金融科技是如何赋能财富管理高质量发展的？
财策智库
“近年来，我国居民财富规模及高净值人群规模均呈现持续增长态势，居民财富管理需求急剧扩张。根据瑞信研究院发布的《2022全球财富报告》,2021年中国社会总财富达到85.1万亿美元，百万富豪的数量达到620万。随着市场机构竞相加大对这片“蓝海市场”的开拓力度，为了应对日趋激烈的行业竞争，市场机构普遍加大了对金融科技发展的重视，持续加大相关投入，打造差异化竞争优势。一方面，财管管理机构通过金融科技手段深挖数据潜在价值，持续推动产品端更新，不断增强各项功能，改善用户体验、提升客户黏性；另一方面，IT建设带来的标准化线上操作，规模效应的产生使得成本端具有一定优势。总体而言，金融科技的赋能将为公司内部管理和外部展业起到重要的支撑和促进作用，其愈发成为财富管理行业快速发展的“助推器”。”
目前，有不少学者的研究聚焦于金融科技对财富管理行业的赋能以及财富管理机构的数字化转型。从海外发展来看，金融科技对财富管理行业的重塑一方面体现在智能投顾的兴起，另一方面体现在大型机构科技平台的数字化转型升级(金天胤；2021)。目前，我国的监管部门、行业协会和市场机构也在加紧步伐大力推动国内的财富管理数字化转型。参照海外的经验，金融科技也将为我国的财富管理行业注入新的生机。从宏观的角度来看，金融科技有助于推进财富管理行业稳健转型，通过线上化、集中化、平台化运营，提升财富管理行业的服务效率；通过精细化、智能化、标准化服务体系的构建，提升服务“长尾客户”的能力，增强财富管理体系普惠水平(蔡燕辉；2021)。从微观的角度来看，金融科技在打造财富管理一站式服务前台，构建营销、产品管理、风控中台以及筑牢大数据和系统后台三个环节中起到了重要的作用(黄庄庄，李黎明；2021)。
在展开论述前，有必要先明确本文所讨论对象的定义。本文采用2016年金融稳定理事会FSB对于金融科技的定义：金融科技是“技术带动的金融创新”,是对金融市场、金融机构以及金融服务供给产生重大影响的新商业模式、新技术应用、新业务流程、新产品服务等，既包括前端产业，也包括后台技术。本文对于财富管理的定义则采用中国人民银行2021年12月发布的《金融从业规范财富管理》中的界定，即“财富管理”(Wealth Management)贯穿于人的整个生命周期，是在财富的创造、保有和传承过程中，通过一系列金融与非金融的规划与服务，构建个人、家庭、家族与企业的系统性安排，实现财富创造、保护、传承、再创造的良性循环”。财富管理的服务范围应随着人自身的成长与进化，以及人类社会的演化与发展而不断延展或更新。
一、我国财富管理市场客户群体的需求分析
实际上，随着行业的发展迭代，财富管理的目标不仅仅是帮客户实现资产的保值增值，已越来越多地开始承担满足客户多样化和个性化的需求作用。根据先锋领航投顾和毕马威2022年发布的《中国基金投顾蓝皮书》调查结果显示，客户的第一需求不是“帮我赚钱”,而是“理解我的需求”。在此背景下，对于客户群体财富管理需求的分析就显得尤为重要。不同客群由于其自身禀赋的不同，在财富管理方面的需求上存在一定的差异。比如，普通富裕客户需求更倾向于资产的保值增值，而高净值客户的需求更偏向财富传承、税务筹划等综合性的财富管理需求。按照收入的不同，本文将客户划分为普通投资人和高净值客户两大类，分别探讨两类群体的不同财富管理需求，其中普通投资者是指可投资金额在1000万元以下的大众富裕人群，高净值客户是指可投资金额在1000万元以上的人群。
01 普通投资者
整体上看，我国普通投资者投资理财的认知较为单一，理财能力有待培养提升，对于理财服务的需求仍然停留在初级阶段。
