全球知名家族办公室的业务模式及成功要素

文章摘自:《麦肯锡金融系列白皮书:全球领先的家族办公室的成功之道》
发布时间:2021年11月

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以史为鉴:全球百年家族办公室发展历程及三大启示

早在公元6世纪,家族办公室的概念就已经出现。最早起源于欧洲贵族阶级的家族管理需求,出现了家族主管(Domo)的概念。而真正现代意义上的家族办公室,则起源于工业革命后期(如图4)。

— 第一阶段(1850~1950年):工业革命带来巨额家族财富积累,驱动单一家族办公室诞生。1868年,美国银行家托马斯 · 梅隆创办了世界上第一个现代意义的家族办公室,独立管理梅隆家族资产,研究如何管理和保护自己家族财富。此时的家办多是为单一家族服务的私人机构,即SFO(Single Family Office)。

— 第二阶段(1950~2000年):客户数量激增,业务范围不断拓展,助推家族办公室蓬勃发展,多家族办公室兴起。二战之后创立的大量家族企业经历了上市和并购整合浪潮,这些企业背后的家庭通过出售企业股权积累了大量流动性资产,显著增加了家族办公室客群基础。家办的业务范围也不断快速拓展,从传统财富管理、财富传承,逐步向另类投资、保险、法律架构咨询等专业领域延伸,组织架构愈发复杂和完善,越来越多专业人士开始为家族成员服务。同时,出于运营成本考量,单一家族办公室逐步向其他家族提供服务,形成联合家族办公室,即MFO(Multi Family Office),家族办公室本身也逐步成为部分家族的产业之一。

1980年,由洛克菲勒家族控股的家族办公室更名为洛克菲勒金融服务有限公司(Rockefeller Financial Services Inc),正式成为在美国SEC注册的投资顾问公司,业务范围从只为家族成员服务拓展到同时为外部客户提供资产管理服务。

— 第三阶段(2000年~至今):新贵涌现,群雄角力,传统主流金融机构入局,行业规范不断成熟。互联网新经济科技创新带来的上市潮,造就了大量新时代富豪,他们需求更加多元化。以银行、信托、投行为代表的传统主流金融机构纷纷入场,将需求更多元、财富体量更庞大的超高净值家族客群区分开来,以专业人士为其拓展家族办公室业务。在2008年金融危机之后,美国政府加强了对于华尔街的监管,将小规模私人基金顾问、联合家族办公室纳入SEC监管范围。因此,专业程度更高、实力更强的金融机构及大型联合家办得以加速发展,提升了行业规范程度。

时至今日,家族办公室已经成为全球金融市场的重要参与者,并保持高速增长。据研究机构Campden估计(如图5),2019年年中,全球严格意义上的家族办公室数量在7,300家左右,比两年前上涨38%。从全球分布上来看,42%分布在北美,32%分布在欧洲,18%分布在亚太地区,8%分布于南美、非洲、中东地区。家族办公室在世界范围内的资产管理规模(AUM)已达到约6万亿美元。

从全球经验来看,成熟的家族办公室可以为超高净值家族客户提供专业化、全方位、一站式产品和服务,服务内容涵盖财务规划、家族战略、家族治理和专业领域咨询等四大领域(如图6)。

— 财务规划:以财务规划和家族资产配置驱动的投资管理服务为核心,同时提供慈善事业管理、全生命周期预算管理等服务。

— 家族战略:包含家族遗产和财富传承、家族成员教育和国籍安排、家族企业战略规划等相关服务。

— 家族治理:提供从家族宪章、家族日常事务行政服务,到家族办公室资产整合报告等服务。

— 专业领域咨询:如税务和法律咨询、合规和监管协助、家族风险管理和保险服务等。

透过逾百年的家族办公室发展历程,我们总结出三大核心启示,供中国家族办公室行业借鉴:

