[精选]展望未来10年:2030年的北美财富管理

未来10年,北美财富管理行业何去何从?财富顾问需如何调整?财富管理机构又该如何应对?
Pooneh Baghai,Alex D'Amico,Renee de la Roche
Zhu,Onur Erzan,Vlad Golyk 和 Jill Zucker

近几十年来,北美财富管理行业改头换面、结构迥异。21世纪的前10年,科技丰富了交易途径,使财富管理交易更为普及。随后这10年,银行业务与投资业务逐渐融合,基于资产规模收费的管理账户逐步兴起。巨变之下,人们难免对未来10年充满好奇,站在2030年回望这10年的发展时,我们又会做何描述?


回顾过去:麦肯锡研究数据显示,2000年,北美财富管理行业的客户资产总额为13万亿美元。随后10年里,客户资产规模增长约45%,于2010年达19万亿美元,利润率达16个基点。2010年,美国和加拿大的财富顾问人数总计约42万。到2018年,客户资产规模较2010年增长64%,达30.5万亿美元,利润率提升至18个基点。虽然财富顾问总人数基本未变,但顾问群体年龄明显上升。2018年,美国44岁以下顾问占比仅25%,低于2010年的33%。

其间,经济环境正经历根本性变化。过去10年中,全球数据量直线上升——从2010年的2泽字节增至2019年的41泽字节(1泽字节等于10的21次方个字节)。全球互联网用户数翻一番达到约40亿,Facebook的月活跃用户数也从2010年的3.7亿增至2019年的16亿左右。

展望未来,我们预计财富管理行业将继续演变,主要表现在以下方面:

客户“面貌”改变:女性控制的资产增加;千禧一代与X世代的资产增加,而他们对于数字化手段的偏好与熟悉,也会对其他年龄群体带来深远影响;随着零工经济从业大军不断壮大,人们需要通过新方式来实现财务保障和退休规划。

客户需求改变:从基于风险的组合构建方式,转向基于目标的规划方案,涵盖多个需求层面(如投资、银行业务、医疗、财产保障、税务和不动产等)。

客户期望迅速提升:客户希望得到虚拟互动且流畅的软件体验、全渠道支持、即时付款功能等;其他行业的快速创新让金融服务业客户的期望不断提升。

数据的爆发式增长推动科技飞速进步,带来机器人流程自动化(RPA)、智能工作流、机器学习、高级分析、自然语言处理和认知智能体等诸多新技术,改变着各行业的价值链形态,提升自动化程度和效率,同时也从根本上改变了人类的工作方式。

这些趋势与其他因素一起将给2030年的财富管理行业带来全新面貌。

财富咨询业会发生什么变化?

未来10年,财富咨询服务的本质、咨询服务的提供与使用方式都会发生根本变化。

财富咨询业“网飞化”

到2030年,将有多达八成的财富管理新客户希望获得“网飞式”咨询服务,即服务由数据驱动、高度个性化、具有持续性且即订即用。

许多行业都出现了由数据支持的定制化、个性化服务模式,在娱乐产业,这种模式最为普遍:实体唱片已被无限流媒体数字音乐取代,人们看电影的习惯也从去电影院变为在家里观看流媒体播放,甚至随时随地在线播放。这些“流媒体巨头”利用客户数据,不断深入地了解用户偏好,进行高度个性化的推荐。

对于财富管理机构而言,服务能否确保持续性并自动实现高度个性化,或将成为成功与否的关键。财富顾问亦可通过更频繁稳定地使用数据和技术踏上转型的征程。

财富咨询“健身追踪设备化”

财富咨询的重心也将转移。到2030年,至少八成顾问将提供以目标为导向的建议,约半数客户将积极地追求并达成一些微目标(比如每月攒出三学分的学费)——这种细颗粒化的目标追踪将贯穿客户生活的各方各面,如投资、财务保障、教育、退休和健康。

尽管目标导向咨询近年来取得了一些进展,但只有39%的富裕客户制定了书面的财务计划。此外,要想让目标导向的咨询模式取得成功,财富管理机构需要投入精力改变客户的行为与观念,帮助他们实现目标。要实现这种咨询方式并使其直观易懂、切实可行,顾问需要利用一些行为经济学的技巧,比如在社群开展游戏化的竞争措施。

