中国金融机构家族办公室未来成功路径

国内家族办公室行业正处在高速发 展窗口期。其中,以银行、券商、信 托为代表的专业金融机构更有机 会在家族办公室市场中抢占先机。
文章摘自:《麦肯锡金融系列白皮书:全球领先的家族办公室的成功之道》
发布时间:2021年11月

根据福布斯2020年的一项调研,在选择合作机构时,调研者最看重的三个衡量标准是专业可靠的财富传承服务、隐私保护和具有综合金融优势。还未使用家族办公室的受访者中, 超过半数青睐商业银行的一体化家族 办公室服务,这得益于商业银行和客户多年奠定的信任基础。商业银行的一 体化家族办公室服务符合客户隐私保 护需要,此外商业银行还能提供全面 综合金融专业服务并具备资源整合能 力。除此之外,信托公司在家族信托架构设计和落地方面具备独特的牌照优势和丰富的专业能力。而证券公司在与投资银行联动、支持企业并购转型、对资本市场的专业深刻理解方面 能力出众,其中头部企业也在积极探索开拓家族办公室业务。

金融机构需从四大举措入手,牢牢抓住家族办公室市场腾飞窗口,抢占先机 (如图11)。

举措一、回归本源,确立以客户为 中心的服务导向商业模式,注重与 客户建立超越代际的长期关系

领先金融机构需明确家族办公室业务作为客 户经营而非产品销售的价值定位,从“产品驱 动”向“客户中心”的逻辑转变,力争与客户建立家族代际的长期关系。目前大部分金融机构提供家族办公室服务时,仍以销售投资 产品为主,以产品销售额和收入为主要指标, 大多采用向产品供应端收费的业务模式。这 与建立客户视角,深度挖掘客户需求的家族 办公室本源背道而驰。金融机构应基于更多 元、综合的指标,例如家族总体资产管理规模(AuM)、为家族创造的盈利收入、客户满意度等,综合评价家族办公室业务。

金融机构往往需要很长时间才能与一个家族客户建立深厚关系和长久信任,充分挖掘和理解家族客户全方位痛点和需求。家族办公室运营时间跨度通常也比传统投资 机构更长。正是这样的业务属性,要求金融机构更加注重客户的长期利益,有效解决机构短期财务压力与家族长期保有财富愿 景的天然冲突。某全球领先独立系家族办 公室,正是秉承服务而非销售的企业文化 (service,not sales),提供穿越周期的服务,赢得客户长期信任,从成立之初到现在服务创始家族超过七代。金融机构应摒弃和调整传统的季度、年度等短期利益考核模 式,建立长期导向的评价体系,为家族客户提供跨越代际的专属服务,帮助客户实现基 业常青。

举措二、建立业务生态系统,整合 资源提供综合化的专属产品和服务

为顺应家族客户日益多元、综合的需求,金融机构需建立独特竞争优势,每一个机构的长板往往决定其服务特色和适应的客户群。 同时围绕客户全方位需求,充分整合机构内外部资源,建立业务生态系统,提供定制化程度高、私密性强、服务覆盖范围广的端到端完整产品和服务体系。某领先信托机构, 借力母公司银行集团牌照资源,充分调动集团内各子公司业务积极性,为客户提供投融 资一体化服务。

针对一些专业性较强的领域,金融机构可结合自身禀赋和基因,建立专业团队,充分理解客户需求,积极对接和整合外部第三方专业能力。例如,税务规划、法律服务、保险 规划、信托管理、战略咨询等,共同为家族客户提供一流服务。某领先投行机构,以慈善为切入点,组建国内领先慈善和公益专业团队,在全球范围内甄选顶级供应商,形成合力,满足国内客户日益增长的慈善需求。某领先银行家族办公室团队中,同样包含税务顾问和法律顾问,他们大多是经验丰富的税所和律所专业人才,专门服务于家族客户需求,同时对接外部更多专业法税资源,为家族客户提供定制化咨询服务。

举措三、打造专业化的多对一专属 团队式覆盖模式

金融机构亟待建立服务于超高净值家族客 户的专属团队服务模式,组建各个服务领域专家团队,充分保证团队覆盖客户的比例 (全球最佳实践在1:3到1:5区间),打造资深、多元化专业专属团队,为超高净值客户 提供“贴身式”服务。

