【安永报告】银行如何针对新生代客户群实施转型？
《财富管理》
随着科技与数字化向流媒体服务和在线零售行业渗透，消费者开始通过超级应用、金融科技和大型科技平台获取存款、支付等基本金融服务。安永最新推出的《2021年NextWave全球零售银行调查》指出，虽然传统银行在与消费者保持主要金融关系（primary financial relationships, PFR）方面仍处于领先地位，但非传统的“新兴银行”为市场所认可的速度之快足以引起银行高管和董事会的关注。传统银行需要时刻保持紧迫感，建立起新的业务模式以满足当今消费者的需求，同时不断拓宽服务边界来满足未来发展需要。
2021年5月至8月安永对包括中国在内的14个市场的12,000名消费者开展了线上调查，并对43个金融产品进行了评估。调查旨在揭示当今的竞争环境如何向新兴银行的优势领域倾斜，以及消费者信任观念的代际转变和对不同服务商的消费偏好，并最终印证了更强大的个性化能力和更广泛的生态系统对于银行维持客户关系和制定发展路径的重要性。
安永调查发现：
27%的全球消费者已与新兴银行建立了金融关系，其中亚太区占35%，欧美区仅占19%。
在除美国以外的成熟市场中，德国（20%）、中国大陆（17%）和中国香港（14%）消费者最容易接受新兴银行。
在选择与新兴银行保持主要金融关系的群体中，37%的消费者的年龄在18至34岁之间，其中包括Z世代（即95后）群体。
随着支付在主要金融关系方面扮演的角色日益重要，竞争环境将变得更有利于新兴银行。
信任和人际关系是传统银行的两大优势，其影响要大于产品本身。
调查结果表明，消费者越来越趋向通过“超级应用”来满足他们对银行业务的需求。超级应用通过一款应用程序或数字化体验将多种金融服务（如支票账户和储蓄账户、投资和支付）结合在一起。与传统的银行生态系统相比，超级应用集成度更高、更加注重以客户为中心。银行必须慎重对待超级应用的崛起并考虑如何制定战略，以赢得客户和提高日常互动。但是，这并不意味着所有银行都应该努力成为超级应用。在某些情况下，最佳解决办法可能是与超级应用对接，甚至参与到它们的生态系统中。无论采取何种举措，银行都必须清楚地向消费者传达产品的价值。
研究发现，大型银行是最适合打造超级应用生态系统并从中受益的。事实上，在发展生态系统方面，和新兴银行相比，消费者更倾向于使用传统银行。在涉及消费者数据保护方面，这一需求尤其强烈，因为传统银行在这些方面具有信任优势。一些超级应用也可能会借助银行来获得银行牌照并满足其他监管要求。
我们的调查结果为银行的未来发展道路指明了方向。银行必须采取以下重要措施，重新制定战略，提高数字化能力，提升个性化客户体验。
1.以需求为基础，设计并规划价值
为保持与现有客户的主要金融关系并吸引年轻一代客户，银行须摒弃当前的标准化产品和服务，提供直接对接消费者需求、符合当前生活方式的定制化解决方案。其中，根据客户需求进行市场细分是制胜的第一步。例如，我们的研究表明，Z世代比千禧一代更加注重未来财务规划，同时更注重个性化交流。因此，赢得Z世代客户的关键在于设计定制化体验，随时预测其人生大事与财务活动，同时对接其个人首要目标。银行需要采取同样的价值设计和规划方法来推进其他细分市场的业务发展。
2.通过嵌入式金融，实现互联式体验
嵌入式金融的核心是利用客户数据打造无缝互联的客户历程与体验。依托数字化生态系统，银行可以采取以下措施：
► 打造生态系统，制定合作发展战略
► 设计开放银行业务与应用程序编程接口
► 设计互联式客户历程与体验
3. 个性化互动
银行高管们深知在渠道、产品、业务线等独立领域提供真正意义上的定制化体验的必要性。消费者看重的是个性化服务（如忠诚计划等）。银行间的最终博弈是打造个人细分市场，让客户在每个接触点都能获得独特体验。传统银行虽了解这一愿景，但却往往因欠缺技术能力和过程能力，无法在企业内部大规模推进这些必要变革。因此，传统银行要从转型规划中形成完整的纵向和横向视角，须提升以下关键能力：
► 次优互动和体验
► 客户决策和历程规划
► 形成规模的高度个性化
4.采用以客户为核心的运营模式
在未来不断发展变化的金融服务市场中，以客户为核心的工作方式将成为整个银行的立身之本。围绕以客户为核心的讨论由来已久，但为此实施组织变革的银行却寥寥无几。重新设计工作方式、更新激励结构、重振企业文化等充满挑战却势在必行的措施，将是银行在朝着真正以客户为核心的努力过程中的一个个里程碑。在成功转型为以客户为核心的运营模式后，企业的内部工作方式将更加敏捷，合作也将更加密切。
5.加快确立平台议程，推动持续创新和拓展
如果没有可靠的平台，银行很难提供个性化的产品和卓越的客户体验。平台赋能是指采用“规模化”方式，加快向以客户为核心的业务模式转型。平台赋能还可以提高运营的可靠性和韧性。为此，银行应采取以下措施：
► 利用构造模块和技术加速器，高效集结生态系统合作伙伴，借助云存储设施加速转型进程
► 实时分享洞察观点，为客户的决策提供见解，同时推进每个客户接触点的自动化，最终创造价值
► 利用模块化的平台解决方案，减少发展阻力，顺应客户期望的变化
报告链接：https://ey-think-tank.oss-cn-beijing.aliyuncs.com/upload/202112/rc-upload-1639982305110-10.pdf
载来源：安永官方微信公众号