根据《全国公募基金市场投资者状况调查报告(2020年度)》,个人投资者最希望得到的基金理财服务为“及时告知账户信息和交易信息”,其次希望得到“市场信息咨询”,以上两个选项都有超过60%的投资者选择，并且在往年调查数据中排名前两位的也是这两项内容。与此相比，真正能够帮助投资者，起到理财规划和提升认识作用的“提供投资咨询服务”和”基金知识普及”则不到半数。
在具体的投资决策环节，个人投资者往往自己做决策。调查问卷结果显示，在受调查的个人投资者中，“自己分析决定”的比例为71.6%,而“接受基金公司、银行等机构辅导”的比例仅为42.9%。可以看出，我国普通投资者并没有向理财顾问寻求帮助的习惯，也从侧面说明了我国普通投资者对自身能力也缺乏合理的认识。
02 高净值客户
对于中国高净值客户而言，专业的资产配置服务是目前的核心需求。招商银行与贝恩公司发布的《2021中国私人财富报告》显示，高净值客户在选择财富管理机构的时候将专业度作为最优先考虑的因素。其中，专业度包括专业的投顾团队，专业的客户经理以及专业的综合服务提供等。
在整个过程中，人的重要性凸显。2019/2020年中国银行业协会私人银行业务专业委员会常委单位高净值客户调研问卷显示，面谈仍然是客户在服务方式上的首选。在涉及家族传承事宜、敏感的内容时，面谈方式更有助于客户与机构实现充分、深入沟通，并就服务方案达成一致。
二、我国财富管理行业的痛点和成因分析
01 从机构视角看：客户运营和服务质量有待提升
家族财普通投资者的获客成本逐渐攀升，客户转化率仍然相对偏低
随着第三方财富管理公司的兴起，客户可选择的产品和服务愈加多样。在此情形下，客户获取和转化已然成为关键问题。目前国内包括银行、券商在内的财富管理机构极为强调新客户的获取，愿意为单个客户的获取支付数百元乃至上千元的渠道导流费用，整体的获客成本近年来呈现逐渐上升态势，但新开账户的产出比逐渐下降。究其原因是由于绝大部分财富管理机构获取的新增客户往往是其他财富管理机构的存量客户，而并不是真正意义上的新客户。以2021年最新央行和证监会公布的数据为例，2021年中国人均持有银行卡6.55张，证券行业已经为客户开立A股资金账户数为2.98亿个。考虑到中国社会的人口结构变化，未来如果仅以年龄为衡量尺度，那么中国社会财富管理的实际客户数量增长放缓不可避免，财富管理机构间过度的“存量客户互挖”造成了不必要的成本，这种成本往往以后续低质存续服务的形式转嫁给了客户。
高净值客户往往配置多家机构，开展一站式服务存在困难
目前高净值客户把资产配置在多家财富管理机构，这使得一家财富管理机构难以为其提供针对性的一站式资产配置服务。调查显示七成高净值人群选择与3家及以上的机构合作。中国的高净值客户选择不把所有资产放在一家财富管理机构上是一个常态，这主要因为大部分高净值客户的财富积累来源于早先的实业积累，他们一般是受过高等教育的企业高级管理人员，本身信息渠道就很丰富，认知较高并且学习能力强，不太可能将辛苦积累下来的财富押注在单一的投资或一家机构上。这个群体在商业洽谈的过程中始终保持着怀疑、试探、谨慎的心态。同时，拥有的资金越多，越注重单一的集中风险，越不会把财富均放在一家机构。其次，当前无论是私行、券商、信托抑或是第三方财富机构，提供的服务和基金产品都具有高度的同质性，几乎没有差异性，而财富管理最终具体表现为客户认购某只具体的基金，高净值群体相比普通投资人拥有更多选择，会时常比较调整，使得自己获取的利益最大化。