在财富管理之外,健身追踪设备的急速发展也体现出目标导向做法的成功。这些设备最先证明了分解大目标并每日监测跟进的心理效果以及确认与反馈的重要性。

南非的金融服务机构Discovery推出了一项“活力健康险计划” (Vitality),旨在改变客户的行为方式。这一计划鼓励客户设定目标、做出更健康的选择、追踪进展、在社群中获得更高的“地位”,该计划会在客户降低了健康风险时给他们相应的保费折扣、车费机票打折等奖励。

我们认为,到2030年,所有成功的财富管理机构都会开发相关服务,帮助客户动态监测、调整和实现目标。


投资咨询的“科技巨头效应”

领先的大型技术生态企业已经成为财富管理行业核心的基础设施提供者,这些企业通过数据分析与云技术产品积累了大量经济效益,而其影响力只会与日俱增。而且,若不存在监管障碍,这些公司有可能成为财富管理机构的直接竞争对手,最终可能会极大提高行业的定价透明度与服务便利性。

目前,大型技术公司主要通过提供云计算服务参与财富管理行业,而这一服务已成为很多财富管理公司的核心基础设施。例如,云计算服务商提供自动扩展的处理能力,通过“启用”额外处理能力,帮助网站在市场波动与高峰时期保持稳定。这只是一个例子,通过这些方式,大型技术公司正快速成为财富管理行业重要的基础设施提供商,并在此过程中抽走了行业利润池中越来越大的份额。未来10年,一些基础设施提供商在财富管理价值链中的地位或将进一步巩固,它们获得的行业利润比例也将大幅提升。在这样的未来图景下,财富管理公司的价值链中,将有更大比例需要借助第三方力量,它们管理这些关系的能力也将直接带来战略性差异。

“生态圈”科技巨头拥有最终客户关系,并提供着一系列关联服务;它们是否有意直接进入财富咨询领域,还是满足于继续为行业提供支持服务,这一点还有待观察。科技巨头一旦入场,凭借其客户、技术和资本优势,势必会从现有的财富管理机构中脱颖而出。以亚马逊为例,该公司在美国拥有1亿多Prime家庭会员(覆盖率约82%),
客户触点极为广泛。

目前,美国的监管环境可能是科技巨头入场投资咨询领域的一大障碍。但随时间的推移,这种情况可能会有所改变。


财富顾问将发生哪些变化?

随着财富咨询的本质以及获取和使用咨询服务的方式发生变化,财富顾问需要跟上变化的脚步。

顾问的“面貌”会发生根本变化

试想一下,根据麦肯锡的研究,2030年,各渠道的财富顾问中将有半数为女性,而如今女性顾问比例是33%,私人银行业的女性顾问比例为近45%;少数族裔将从如今的约20%升到40%;职业中期人士(即年龄在30到40岁的人)比例将从如今的约25%升至50%。要实现顾问队伍的多元化,就必须从根本上改变招聘方式和人才来源。

随着女性、少数族裔、X世代与千禧一代在客户中的占比增大,财富管理行业中也将会有越来越多的顾问与客户“有共同语言”,知道如何获取客户信任,并且更擅长使用数字化工具。

虽然美国女性即将掌控大部分资产,但是目前为止还没有财富管理公司拿出良策,以全新的差异化价值主张来服务女性客户。未来10年,很可能将有老牌机构或新进入者想出办法,成功吸引这一细分客群,满足她们的需求和偏好,进而抓住巨大的有机增长机会。总体而言,有一点很明确,财富管理机构的人员结构需要与所服务的群体相匹配。


财富顾问将继续拓展工作范围

到2030年,财富咨询将更多依靠分析工具,自动化程度也会逐渐提高,届时,财富顾问的工作重心将从投资组合转向全面规划。如此一来,顾问人数将减少至多1/5。造成这一变化的部分原因是顾问群体的自然退休——根据知名资产管理研究机构Cerulli的预测,未来5年内,将有大约7000名“传统”顾问退休。

如今,很多顾问会提供某种类型的理财规划服务(使用这类服务的客户比例在不同顾问、不同公司间差异很大)。美国目前有约8000名注册财务规划师,其中一些人便属于理财顾问团队。我们认为,未来10年,理财顾问将需要契合客户需求,掌握一套不同的技能。高度个性化咨询模式的涌现以及对“微目标”的关注,也是造成转变的部分原因。

