宽;专注于细分领域,占好山头,中小银行亦有弯道超车的机会。

参考文献:
1. INFLUENCE OF DIGITAL BANKING ON CUSTOMER SATISFACTION: A CASE OF NATIONAL BANK OF KENYA BUNGOMA COUNTY,2015
2. 麦肯锡2020年中国银行业CEO夏季刊

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