客户通常会在多家机构购买基金，而任何一家财富机构都无法获取客户持有资产的整体信息，因此在客户存续服务环节存在较大的欠缺。这在一定程度上使得营销人员只能盲人摸象，依赖营销话术。对于投顾而言，在未充分了解客户资产全景的情况下提供资产配置服务将变得更为困难。但随着客户被市场不断教育，加之自身认知的提升，这类无视客户全盘投资信息的服务方式正逐渐失效。
02 从客户角度看：投资获得感仍相对偏低
近年来，基金平均净值增长率显著高于基民平均收益率，基金公司和渠道赚钱，基民不赚钱的问题突出。景顺长城基金的数据显示，在2016年至2020年期间，基金平均净值增长率的均值达19.57%,而基民平均收益率的均值仅为7.96%,较前者低11.61%。在基金市场整体收益较高的年份，基民收益率与基金增长率之间的差距更大，基金赚钱基民不赚钱的问题突出。
实际上，基民收益是由基金收益和基民行为损益两部分构成，之所以产生上述基民收益率跑输基金收益的原因在于居民对基金产品的认知水平偏低，更追求短期收益，导致追涨杀跌、频繁择时，从而出现了基民行为损益。目前以公募基金为代表的权益类财富管理处在发展初期，客户认知程度还有较大提升空间，九成个人投资者对权益基金的认知水平偏低。由于认知水平较低，基金投资者更多关注产品的短期收益率，并在投资行为上体现为频繁交易。截至2021年第一季度，近50%的投资者两次交易时间间隔不超过30天，15%左右的客户两次交易时间间隔不超过7天。
2021年5月，银华基金曾经做过一个测试，测试题涵盖了股票定价原理、主动管理基金业绩与基金经理能力、指数基金成分股等知识。答对得分、打错扣分，分值越高代表基金认知水平越好。测试结果发现中国全市场权益基金投资者的认知水平较为一般，超半数的投资者存在认知我国客户群体的认知程度不足，背后存在以下几点原因：其一，过往10多年刚兑属性的理财方式，目前还存在一定的惯性。在刚兑理财模式下，投资者(包括普通投资者和高净值客户)长期得到的是人情服务，比如过节送礼、活动吃饭、嘘寒问暖之类，获得专业服务少之又少。加之刚兑产品无论是在销售环节还是在服务环节，都存在大量的信息不对称现象，这使得投资者很难获得较多的投资信息，故而在进入净值化产品阶段，投顾能够提供基础的产品信息并进行解释，相比以往已是明显的提升；其二，净值化基金的专业复杂度远高于刚兑产品，在投教环境还未完全形成的情况下，投资者平时能够接触到的专业分享较少，对自己在基金认购过程的需求并没一个清晰的认识；其三，目前财富管理市场模式主要是卖方模式，投资者认知的提升并不利于产品的销售和业绩的完成，因此实际操作中依旧存在人为导致的信息和认知偏差，比如选择性披露，因此投资者对自身财富管理的基本认知普遍未形成。
在此背景下，资管机构和财富管理机构很难真正做到以客户利益为中心。为迎合客户对短期投资收益率的追求，基金公司推出覆盖各细分领域的基金，打造明星基金产品。在销售端，为迎合客户追求短期收益的倾向，销售渠道根据历史收益率情况进行基金排序。以天天基金和支付宝为例，二者在基金购买页面显著位置均设基金排行栏目，并在该栏目中按照降序显示同类型基金产品在同一时间范围内的涨跌幅度，为客户筛选短期内收益较高的基金提供便利，从而在一定程度上助长了投资者追求短期收益的行为，可能导致客户利益受损。
三、金融科技赋能财富管理高质量发展的路径探究
如今，在资产配置多元化、科技应用广泛化的发展趋势下，财富管理将与金融科技深度融合。我们应该认识到，财富管理行业的数字化转型并不是一个一蹴而就的过程。在数字化趋势日渐明显且日趋成熟的背景下，数字化转型的迫切性毋庸置疑。寻求合适的路径破局财富管理发展困局，构建行之有效的业务数字化发展模式依然是我们需共同面对的问题。
01 业务流程的自动化和线上化