未来10年,顾问将逐渐摆脱投资经理的角色,变得更像“综合生活/财富教练”,他们为客户提供更全面的投资、银行、医疗、财产保障、税务、不动产和财务健康需求咨询。同时,财富管理机构也需要从根本上改变招聘策略与培训计划。


咨询服务普遍透明化,用户评分愈加重要

到2030年,财富咨询服务更为普及化后,客户将通过社群论坛为财富顾问打分、评价。目前,顾问的声誉在很大程度上依靠口碑,行业缺乏一套透明的系统化打分/评价体系。随着金融服务业的客户体验标准逐步提高、信息获取越来越容易且数据分享的重要性继续提升,这一点势必会改变。

基于社群平台的透明化用户打分和评价体系在其他行业很常见。例如,用户可以查看拼车司机的打分和评价及以往工作记录总结(比如接单数量、五星好评占比等)。在ZocDoc和Opencare等平台,用户可以给医生打分,由于在线选择医生预约的患者日益增多,这些平台的影响力也非常大。评价公开透明且来自社群,这往往会促使从业者提供更卓越的服务、追求更高的客户满意度——在财富管理行业也将如此。

透明度的提高及顾问表现评分系统的出现将降低客户黏性,原因在于,客户在拥有了充分信息且面对大量备选时,随时有可能更换顾问——不过,这同时也会鞭策顾问提升表现,从而有助于留住客户。


财富管理公司会怎么做?

面对客户偏好与财富顾问的转变,财富管理公司需要做出相应的战略选择,明确未来10年的定位与业务模式。

财富科技与平台的发展将提出全新的人才要求

到2030年,数据和高级分析将渗透财富管理公司业务的方方面面(包括面向客户和非面向客户的领域),成功所需的人才类型也将随之改变。

随着数据日益成为金融机构成功的筹码,它们应当充分借鉴科技公司的行为方式与运作模式。近年来,银行业一直在与谷歌和Facebook等科技公司争抢技术人才。在寻求满足客户数字化需求、利用数据与人工智能制定投资决策、提高运营效率的过程中,财富管理机构也应当高度重视技术人才的吸收与培养。


财富管理机构应当积极管理成本

未来10年,随着低成本解决方案逐渐进入过去覆盖不足的细分市场,财富管理机构的客户数量将以空前的速度增长。在外部环境不断变化、某些收入来源可能消失(例如线上交易佣金)的背景下,财富管理机构需要提升卓越运营能力,以保护自身的利润池、确保利润率。

我们预计,为保障新客利润率,财富管理公司将需要大力精简机构,提高卓越运营标准,利用人工智能和机器人等技术优化经济效益,将行政工作减半。在这个高度透明、低费率的时代,这些措施将是保持盈利的关键。

RPA、智能工作流、机器学习、高级分析、自然语言处理和认知智能体等诸多里程碑式的先进技术纷纷涌现,然而大多数北美财富管理机构却未能全面应用。财富管理行业的前台数字化已落后于许多其他面向消费者的行业,无力满足不断增长的客户期望,而其技术和运营平台也迫切需要向现代化转型。纵观整个行业,财富管理机构仍然面临技术负债、人工流程及复杂服务安排三大问题,导致运营成本居高不下,运营杠杆降低(有时甚至为负值)且利润压力持续不断。

不过一些公司已经开始使用这些技术。例如,聊天机器人已被广泛应用于线上客户支持,从而提高了效率。

尽管北美财富管理行业在机器人技术和AI应用方面进展缓慢,但前景是光明的。这些技术正日趋成熟,行业专业化水平逐渐提升——对财富管理公司和供应商来说皆是如此,许多机构正从“一刀切”转向提供专业化解决方案。许多机构也在研究工作流优化的重要课题,例如如何更有效地管理人机互动,如何判断哪些领域应当推迟流程重构,甚至以自动化取而代之(特别是可能进行系统更换的情况下)。此外,技术工具在流程中的应用有利于展开大规模测量和数据采集工作,进而支持创新并提升技术的智能化水平与自我调整能力。

