探析财富管理和私人银行业务经营规律

零售业务的经营是有道可取的，我们对过去的许多经营模式进行了总结，其中包含了产品的差异化设计、如何对客户进行分层服务、如何培养队伍、如何组织营销等，这些构成了总的业务体系。但是近些年来，行业的内外部环境产生了剧变，对于新形势下如何经营财富管理和私人银行业务，不仅要拿捏本质有定力，还需要因地制宜审时度势。本文通过多年的经营管理实践，总结了如下规律。

拿捏当前形势的变化

内外部经济发展形势的变化

回过头看历史发展周期，现在所处的阶段是大变局的起步阶段。俄乌冲突是数年来矛盾积累的聚集爆发，所发生的影响正不断扩大，据估计或将持续较长的一段时间，同时经济全球化的倒退、通货膨胀预期提升、货币超发、疫情等因素，经济发展的不确定性不断提高。内外部经济环境的变化，对财富管理和私人银行最直接的影响是投资产品的净值波动加大和资产配置难度上升，中期影响是客户收入下降、财富管理目标调整，对高净值客户而言，财富的风控管理是重中之重。相关财富管理机构和资产管理机构必须快速调整适应。

房地产和人口结构的变化

于个人客户近三十年财富积累的过程看，多数客户资产配置事实上的首选是房地产，这也是财富增值的主要源头之一，在“房住不炒”逐步落实的大背景下，一线房地产开发商都面临着资金链断裂的重大挑战，这样的背景之下，还房贷、投资房产和风控管理等，是有房一族需要周密规划的。与此相对应的是我国人口结构带来的变化，全国各地陆续推出鼓励二胎、三胎的政策，还有养老第三支柱相关政策发布，都预告了人口老龄化的严峻挑战，个人客户的养老规划，和过去相比更需要提前。养老客群不再局限于高龄客户，还包括需要规划养老的中青年客户，这是财富管理机构和资产管理机构共同的发展机会。

产品形态和管理制度的变化

自“资管新规”发布近四年的变化来看，资管业务全面回归源头。其中涵括了银行理财在内的产品都进入了净值化的阶段，“刚兑”被净值波动所替代，2022年以来出现了本金亏损、一波下跌的行情，市场开展了一次让人无法忘却的投资者教育，这是产品形态的一个改变。

还有一个改变是，伴随着银行理财子公司的不断拓宽业务，银行代销同业理财子公司产品逐渐常态化，产品更加同质化，资产配置成为各家机构体现差异化的重要手段。

客户金融消费习惯的变化

从“人”的改变来看，在整个市场的共同推动下，客户的投资决策、购买行为产生了巨变，愈发丰富的信息源，标准化的产品、简单产品的线上决策变得更加普遍，可理财规划、复杂产品、大资金的配置，线下的理财经理的服务依然是非常重要。与此同时，理财经理队伍的年龄结构也在年轻化，服务销售的方式也在变得更加专业和多样。

AI投资归真和大数据营销的深层要求

从技术应用和数据的演变过程看，大数据和AI还是需要结合人的主观判断，才能更好的提升生产力。举个智能投顾的例子，这些年来经历了快速发展，AI算法在投资决策辅助、投资数据分析、投资决策执行等方面提供了很好的助力，可是真正的投资和配置决策，依然不能完全脱离人工，特别是在面临投资市场发生巨变的时候，这种时候更加需要人工参与进来。

大数据的开发运用，于客户的营销层面有了巨大的突破，客户体验和机构经营取得了双赢，不过在理财规划、产品策略、综合配置等领域，数据的有效性和完整性还是有些不足，同时制约了数据分析能够进一步发挥的作用，这个阶段依然需要结合线下信息的收集。与此同时，对于不同来源的信息和数据，需要进行更深层次的整合，这个时候就需要对业务规律和人性有着深刻理解。

合规内控的标准更高

从法律法规和监管趋势的角度来看，在消费者权益保护、销售适当性、反恐怖融资和反洗钱、个人信息保护等领域，合规合法的经营在深度广度中，都提出了更高的要求，银行需要在流程、制度、系统和执行等方方面面全面梳理完善，这样才能够保持业务的稳定和可持续发展。

发展财私业务唯有脚踏实地

对于上面提到的这些变化，银行需要提升的是市场的分析和感知能力、产品的管理和规划能力、风险控制能力、营销组织能力和技术支持能力，这些能力的提高都需要精敲细锤，不断地探索业务发展规律。执行层面上具体来说，不仅要抓好“事”，制定策略和总结规律，还要抓好“人”，除去阻碍和统一执行，二者不可缺其一。在各方面的工作当中，下面这些点应该是重点建设的领域。

关于市场分析和产品体系

对于市场和产品的了解比过去更加重要，银行的优势在于通过代销合作，能够借助各个专业机构的分析建议和研究资源，缺点是人手投入普遍不足。银行建立属于自己的市场分析体系是在机构资源基础上的关键，“以我为主”筛选和销售产品，对保持业务的前后衔接和客户投资体验的连续性是非常有利的，对产品整体风险的管控也是有利的。

“以客户为中心”构建产品体系，这是大多银行所认同的管理模式，不过真正做到却很难，在这方面对客户需求的洞察能力有比较高的要求，在另一方面需要拥有专业高效的产品引入、管理、销售和售后的流程，需求和供给之间需要不断有所反馈，这样才能持续完善产品体系。通过需求和供给的反复适配，搭建适合客群的产品货架，根据市场研判合理安排产品上架，是产品体系建设的重点，必须将整个流程体系化、制度化，才能保障产品体系长期有效运转。