实现业务流程的自动化和线上化是财富管理行业数字化转型的“硬路径”。金融科技在财富管理领域为客户和投资顾问提供了全面的在线功能和工具。对于客户来说，金融科技实现了账户开户、信息管理和资产配置等基础功能在线端和移动端全面覆盖。客户可以通过在线平台和移动应用方便地管理和监控自己的财务状况，进行资产配置和投资组合管理。对于投资顾问，金融科技实现了客户信息管理和客户交互等基础功能的线上化。通过数字化工具和平台，投资顾间可以更高效地管理客户信息，与客户进行在线交流和咨询，并提供个性化的投资建议和服务。
在业务流程的各个环节，自动化和线上化都为流程运作效率带来了质的提升。金融科技为财富管理行业引入了自动化的交易执行和结算系统。投资者可以通过在线平台进行交易，无需依赖传统的纸质文件和人工处理。利用智能合约和区块链技术实现交易的自动确认和结算，能够消除人为错误和延迟，提高交易效率和准确性。而语音识别、人脸识别、OCR等多种人工智能技术的运用实现了全流程业务的高效运转和便捷服务。
02 经营服务的数字化和智能化
要实现行业的高质量发展，财富管理机构还应努力提升自身经营服务的数字化和智能化水平，通过“个性服务路径”,实现更细致的客户分层。过去受限于数据和技术，客户细分工作往往依赖客户对于标准化问卷的主观回答，但这样可能无法真实反映投资者的风险偏好和需求。相比传统投顾，AI在捕捉客户的投资偏好投资习惯，风险偏好、风险承受能力以及挖掘客户的潜在需求方面具有优势。智能投顾(Robo-Advising)通过挖掘投资者的投资行为、交易记录数据甚至社交媒体活动等非结构数据，可以实现对客户更全面、更细致的识别，真正实现“360KYC”,提供“千人千面”的投资服务体验。同时，面对快速变化的市场，智能投顾也能够迅速响应客户变化的需求，提供“千人千时千面”的方案。
同时，我们认为中国财富管理机构不应该只关注客户获取，更应该关注的是获客之后的转化率提升，即到底有多少比例的新客户能够产生收入贡献，以及存量客户的单客收入贡献 ARPU(Average Revenue Per User,每用户平均收入)。为了实现转化率和ARPU值的提升，财富管理机构就必须注重提供良好的理财服务来“黏住客户”。
做好客户的适配性管理是有效地开展客户服务的第一步。客户的适配性管理不仅要做到理财产品与客户的风险承受能力相匹配，更要做到服务与客户需求相匹配。财富管理业务不仅是单纯的产品交易行为，更是持续的专业服务。正如前文上述，理财产品往往只是财富管理服务的载体，而提供专业服务的人才是最关键的因素。从这个角度上看，整体财富条线员工与客户的适配性远比理财产品的适当性更为重要，财富管理机构在获取完客户后首当其冲要做的就是全方位地了解客户，深入了解客户需求，建立客户画像，为后续理财团队持续开展专业服务打好基础。
金融科技还能在更多方面帮助财富管理机构提升组织整体服务效能。在客户连接上，目前传统机构线上连接能力(APP等)很弱，需要考虑如何通过系统工具与公域网络、比如微信、抖音等小程序等实现更好的连接，进而打造服务客户的多个场景。在提升客户的认知和行为上，财富管理机构还能利用金融科技工具高效开展内容创造和分发，提升影响用户的能力，让用户对机构的观点和理念建立信任。财富管理机构还能借助金融科技的手段去为客户更好地展示产品，让客户对于产品有更多了解，明白哪些产品更适合自己的风险偏好。
03 商业模式的平台化和生态化
财富管理机构可以借助金融科技积极探索新商业模式，打造开放式平台，构建智能管理生态圈，开辟行业高质量发展的“新路径”。
