家族信托业务如何助力商业银行客户营销管理？

近几年，在财富传承领域，家族信托具有明显的制度优势，并获得越来越多的高净值客户的认同。国内商业银行私人银行部门、信托公司、家族办公室等财富管理机构纷纷布局家族信托业务，将其作为重要的战略性业务。2018年8月原中国银监会发布《关于加强规范资产管理业务过渡期内信托监管工作的通知》，首次明确了家族信托的概念——“家族信托是指信托公司接受单一个人或者家庭的委托，以家庭财富的保护、传承和管理为主要信托目的，提供财产规划、风险隔离、资产配置、子女教育、家族治理、公益(慈善)事业等定制化事务管理和金融服务的信托业务”。

招商银行《2020中国家族信托报告》显示，2020年家族信托在高净值人群中提及率超30%，家族信托潜力人群逾24万人，预计到2021年，潜力人群可转入家族信托资产规模将突破10万亿元，市场潜力巨大。

可以预见，在市场需求的推动下，家族信托的“黄金时代”正渐行渐近，为此商业银行应提前布局，主动营销高净值客户群，开展家族信托业务。

家族信托核心价值与功能

家族信托作为一种信托产品，其核心价值是为了实现家族财富的管理、保护和传承，业务流程主要涉及委托人、受托人和受益人三方主体之间的关系(如图所示)。

从满足委托人对财富管理的需求看，家族信托主要具有以下功能：

01 风险隔离

这是信托制度具有的独特功能。中国家族企业普遍存在的“家企不分”现象，使得一旦企业经营出现问题，家族财富就须承担连带风险。而通过设立家族信托，受托人可将信托财产从委托人的现有财产中剥离，委托人发生债务追索、破产清算或离婚、死亡等事项，信托财产都将独立存在，不会受到上述这些事项的波及。

02 财富传承

这是家族信托的主要功能。相较于其他的家族财富传承工具，家族信托更具优势，通过信托架构与机制设计，可以预先安排家族财产在各家族成员、亲友或慈善机构之间的分配，将所有权、控制权、经营权、收益权、监督权按照家族的需求和委托人的意愿进行配置，确保家族财富传承的有序进行。

03 税务筹划

这是家族信托的固有特性。家族信托的设立使得信托财产的名义所有权被移转至受托人名下，信托财产独立于委托人的个人财产，有效规避财富代际传承中可能发生的高额遗产税或赠与税，实现最大限度地保留和传承家族财产的目的；同时，通过家族信托设计可以进行税务结构优化，在法律架构下创造较大的税务筹划空间，受托人可根据不同受益人的税务身份以及不同信托财产的类别、所在地等不同情况进行税务筹划，以期最终达到纳税递延、税种变更、税率减低等效果。

04 隐私保密

在家族信托制度中，信托财产的管理和运用都将以受托人的名义进行，除了向监管部门报送信息外，受托人无权向外界披露信托财产的真实情况，因此设立家族信托可在最大程度上保护委托人的隐私权，满足其隐私保密需要。

从满足委托人生命周期里不同阶段的需求看，家族信托主要具有以下功能：

商业银行家族信托业务营销和服务策略

受新冠肺炎疫情全球大爆发的影响，世界经济增长放缓，经济环境的不确定性明显增强，但中国凭借强有力的疫情管控措施与经济发展内生动力，成为疫情发生以来全球第一个恢复增长的主要经济体，同时高净值客群的资产规模与国内经济态势共生共荣，实现稳中有升。社会财富的迅速积累带来了个人财富的不断增长，财富传承需求也急速扩张，使得私人财富管理愈益成为金融业务的新蓝海，商业银行私人银行、信托公司、第三方财富管理机构、保险公司等纷纷抢滩家族信托业务，帮助高净值客户实现财产安全隔离、财富灵活传承、财富保值增值、税务筹划等功能。