少数大型机构将尝试打通全客群,而其余机构则将继续走“专属”路线

未来10年,我们预计将出现两种制胜业务模式:一方面,少数大型财富管理机构将力图打通所有客群,针对客群特点提供差异化的咨询服务和互动模式。另一方面,针对高净值与超高净值人群的“专属”财富管理机构将侧重为客户提供细致深入的专业化服务(例如进入私募市场、财产和遗产规划服务等)。后者主要包括专门面向高净值与超高净值人群的经纪交易商、私人银行和注册投资顾问(RIA),而前者涉及范围更广,从直接财富管理公司到全方位服务公司及私人银行。这一预测主要基于以下两大趋势:

  • 在过去几年中,包括智能投顾初创企业、私人银行在内的各类不同规模的财富管理公司竞相推出了多元化咨询模式,以吸引大众富裕客群。财富管理机构大约需要为数百万个家庭提供服务,才能确保长期竞争力和经济效益。鉴于拥有10万至100万美元可投资资产的美国家庭只有大约3000万户,因此我们相信,只有少数几家公司能够成为这一细分领域的赢家。
  • 在过去,高净值市场一般由经纪交易商与私人银行主导,但近年来,直接财富管理公司开始抢占市场份额,5年前,其所管理的资产占比为11%,而今已扩大到13%。目前高净值家庭主要购买直接财富管理公司的低成本服务和产品。我们预计,直接财富管理机构将会努力提升针对高净值客群的服务能力并强化价值主张,以加深与后者的关系,尤其是考虑到该细分市场占行业收入池的60%以上。

未来10年,我们预计行业将继续整合,特别是那些未能进入高净值细分市场、通过向上迁移获得差异化竞争优势的直接财富管理公司。此外,我们预计许多传统公司无法实现“向下整合”,而将继续走纯高端路线,即通过家族办公室/私行模式服务最富裕客群,为其提供高度定制化的产品服务,并收取相应的高额费用。


银行财富管理综合“生态圈”将崛起,带来独特的竞争优势

主流银行竞相推出新的财富管理产品,而财富管理公司也开始打造自身的银行业务能力,银行业和财富管理行业开始融合。

这一趋势预计仍将继续,原因在于:一方面,客户对不同投资产品和现金管理(即支票与储蓄)的综合咨询需求日益扩大;另一方面,财富管理公司也有意在银行业的利润池中分一杯羹。

对于既拥有财富管理机构、又拥有传统银行的公司而言,这种融合实现了“双赢”。财富管理子公司可借此改变与客户的单一“投资关系”,成为一站式满足客户主要金融服务需求的综合机构。银行端的零售银行业务关系有助于增加客户黏性,同时也是低成本资金的主要来源。

未来10年,银行加财富管理生态圈模式将更为普及,其优势(如积累更多客户数据,打造更紧密的客户关系,开发更多交叉销售机会)将随时间的推移加倍增长,给独立机构带来竞争压力。


面向“新时代”,财富管理机构可以做什么?

财富管理机构必须及时行动,迎接行业新时代。

  • 采用基于白纸分析的咨询和互动模式,采取更多高度个性化、数据驱动和有吸引力的方法;
  • 大力投资建设客户洞见引擎(包括利用第三方数据),在家族办公室层面全面了解客户;
  • 尽早启动人才招聘和技能提升计划,开发面向未来的人才库;
  • 利用先进技术彻底改造中后台,以实现卓越运营;
  • 密切关注行业整合情况,做好与竞争对手联合的准备,以实现协同增效。

未来10年,随着客户群体和互动方式的持续变化、技术的快速发展与竞争格局的重构,北美财富管理行业将发生重大转变。这些趋势将给财富咨询行业、财富顾问和财富管理公司带来深远影响,改变其人才策略、运营模式及竞争优势。行业将迎来机遇与挑战并存的时代,只有审时度势、拥抱变革的玩家,方能蓬勃发展、蒸蒸日上。

作者:
Pooneh Baghai是麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻多伦多分公司;
Alex D'Amico是麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻纽约分公司;
Renee de la Roche Zhu是麦肯锡项目经理,常驻纽约分公司;
Onur Erzan是麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻纽约分公司;
Vlad Golyk是麦肯锡全球副董事合伙人,常驻纽约分公司;
Jill Zucker是麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻纽约分公司。

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