产品体系的另一个建设重点是风控体系，包括产品引入的风险偏好和产品运作的风险监控两个方面。其中，风险偏好一定程度上决定了客群的选择，产品的流动性、收益性和波动性客观上需要恰当的取舍，过于保守和激进都不是好的解决方案。从过往的实操来看，产品整体的风险特性决定了客群整体的风险偏好，因为产品风险属性吸引的一定是与之匹配的资金，所以产品引入的风险偏好需要适应“以客户为中心”构建的产品货架。而产品运作的风险监控也面临越来越大的挑战，机构违规、债券爆雷、“非标”违约、市场系统性风险等近几年高发态势明显，银行迫切需要在系统建设、机构管理、舆情监测、风险研判等方面加大投入。

关于队伍专业能力和执行力的提升

遍布各地的网点机构和营销队伍，是银行的核心竞争力之一。这支队伍的能力和执行力是提升经营效果的关键，从分工合作的角度来说，营销队伍至少应包含理财经理、投资顾问和团队经理。

理财经理是落实各项客户服务的主力，而投资顾问在顾问建议、资产配置、产品销售支持、高净值客户服务等方面提供专业化支持，这两个岗位是业内的标准配置。

投资顾问在岗位级别和薪酬上应尽可能的高配，才能吸引优秀人才，同时也必须能带动客户、规模、销量、收入等方面的产能，才能保持稳定的对客服务模式。

另外，还有一个容易被忽视的岗位是团队经理，在理财经理的综合素质和能力没有达到高水准前，团队经理的设置非常关键，定位是确保队伍整体专业度过关和营销过程管理到位。

在提升队伍能力方面，培训本身就是一门非常值得研究的学问，除了设计体系化的专业能力、营销技巧、合规风控等课程外，还需要培养一支强有力的内训师、赋能师队伍，标准化地提升培训技能、课程开发、实战演练、产出赋能等方面的能力。强大的内部师资队伍，能让各项产品和服务发挥更大作用，同时配合特定领域专研的外部师资，就能打造完善且成体系的财富学院。

此外，提升队伍专业度，除了培训，还需要建立完善的荣誉体系和成长体系，鼓励队伍全方面发展，引导队伍树立正确的价值观。

关于公私业务协同

公私合作是各大银行都希望打造的“大杀器”，其潜力无穷，但也面临着极大的挑战，在众多的案例中，公私合作不仅提高了客户的获取效率，还提高了企业客户的市场稳定性和市场机遇；他可以用公司来驱动一个人，也可以用一个人来驱动一个公司。公营与私营企业合作的最大难题在于团队协作的持续性激发，以及客户体验与公私共赢的过程设计。

分行和支行的行长作为公私协同的关键一环，承担着客户资源协调人和营销资源分配人的责任，抓好“人”就是要统一分支行行长的思想认识和行动动力，同时配套相应的政策和资源投入，抓好“事”就是要挖掘出对公对私业务的连接点，设计同时能维护公司和个人客户的营销方案。

关于资产配置

目前，资产配置的概念得到了广泛的应用，但是各个机构的内涵和实现程度却各不相同。总体来看，私人银行的客户配置比财富管理客户要好，理财客户要高，这符合个人对财富的需求。

流动性、安全性和收益性是完善资产配置的三大目标，其中，存款和理财产品是客户在银行配置的主要资产，确保了客户的流动性和稳健类的投资配置相对到位，增厚组合收益的基金、对冲风险和提供保障的保险，合理的比例搭配和动态调仓，是资产配置的重点和难点，需要不断优化模型，优化客户体验。

在业务推进方面，以客户理财计划为中心，以科学的资金分配理论为依据，以配置体系为支撑，长期而言，必须将其纳入到团队的工作流程之中。

关于数字化转型

数字化转型在行业内一直是热点词汇，从商业规则的角度来看，数字化带来了许多新的机会，但也不是万能的，这就需要把握好自己的商业属性，充分利用自己的优势，不要盲目的跟风。从企业的实际出发，应从产品销售到顾客、提高顾客的服务体验两个方面入手，将产品的开发重点放在分析顾客的需求与行为、营销机会、定向销售、生命周期管理、产品筛选与管理等方面。在实施数字营销时，必须以提高市场的成功率作为衡量指标，避免对市场资源的过分使用。

关于客群营销策略

一般做法是分层服务策略，通过客户AUM的高低来划分，配套营销和服务资源。这样可以迅速实现差异化的服务，同时也能满足不同资金规模的投资和理财的需要，有利于在考核后促进业务发展。但缺点是，客户的 AUM会不断地变动，而且不能按照每个机构的总资本额，来搭配合适的产品和服务。

分类服务是一种更高级的实践，它需要更高的服务水准。依据不同的收入来源、行业属性、现金流特征、年龄、家庭成员情况，对类似的需求进行归纳，并为其提供有针对性的服务。分类服务模型考虑了不同人群的需求和风险，必须对客户的需求性质进行深入的分析，并掌握其运用的规律。通过分级服务，各类信息、产品、服务的投放将更为精确，个性化的客户体验也会更好。比如专门为大型企业的管理人员和雇员量身定做的服务，就是专门的分类，通过充分的需求交流，使定制方案更完善，客户体验更好。

分类服务的开发空间巨大，但需要充分的KYC，需要沉下心来开展研究，值得进行资源投入。

对于财私业务管理来说，优异模式一直是围绕信息收集——总结规律——推广执行——反馈信息这样一个管理闭环展开的，和其他的业务相比较，这项业务最大的好处是有迹可循，值得所有从业人员深入研讨。

作者单位：广发银行总行财富管理及私人银行部总经理 陈若鹏