从商业银行私人银行的角度看，涉足家族信托业务既是市场需求推动所致，也是自身拥有的客户资源优势使然。因此，商业银行营销和推广家族信托业务将迎来广阔的市场前景。

01 提升理念，充分认识重要意义

（1）家族信托服务是满足客户财富传承需求的重要手段。新冠肺炎疫情并未放缓中国私人财富积累增速，2020，年福布斯中国富豪榜上榜者的总财富值由一年前的9.1万亿元人民币飙升至14.1万亿元人民币，近三分之二的上榜者的财富在过去一年时间有所上涨。同时，随着中国高净值人群财富管理意识的逐步苏醒，其对家族信托认可度在过去几年中显著提升，家族信托意向人群数量呈快速增长趋势，年复合增长率高达35%。我国《信托法》赋予家族信托的独特的财产独立和风险隔离的功效，高度契合客户财富传承需要，已成为满足客户家族财富传承需求的重要手段。

（2）家族信托服务是抢占财富传承市场先机的必然选择。家族信托凭借其独特的法律地位和多元功能，在海外市场已经历了长足的发展和成熟的应用，在境内市场的发展也正方兴未艾，各家银行纷纷抢滩家族信托蓝海市场。鉴于家族信托所具有的长期锁定客户资产的功能②，故一旦丧失先机，客户资产的长期流失将难以避免。因此，占据家族信托市场竞争制高点者必将占领私人银行在财富传承领域的市场先机和未来持续发展的先机。

（3）家族信托服务是长期锁定高净值客户的重要举措。家族信托的存续期限很长，私人银行在长期服务客户的过程中，将通过发挥深度营销能力和塑造品牌形象来逐步获取客户的信任，与客户及其家庭、企业建立长期稳定的关系。通过持续的跟踪服务，增强客户黏性，进一步拓展财富管理、对公业务及其增值服务，有效带动存款、理财、保险、基金等业务的交叉营销。此外，在家族信托业务流程中，商业银行担任财富顾问和资金托管人等角色，每年都能实现稳定的顾问收入、托管收入和产品配置收入等，是长期稳定的中间业务收入来源。

02 加强培训，打造精英营销队伍

目前中资银行私人银行的从业人员中相当部分是对公业务或储蓄业务的转岗人员，知识结构和专业技能均难以适应高端客户的金融需求，对于财富管理、税务规划等增值服务鲜有涉足。开展家族信托业务要求从业人员应具备多领域专业知识和强大的沟通能力。家族信托业务中客户诉求的复杂性和交易结构的难以复制，要求营销人员对整个家族信托制度熟稔于心，熟练掌握家族信托业务涉及的国内《信托法》《合同法》《婚姻法》《继承法》以及境内外税务等相关法律条款，并针对客户的个性化需求，具体阐释法律适用并与客户进行有效沟通，以此获得客户的深度信任。因此，强化培训和考核，打造精英营销队伍，对于加快推进家族信托业务至关重要。

03 深耕市场，全面提升客户价值

（1）加强精准营销。积极通过客户关系管理(CRM)系统，筛选家族信托精准营销目标客户，明确责任人，逐户联系、跟进，强化保障传承理念，提高精准营销成功率。重点针对企业主、多子、家庭关系复杂、资产代持客户、子女能力不佳、下一代不愿接管企业等类客户群体进行精准化营销。

（2）打造战略品牌。鉴于家族信托存在着私密性、长期性和高端性的特征，商业银行开展家族信托业务应积极实施品牌战略，构建全行统一的视觉形象设计，塑造独特的形象文化；精心策划事件营销，注重针对意见领袖型客户的营销，由其辐射带动一批潜在客户；加强私人银行条线内的资源整合，召开跨条线会议，组建联合项目组，并积极与信托、证券、保险、基金等行外非银行金融机构合作，共同开发契合高端客户个性化需求的品牌产品；营造顶级的品牌体验，提高高端客户的品牌忠诚度。