客户专属服务团队迫切需要高端、具有跨境经验以及多元化背景的复合型人才。其中,管家式全能型客户经理(RM)和首席投资官 (CIO)最紧缺。

以第一批国内独立家族办公室为例,创始人 大多具备10年以上国际大银行或投行从业经验,有海外工作背景,具备全球视野,是专业能力出众的私人银行家和投资银行家。金融机构可有意识地从资深客户经理中培养综合素质出众、服务意识突出的潜力人才,专门服务超高净值家族,或是从全球领先机构中 挖掘合适人才,助力其本土化、融入国内金融体系。

首席投资官往往需要丰富投资经验和能力, 善于各大类战略资产配置,能深入、透彻理 解家族投资理念和偏好,基于家族客户的想 法和意志,为其进行个性化和定制化的资产 配置,同时能与外部投资机构顺畅沟通和 协调。近年来,随着大资管行业整体转型, 这样的人才会不断涌现,逐步趋于成熟。金融机构应先下手为强,培育一批具备跨资产 投资能力的复合型人才,帮助家族客户实现横跨多个领域的投资。在单个资产类别投资领域,金融机构可通过与外部机构合作,为客户筛选行业内最好、最专业的投资能力。

举措四、逐步打造全球化服务能力, 并加强家办自身机构化能力建设

为满足超高净值家族客户全球化服务需求, 国内金融机构需逐步通过自建或全球化战 略合作等方式,优先在香港、新加坡、伦敦、 纽约等地建立海外产品服务能力和网络,更贴近客户需求及当地市场动态,并逐步为中国超高净值客户提供国际化服务。

金融机构可针对超高净值家族客户以下四大核心全球化需求,打造相应能力,提供一 站式解决方案:

(1)全球资产配置和优质投资人筛选;

(2)家族办公室顶层架构的全球化重构与优化,以保障在不同区域的家族利 益和全球利益最大化;

(3)家族成员全球身份配置,实现子女教育、财产披露、税务筹 划等便利。

以国内某领先银行为例,它已开始为超高净 值客户提供离岸产品与服务。通过离岸业务 网络,调动其香港全牌照子公司资源,建立 起跨境金融服务平台,为客户提供无缝的境 外投资体验与全球资产配置。最近,该银行 正进一步推进家族办公室业务全球化。它将 目标客户细化为新加坡上市中资企业董事、 监事和高级管理人员客群,并积极推动公私 联动业务,成功签约首单相关客户。

与此同时,机构化能力建设的步伐也刻不容缓。发展初期,国内金融机构可充分借力金 融科技公司的成熟解决方案,尽快满足客户 的基本需求。随后,应逐步建立起一套完善的数字化解决方案,涵盖投资组合管理、风险管理、报告体系等多个模块,不断提升针对性和定制化程度,以更好地满足家族办 公室客户日益多元和复杂的需求。

未来5~10年,中国家族办公室市场将迎来前 所未有的发展机遇,领先金融机构还需思 考如何落实四大举措,实现高质量发展(如 图12)。为此我们提出三阶段实施路径,供业内专业人士参考。

首先,明确家族办公室业务的独立定位和商 业模式,聚焦升级现有重点客户服务,树立 行业标杆。

金融机构结合市场发展特点、竞争格局、机构自身业务特色和资源禀赋,制定在家族办 公室业务领域的愿景目标和发展战略,锁定细分超高净值家族客群。明确家族办公室业 务以客户为中心的定位,以及其在整体客户服务体系中的定位,树立服务导向、长期导 向的商业模式,保证真正站在客户视角,具 有完全独立性。

起步阶段,金融机构可以锁定3~5个现有超 高净值家族客群,为其在机构内部组建最专业的客户服务团队(核心包括资深客户经理、首席投资官等角色),嫁接组织内外最佳资源,开展全方位服务,树立起行业服务标杆。

其次,构建差异化竞争能力,打造特色业务, 构筑竞争壁垒,而非盲目追求“大而全”。

在服务现有重点客户过程中,金融机构应充分审视自身业务资源和特点,不断总结和强化服务家族客户的比较优势,打造特色竞争壁垒(例如,获取稀缺优质资产和项目的 能力)。继而明确家族办公室业务的核心能 力建设目标,以细分领域的特色化服务(例 如,全球大类资产配置、企业投融资一体化 服务等)为切入点,快速打造标签化服务能力,形成差异化价值主张。