启示一:中国市场财富聚集加速,需求日益综合多元,代际传承难题凸显,从根本上推动家族办公室业务暴发

回溯历史,现代意义家族办公室的诞生源于美国19世纪中叶工业革命带来的大量家族财富积累。同时,随着家族人数增多,超高净值家族需求日益增多和复杂化,内部代际传承和财富分配难题,都需要更加专业的家族办公室服务机构帮忙解决,洛克菲勒家族在第三代便极富远见地建立了家族信托。

对比当下中国和19世纪中叶美国的社会和经济发展水平,不难看出,中国正涌现出大量家族办公室业务需求。第一,中国家族财富积累已到达一定水平。改革开放40多年,成就了一大批领先家族企业和超高净值家族,近年来互联网、生物医药等产业发展也造就了大量新经济富豪。第二,以企业家为主的超高净值客群需求日益多元。伴随家族财富积累、家族成员增加与家族企业扩张,超高净值家族客户在传统投资服务需求外,逐渐衍生出更复杂的家族治理和企业经营服务需求。第三,家族财富传承问题日益凸显。当前中国家族财富掌门人平均年龄50~60岁,很快面临未来如何保护财富,并将财富分配和传承给下一代及其他家族成员的挑战。

启示二:以客户为核心,家族办公室整合各类资源,提供一站式独立管家服务

超高净值客户所需的各项服务仍然分散在银行、券商、信托等不同金融牌照中。而家族办公室则是以客户为核心,通过自建核心能力和整合外部资源,独立提供财富管理、财富传承、另类投资、保险、税务筹划、法律咨询、资产报告等全方位、一站式专业管家服务。家族办公室可作为超高净值家族客户的核心触点,完全站在客户角度,满足其横跨财富管理、家族治理和企业经营等三大方面的所有需求。

启示三:家族办公室塑造专业、顶尖品牌形象,有效带动和辐射其他业务

中国私人银行业务不断发展,但一直未能充分挖掘和满足超高净值家族客户需求。家族办公室业务被誉为“财富管理皇冠上的明珠”,服务于金字塔顶尖人群的综合性需求,能有效带动和辐射金融机构内部其他业务,同时帮助金融机构树立起专业、综合、值得信赖的品牌形象,对金融机构意义重大。以某全球知名银行集团为例,虽然家族办公室业务仅占其收入的15%左右,但全球超过2/3的超高净值客户是其家族办公室的客户,为其带来无以伦比的顶尖品牌效应,帮助其进一步发展私人银行和投行业务。因此,全球大型金融机构近年来纷纷跑步入场,加大投资布局家族办公室业务,依托自身基因和禀赋,逐步探索适合自己的家办业务发展模式。


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他山之石:全球领先家办的四大商业模式和五大成功要素

按照各机构的独立程度、业务基因和禀赋,我们将提供家族办公室服务的机构划为四大类型(如图7),后三类均为金融机构旗下附属业务,背靠大型金融机构资源和平台6。

第一类:独立系

主要由一个或几大家族共同持有,往往是从服务一个家族、建立单一家族办公室(SFO)开始,为追求规模化运营效率,逐步向外部家族拓展业务,最终成长为联合家族办公室(MFO)。这些机构历史最为悠久,得益于“最纯正”的家族办公室基因,长期服务于最顶尖的一类客群,提供一整套专业化、端到端家族办公室服务,高度重视服务定制性和私密性。由于这类机构不附属于任何金融机构,往往更能保持独立性,真正站在家族视角上挑选和推荐适合的产品与服务,并穿越代际周期长期服务,与客户利益高度一致。

第二类:银行系

银行系机构的客户背景最多元,依托银行主账户与客户建立了较为深厚的合作关系。银行系家族办公室往往背靠大型银行集团,金融牌照较为齐全,业务种类广泛,专业资源丰富,能为超高净值家族客户提供全能型、一站式财富管理和投融资服务,针对企业家客群更强调公私联动,服务手段也较为多样。