（3）梳理流程，构建全流程、标准化服务体系。全面梳理家族信托业务工作流程，覆盖信托设立、信托运营和信托终止三个阶段。信托设立阶段包括意向跟进与确定、客户调查、尽职调查、方案设计、合同拟定、合同签署、账户开立、信托成立、系统录入；信托运营阶段包括投资模式、投资策略、投资运作、配置产品范围、利益分配、信托财产追加、条款变更、运行报告出具；信托终止阶段主要为信托终止清算。全面熟悉各类家族信托服务流程与服务内涵，由私人银行中心总部在高净值客户集中的区域开展业务再培训再导入，完成向私人银行有关分部的传导和解读，以打造一支专业服务能力强的家族信托营销队伍，从而形成规范化和标准化的家族信托服务体系。

（4）分层经营，推进定制化、个性化发展模式。随着家族信托业务的营销和推广，标准化的家族信托合约已无法满足高净值客户全方位、个性化的资产管理需要，个性私享、依托定制的发展模式越来越受到高净值人群的青睐。对资产体量庞大、财富传承需求复杂的超高净值客户，应根据不同家族的实际情况，建立外部合作机制，与信托公司、律师事务所、税务事务所等共同成立项目组，对客户开展联合营销，为客户量身定制个性化方案，提供专业化、全方位、长周期的家族财富管理服务，促进业务创新落地，有效满足超高净值客户的多样化财富传承需求，同时提升私人银行家族信托业务品质。

04 守正创新，提供专业咨询服务

（1）私人律师服务。私人律师服务是指针对个人、家族与企业需求，围绕客户私人财富管理与公司经营治理，提供定制化法律综合解决建议与方案的专业咨询服务，包括“一对一”服务和定制“微沙龙”两种服务方式。根据单一客户具体、复杂的法律需求，可匹配专业律师，采取线上咨询或线下会谈方式，为客户提供一对一咨询，形成定制化解决方案；根据同类客群所关心的法律热点与专题需求，采取线上或线下微型沙龙活动方式，定向提供适用的落地服务方案。

（2）税务咨询服务。税务咨询服务是指针对个人、家族与企业需求，围绕客户私人财富管理与公司经营治理，提供定制化税务综合解决建议与方案的专业咨询服务。针对单一客户具体、复杂的税务需求，可匹配专业税务师，采取线上咨询或线下会谈方式，为客户提供一对一咨询，形成定制化解决方案。

（3）行业咨询服务。一是行业专家服务。即根据客户需求，匹配对市场及行业有深入了解的技术、市场、政策、行业方面的专家，提供包括电话咨询、面谈咨询、实地考察、主题分享会、小型沙龙等服务，以帮助客户解答在企业经营与发展实践中遇到的难题，协助客户制定商业解决方案。二是行业研究服务。即帮助客户从不同角度了解其拟投资或感兴趣的行业及公司，包括行业分析、产业调研、渠道核实、商业尽职、海外调研等，抑或具体证券、投资并购标的研究，对相关企业或区域的市场情况、竞争态势、行业发展和政策法规等进行综合性评价和论述，最终根据客户需求形成专业研报。

（4）财富顾问服务。财富顾问服务是指对客户财富进行顶层设计的服务，为客户提供全方位的财富保值、增值、传承、保护等规划方案设计，覆盖客户整个生命周期。该项服务涉及财富架构、投资及资产配置和跨境资产配置等方面的内容，涵盖了财富人生规划、家族信托结构设计、家族办公室服务，以及投资研究、公募基金等产品精选、资产配置策略、投资组合等内容。

（5）海外投资咨询服务。海外投资咨询服务是指从境外投资维度为企业提供智力资源支持，通过海外线上数据资讯整合与线下专项服务，助力企业境外投资，满足私人银行客户在海外投资方面日趋旺盛的需求。在国内消费增速趋缓，人口红利消退的背景下，大量国内企业纷纷开始谋求国际化经营之路，但受语言、环境、地域差异等因素的限制，国内企业在进行海外投资时面临着诸多不确定性因素。因此，海外投资咨询服务可为其成功“走出去”出谋划策。

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（责任编辑：王勉 责任校对：王勉、吴湧超）

作者：林珍花（中国农业银行福州分行）

投稿及合作：xiaoyao@caifuguanli.cn

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