进而积极构建外部合作联盟,逐步拓宽服 务领域帮助客户整合资源,保证在不同资产 类别都为客户提供超一流的服务,并逐步拓 宽更多家族客群。

最后,加大资源投入,打造规模化组织和 机构化科技平台,以体系化方式推动业务建设。

为推动业务规模化,金融机构应加大投入,构建和强化机构化能力,真正建立独立的 家族办公室业务。地理布局方面,金融机构 应以国内为出发点,逐步通过自建或合作等 方式,优先在香港、新加坡、伦敦、纽约等 地建立海外产品服务能力和网络,更贴近客 户需求及当地市场动态,逐步提供国际化服 务覆盖。组织方面,注重各领域专业人才培 养和团队建设,建立充足的多元化人才库, 并匹配相应激励机制,同时在机构总部和分 支机构间设立合理的专家和团队覆盖模式, 实现对客户服务的梯队化团队覆盖。科技方 面,逐步实现从完全外包,到核心模块自研, 共建家族办公室科技平台的过渡,为家族客 户提供有针对性的一站式科技解决方案。


从香港某家族办公室成长历程探索成功之道

香港某家族办公室是一家独立的联合家族办公室,成立于2016年,目前服务超过 30个家族客户,资产管理规模超过40亿美 元,在香港、台北及新加坡设有办公室。

该家族办公室有三大价值观:

  • 独立:作为一家独立机构,以客户利益 最大化为宗旨。
  • 目标明确:敏锐洞察客户需求,并能根 据需求为他们量身定制个性化解决方 案。
  • 个性化:服务兼具广度和深度,坚持不断进步、不断超越、保持凝聚力原则。 正因如此,该机构才得以保持高度的个 性化关怀,保障与客户间的深度合作。

纵观其快速发展历程,可以总结出以下 三点启示。

第一,依托行业资源,深耕标志性客户, 树立起业内口碑:

其创始人成长于香港和新加坡,在多家国 际知名银行国际银行部、私人银行部有 着十余年投资银行工作经验。其他联合 创始人也多为在香港、新加坡等地深耕 行业多年的银行家,他们具备丰富的客户 资源和专业的客户服务经验。起步阶段, 该家族办公室正是依靠创始团队,每人 深耕3~5个超高净值家族客户,为客户量 身定制全方位、个性化解决方案,与客户逐渐建立起长期信任,客户平均资产管理 规模从最初不足5,000万美元到目前超 过1亿美元,树立起一流行业口碑和品牌 效应。后期大量客户都是依靠转介而来, 更有很多客户慕名而来。

第二,广泛借力外部资源,构建合作联 盟,为客户提供最好的服务:

面对客户日益增长的大陆业务需求,该家 族办公室积极与中国最好的券商合作,为 客户提供一流的投资建议及项目资源。金 融科技方面,与一家全球知名的金融科 技公司合作,为客户提供囊括不同资产类别、托管银行、投资组合的全方位资产整 合报告,实现机构化服务体验。

第三,积极自建核心能力,打造专属投 资标签:

与此同时,该机构也积极自建投资团队, 以资产配置为核心,招募某保险资产管 理有限公司前固收CIO和有超过14年股 票投资经验的资深投资经理分别负责固 收和股票投资,打造专属的私人标签基金 (PLFs),以及在私人银行托管的主动式 管理凭证(AMCs),为客户提供独有的投 资机会。

从未来发展上来看,该机构将抓住家族 办公室行业的腾飞契机,致力于成为亚洲 顶尖的联合家族办公室。它计划在东南亚 及中国内地增设两个办公室,以更好地贴 近和服务客户。团队规模将在未来一年从 目前的60人实现翻番,增加到120人,再 过一年超过200人,扩大规模效应和经 济效益。资产管理规模目标是超过100亿 美元,做更多元化的资产配置。

结语

家族办公室业务将迎来历史性发展机遇,其对于金融机构的重要性日益凸显。中国拥有世界第二大亿万富翁群体,超高净值客群增速全球第一,家族财富积累已经到达一定水平。同时,随着中国家族财富掌门人平均年 龄步入50~60岁,家族财富传承问题迫在眉 睫。作为财富管理皇冠上的明珠,家族办公室业务有助于金融机构树立起专业、综合、 值得信赖的顶尖品牌形象,从而有效带动和 辐射内部投资银行、公司银行、财富管理等 其他业务。

面对未来家族办公室行业史无前例的发展 机遇,中国金融机构更需思考如何回归本源,确立服务导向和长期导向,建立一套长期服务超高净值家族客户的专属独立商业模式,逐步完善自身产品和服务体系,真正 实现高质量发展。这一征程不可能一蹴而就,需要金融机构前瞻性、系统性思考商业模式,规划分阶段的实施路径,树立起长期客户经营理念和决心,持续不懈构筑核心竞 争力,从而在行业上升过程中率先腾飞。

—END—

3

发表评论