第三类:信托系

信托系机构往往是最早一批开展家族办公室业务的金融机构之一,具有一定天然优势。以服务型托管为切入点,信托系家族办公室满足客户资产配置、财富传承和风险隔离的需求,通过财富传承、财富规划和家族治理的专业资深人员,充分了解客户独特需求,提供高度定制化的专享方案和专业化团队式服务,以维系长期客户关系。

第四类:投行系

投行系机构凭借较强的投行基因和资本市场资源,集中服务企业家客群,在公司和个人投融资一体化服务、企业兼并收购和稀缺投资机会资源等方面具备一定优势。在深入研究全球各类知名机构的家族办公室业务后,我们提炼出五大核心成功要素(如图8):

成功要素一:服务而非销售,以家族需求为核心的一站式综合服务提供商

家族办公室因家族财富规划、家族传承等一系列目标而成立。超高净值家族在选择家族办公室时,第一件事就是测试机构独立性。机构是否真正以客户为核心挑选和推荐适合的产品与服务,与客户利益高度一致,这点至关重要。因此,领先金融机构往往一开始就紧紧抓住这一点,建立单独、专属家族办公室服务体系,将客户服务团队和系统与原有私人银行体系真正区隔开来,打造完全独立的一站式综合服务提供商。有些机构甚至设立独立品牌,凸显家族办公室业务独特性和尊贵性,凸显其相对独立的商业模式。

以全球某知名银行集团为例,它于2010年创办专属环球家族办公室集团,依靠三大举措,不断证明家族办公室业务的完全独立性和对家族客户的专属性,赢得全球超过2/3超高净值家族客户的长期青睐。

第一,除共享一部分研究和中后台资源之外,所有家族办公室团队和资源均与原有财富管理团队和投资银行团队分离,新团队汇报条线、薪酬结构等均重新设计,与原有团队有所区别。

第二,如果家族办公室团队为客户推荐集团内部产品,必须经过一次合规测试,证明“这款产品符合客户利益最大化原则,且只有自身集团才能提供”。

第三,集团内部一些特有投资项目资源会单独划分部分额度,预留给家族办公室客户,同时由独立第三方咨询机构介入,证明项目对客户的适用性。

再以美国某领先银行为例,它为了服务塔尖客群,2012年整合原有两大家族办公室业务线,并从外部收购一个品牌作为家族办公室业务的独立品牌,该子品牌专注服务资产管理规模在5,000万美元以上的超高净值个人/家族客群或基金会。独立子品牌有别于传统大型银行庞大、标准化的服务定位,塑造出专属、定制化、私密性品牌形象,凸显其聚焦塔尖客户的服务定位与价值主张。

成功要素二:打造专业、专属、私密、综合的多对一服务团队

家族办公室业务的第一步就是建立专业、专属服务团队。团队内部职能包括客户关系维护、财富规划、资产配置、行政服务、遗产规划、税务规划、法务咨询、家庭教育等。团队由具备丰富从业经历的专业人员构成,他们多是各个领域专家,为客户提供专业化服务,得到客户长久信赖。近年来在组建服务团队时,各机构更注重团队年龄、背景和文化构成方面的多元化,以更好匹配不同家族成员的需求,比如女性客户和二代客户。

团队覆盖方面,金融机构往往为每个家族配备专属团队,并根据客户资产体量与需求复杂程度进行调整。家办业务高度依赖专业团队,员工与客户比例大多控制在1:3到1:5左右(远高于私人银行的1:10到1:20),全球家办业务领军者更是实现了1:1.5左右的覆盖。通过高频交流、长久联系,家办真正提供高度定制化的专享方案和专业“贴身式”团队服务。与此同时,如此高比例的客户覆盖也给很多机构在运营成本控制方面带来了不小挑战。领先机构往往在业务发展的不同阶段,灵活调整,以平衡效益与成本。

以美国某领先银行为例,它的家族办公室业务团队近100人,其中又分为客户经理、资产管理专家、行政服务专家、基金会服务专家、家族文化服务专家、遗产与财富规划专家、私人银行服务专家等七大专家团队(如图9),他们通过高水平专业团队满足客户多元化需求。