依托于美国庞大的独立投资顾问(IRA)群体，专门为买方投顾提供系统化服务的TAMP平台(Turnkey Asset Management Platform)在美国迅速兴起。TAMP平台能为投资顾问和机构提供更高效使用过程，使得投顾能够将注意力聚焦于客户的需求和长期信任关系上，让投顾能真正专注于以客户为中心。艾瑞咨询2019年《中国财富管理与TAMP商业模式研究报告》中的调研数据显示，使用TAMP平台后，理财师和机构服务客户数量平均增长超过10%,平均每天节省超过1小时，与客户沟通时间明显提升。
目前，我国一些机构也在积极加强投顾专业平台的建设。2016年，华泰证券实现了对美国头部TAMP平台AssetMark的收购。2019年，华泰证券将AssetMark成熟经验深度融合至华泰投顾的实际服务场景，推出投顾智能化服务平台“Aorta·聊TA”,并持续升级迭代平台中客户中心、任务中心、资产配置、产品中心、营销线索等服务工具。2020年，华泰证券把涨乐财富通客户端与投顾工作平台“Aorta·聊TA”大通，进一步提升了服务人员在客户需求分析、策略匹配、账户跟踪、留痕管理等环节的工作效率，也提升了客户在华泰证券平台上购买理财产品的体验感。
我们认为未来各类财富管理机构应该结合自身数字化转型需求与财富管理业务发展需求，开发有针对性的、差异化的投顾业务支持平台，以此为抓手切实提升财富管理整体业务水平。这一方面为了真正能够发挥投顾的专业价值，引导投顾从销售走向服务，另一方面帮助投资者更好树立资产配置意识，提升对于财富管理的整体认知。我们认为做好这个平台并不存在技术上的实质性困难，财富管理机构更多的是需要从内部自上而下推动技术和业务之间的配合协同，让一线投顾能够高效地直接服务客户。
04 存续服务的智慧化与高效化
在打造生态化平台的基础之上，也应该做好存续客户的日常服务。而实现智慧化的投资者陪伴和投资者教育是金融科技助力行业高质量发展的“软路径”。
在投资者陪伴方面，人工智能的发展使得机器人也能实现有质量和温度的客户陪伴。基于情感计算(Affectivc Computing)的多模态情绪分析模型(Multimodal Sentiment Analysis)赋予机器感知、识别、理解情感能力。目前从各媒体报道的ChatGPT的情况来看，它已经能较好顾及用户情感问题。因此也可以直接用于客户服务领域，用自动化的服务来取代大部分客服工作。同时，在行情不太理想时，也能匹配生成对应的安慰语言，起到心理按摩的作用。据《IDC FutureScape:金融行业与支付科技十大预测——中国启示》预测，到2024年，40%的大型银行将使用基于人工智能的情绪分析提高客户对当前以及未来产品和服务的体验。
在投资者教育方面，目前互联网与金融科技的发展，为投资者教育形式的多样化创造了条件。投资者教育采用网络直播、游戏、机器人AI的方式，提升了客户的学习兴趣，更好地帮助客户提升投资理财认知水平。目前备受瞩目的AIGC凭借强大的语义理解能力和多轮交互功能，也将赋予投教产品更为丰富的形式。最近，鹏华基金、普益标准等公司就通过向投资者展示与ChatGPT的对话内容，开展了一次别开生面的投资者教育活动。这样具有创新性的投资者教育形式迅速受到了广大投资者的追捧。