资料来源:公司官网;麦肯锡分析

成功要素三:广泛嫁接和组织多种资源,提供超越财富管理的高度定制化、全方位服务

家族办公室有别于传统私人银行的一点是,前者提供超越财富管理的高度定制化、全方位服务。家族办公室业务涵盖范围广泛,除了传统财富管理服务(如,家族财富代际传承、全球化资产配置、另类资产投资与管理等)外,还包括家族治理(如,家族价值观传承、家族风险规避、慈善、个人生活管家等)和企业经营(如,企业接班、企业战略规划与升级、企业融资等)。以某全美独立系家族办公室机构为例,它为客户提供丰富完整的全方位服务,涵盖家族治理、家族办公室管理、家族雇员管理、家族成员账单管理等各个方面,为顶级富豪们提供真正管家式服务。

金融机构在提供家办服务时,更需要以客户需求为导向,通过长期陪伴深入洞察客户需求,强调服务定制化和个性化,建立自身难以替代的独特竞争力,包括独有的直接项目投资资源等。在业务发展过程中,金融机构以财富管理服务为起点,通过自建、调动机构或集团内部跨部门/板块资源、借力三方专业机构等方式,实现大规模资源嫁接和组织,拓展服务谱系。例如,某美国领先银行在机构内部建立家族及商业历史中心(Family and Business History Center),专门招募欧洲史、军事史专家等,帮助客户追溯家族历史,传承家族文化。

成功要素四:以数字化为驱动,构建机构化服务能力平台

有别于传统财富管理体系,家族办公室客户的服务需求更加多元和复杂,数字化解决方案至关重要,它帮助客户及客户经理全面了解和梳理家族所有财富状况,实时追踪和展示家族财富变动情况。因此,成熟家族办公室机构往往会自建独立、有针对性的机构化服务平台,涵盖投资组合管理、风险管理、报告体系等多个模块,为家族办公室客户提供一站式服务。

某领先信托系家族办公室创建了一整套家族办公室专属科技和报告解决方案,基于数字化赋能,将服务机构的核心能力向超高净值客户转化输出,为家族办公室客户提供无缝交互质量及卓越体验。目前它已向450多位家族办公室客户提供该服务。平台在运作高效性、使用体验敏捷性、信息数据完整性、以及私密性和安全性上获得了较好口碑。

某知名独立系家族办公室在20世纪90年代末,开发了一种数字化解决方案,将多个来源的帐户数据合并,专注解决数据完整性和标准性问题,并提供灵活的报告。2000年1月1日,该机构首次以IT专属平台的形式对外输出解决方案,成为该解决方案的核心。2016年2月1日,这一解决方案独立为全资子公司,继续为众多客户服务,包括单一和联合家族办公室、注册投资顾问、私人信托公司和其他金融机构等。

当然,全球许多家族办公室也可在业务发展初期,充分借力大量金融科技公司有针对性的特定解决方案,满足机构化需求(如图10)。

成功要素五:构建全球化能力,满足家族境内外全球资产配置和业务需求

随着经济贸易全球化不断深入,超高净值客户的全球化需求日益明显。领先机构率先部署全球化服务能力,在北美、欧洲、亚太等核心区域建立办公室,招募当地英才构建客户服务、投资等专业化能力,更好满足客户的全球投资配置、税务咨询和管理运作需求。尤其在亚太地区,为适应不同区域的市场情况,近年来领先金融机构纷纷在新加坡、香港、上海等地建立分支机构,为中国超高净值客户提供在岸和离岸一体化服务。

以某领先美国信托系家族办公室为例,早在20世纪60年代它就挖掘客户的全球业务需求,设立伦敦办公室,拓展欧洲业务。20世纪70年代,它已先后在伦敦、巴黎、开曼群岛、日内瓦、香港等地开设办公室。时至今日,它在全球超过20个国家和地区开设办公室,服务50多个主要国际市场,家族办公室业务网络覆盖全球。

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