同时，金融科技能够实现账户统一化管理，投资组合的动态管理以及实时的风险监控。在向客户提供投资组合的分析解决方案时，统一化的账户有利于实现对客户更为精准的画像和对投资组合更为全面的管理，从而做好客户投后的存续服务。同时，客户的存续服务也包括对于投资者陪伴与引导。在风险和产品已知的情况之下，客户接收的信息会导致客户对于产品认知的改变，也会导致客户的各种行为偏差，例如追涨杀跌、过度交易、处置效应等，因此需要借助金融科技的手段帮助客户在持续的运营中接受正确的信息，通过正确的信息引导客户在产品和自身风险上的认知，这包括AI的应用、互联网产品体验的应用、更加易懂的可以做Interaction的图表以及可以持续与客户做产品沟通的私域的对话、互动等。目前市场上金融科技的发力场景更多在于获客端，运营端上之前所提方向还没有看到特别多的投入，这是未来重点发展的方向。目前数据也显示在客户存续服务上做得比较好的财富管理机构，相比其他金融机构更能穿越周期，抵挡市场的波动。以投顾型财富管理公司盈米基金为例，其秉持着“三分投七分顾”的服务理念，极为重视客户陪伴，聚焦于为客户提供了贯穿投前、投中、投后全流程的服务。过去两年中国基金业协会的数据显示，盈米基金的权益基金保有量增速远快于行业整体，表明了做好日常投顾服务能对财富管理机构产生的直接效益是显著的。
良好的投顾服务也能为客户创造价值，接受了投顾服务的客户更能“拿得住”理财产品，一定程度上减少了“追涨杀跌”等不理性的行为，最终自身能获得更多投资收益。根据盈米基金《投顾且慢行：基金投顾投资者盈利报告与行为洞察》报告，接受过盈米投顾服务的用户，在投资时更有耐心并且获得了更高收益率。数据显示，且慢投顾用户的平均持有时间达到了641天，平均收益率达到了13.12%,明显高于且慢全部用户559天的平均持有时间和10.69%的收益率，显著提升了客户获得感。
四、结论
未来，金融科技将会在财富管理行业的发展中起到更大的作用，实现更为深层次的赋能，但也要意识到金融科技在重塑财富管理行业的过程中也会涌现出一些新问题，也需要从业者不断摸索与改进。比如，对于一些并不熟悉科技的老龄投资者，我们或许应该思考如何运用金融科技服务于他们。随着老龄化的加速到来，中老年人群正在成为未来财富管理行业重要的客户群体，对于中老年人群，在服务方式上需要一定的创新。再比如，许多财富管理在数字化转型的过程中仅仅是成为了数字化平台的“搬运机”,而忽视了用户体验。相当一部分机构推出的移动APP端都存在导航结构不合理、界面设计模糊、菜单选项过多、标签名称不明确等问题。这些都严重降低用户的使用感受。要解决这些问题，财富管理机构就要真正站在客户的角度去进行产品的设计，打造真正优质的服务。
财富管理机构也要深刻认识到，人在财富管理行业的地位是机器无法取代的，从海外经验看，尽管包括智能投顾在内的金融科技应用可以解决许多问题，但“人+机器”的混合服务模式才是行业主流趋势，这是因为科技手段或许可以提升服务水平，提高客户体验，但再先进的技术手段也难以建立起真正的信任。一味地追逐科技而忽略了客户的真实感受更是远离了转型的初衷，毕竟信任才是客户与财富管理机构之间最好的桥梁。
最后，我们呼吁财富管理行业要坚持“以人为核心，数字化赋能”的理念，金融科技在财富管理行业上的应用要更加以人为本。相信未来，金融科技的赋能将在推动财富管理行业高质量发展上发挥更重要作用。
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参考文献
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文章出处：《时代金融》
基金项目：广东省社科规划青年项目(GD21YYJ09)。
作者单位：李艺轩，国泰君安证券股份有限公司研究所，硕士，分析师；李爱林，西南财经大学金融学院，硕士研究生；乔国荣，中国银河证券股份有限公司财富管理总部，硕士，中级经济师，本文通讯作者。
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