我们是理财女主播：不靠颜值、不带货，只想帮你赚钱

最近有3000万人涌入直播间，他们不想花钱，只想跟着主播学赚钱。

但面对直播间内“各显神通”的理财主播们，他们“选择障碍”了：这里有的主播一边吃火锅一边聊基金、有的主播每次唱完歌后大盘就由绿翻红、有的主播会讲相声说段子……

看着都挺好玩，但到底谁会带我赚钱？

本期显微故事讲述的一群理财主播：她们之中有的是“转型”主播的海归硕士、有的是“理财女团”的发起人、也有人靠直播帮助自己公司“弯道超车”跑赢行业龙头……

以下是关于他们的真实故事：

文 | 钱德勒、万芳

编辑 | 万芳

国际关系学“海归”，不留美读博，转型女主播“带货”

2019年7月，尹伊从美国约翰霍珀金斯大学国际专业硕士毕业。

当时她刚满25岁，同班同学里有一半选择留美，一半归国，大多都活跃于各个券商、投行和咨询行业。摆在尹伊面前的选择有两个：读博或者就业。

她先否掉了读博这个选项，“我不想搞学术”。

尹伊在研一时曾短暂在富国基金实习过，“实习那段时间，感觉国内金融电商行业的发展框架已经成型，但还需要人不断在其中填内容”。 

尹伊萌生了一种和行业一同成长的冲动，“我本身也是基金小白，所以想跟平台的客户一起成长，做好专业人士和小白之间的桥梁”。

于是她没有太多犹豫，一毕业就回到富国基金，负责平台投教（投资教育）的内容运营。

但她没想到，不到一年时间，她“转型”成为了一名“理财主播”，还是国内公募行业的第一个主播。

一场疫情，让越来越多人意识到理财的重要性。在直播行业成为新风口后，理财知识、投资教育的内容也顺理成章地成为大众关注的主要内容之一。

尹伊也发现，年初平台内出现了大量留言咨询资产配置。然而，当老板真的直接对她说“上直播，就你来”时，她还是感觉到有些震惊。

公募行业的直播是行业首次。富国基金是第一个“吃螃蟹”的公司。

“既然老板信任你，就要先把这件事情做好，然后再谈你喜欢不喜欢“，尹伊觉得，反正自己刚毕业，领导有要求，试试也无妨。

但压力也摆在尹伊面前：她从没看过李佳琦的直播、公募行业直播没先例，怎么做主播？怎么做一个理财主播？都是问题。

第一场直播，尹伊花了接近一个月的时间准备：每天看李佳琦和薇娅的直播、研究如何活跃直播间气氛和场控调度、每天和部门同事策划碰撞直播的流程和细节。

为了出镜效果好，尹伊甚至研究各种美妆博主的化妆技巧，练就出了“5分钟快速上妆”的技巧。

她还想借鉴吃播的方式，“边吃火锅边直播”，来打破传统理财博主古板印象——这个提议很快被否决，“毕竟是理财内容，得让观众感觉专业”。

接着是内容质量。和其他直播不同，公募基金行业除了“选品“要合理，还要保证内容”合规“：每次上播前，富国合规老师都要针对直播话题把关，为直播”保驾护航“。

“毕竟全行业第一次直播，同行会把你当参考”，尹伊说，如果首场直播成绩不好人，也会让同事们的努力白费。

4月23日，尹伊的第一场直播开始了。直播间当时涌入了近23万人，第一次通过手机屏幕和这么多人实时互动，尹伊还记得最近紧张时，“脑子是空白的，不知道怎么反应”，还发生了一些结巴、嘴瓢的小事故。 

所幸结果是喜人的。直播按台本分成了不同单元，穿插段子，保证专业又兼顾趣味，两个小时的直播期间，许多理财“小白”在线积极互动、夸奖直播“含金量”高、主动询问下一场直播时间。

尹伊备受鼓舞，同时深刻感受到“原来有这么多人需要有趣的专业知识”。

考虑到用户中有不少90后、95后，后来几次直播尹伊开始调整节奏，直播时不仅讲段子，还聊天和唱歌。

第一次唱了《我的梦》，第二次唱了《小幸运》，凑巧的是尹伊每次唱完，大盘都由绿翻红。这“迷之巧合”，导致后来尹伊再开播时，用户直接cue“啥也别说了，先唱个歌吧”。

尹伊的父母是她的忠实粉丝，“他们一开始总鼓励我，后来发现彩虹屁不管用了，就开始挑刺，说我驼背、语速太快”。现在直播时，还总有一些熟面孔涌现，让尹伊唱歌、还打趣说，“长胖了，肚子出来了，该减肥了”。

如今尹伊每个工作日下午都要上播。富国基金的产品经理是她的直播搭档，被粉丝称为“邵财神”。 

两个人负责《富国独家揭秘》和《奔跑吧财富》两档直播节目：前者邀请基金经理，就某个板块和基金产品问题进行讲解；后者每个工作日邀请分析师总结大盘、普及金融知识，和观众互动聊天。

其他行业的主播想着法子带货，从用户身上赚钱，但尹伊这类理财主播不同，她不会在直播时在直接推荐购买产品，还会让”粉丝“考虑清楚再做决定。

成为主播后，尹伊对自己的定位反而比以往更清晰。

“我们的目的不是带货，而是一边给大家调剂消遣，一边给大家普及理财知识，带大家赚钱”，尹伊说，”而我，要做那个给大家带来价值的人。”

招不到女主播，团队整体转型“直播女团”

“嗅”到直播风口的不止富国基金一家。

去年年底天弘基金内部就判断未来要主动拥抱直播，甚至对外发出了理财主播的招聘信息。

“理财直播和其他直播不一样， 不仅需要有主播能力，又需要掌握理财专业，还要懂内容策划”，天弘基金负责平台用户运营的杨庆表示。

结果两三个月过去，团队都没招到合适的人。

不想错过理财直播的红利，杨庆只好“硬着头皮”先上。

和富国一样，天弘也是行业内较早尝试直播的公司，没有可参考案例。在筹备直播期间，杨庆每天下班后都花上几个小时看薇娅、李佳琦、甚至罗永浩，看他们是怎么把一个产品讲得足够吸引人。

她还看了很多媒体报道剖析商业模式，学习背后的工作组织。但也发现理财直播与其他直播不同，除了敢于表达、有用户互动感外，还需要有专业的积累。

理财直播没有标准化选品，还需要根据不同热点定制化当期直播的内容，每期直播最耗费精力的就是打磨内容。

因此每场直播之前，杨庆都需要花很多时间和基金经理们沟通，研究用户到底想看哪些内容，如何将专业的知识讲得简单、有趣。她还多次私下拿着手机“试播”，“生怕自己播的不好，掉链子”。

第一次直播前，杨庆把脚本写的非常细，“像剧本一样，每句台词都写好，还准备了大量的素材以备用户问到”。

真上阵后，发现现场根据用户的互动及时反应，反而效果更好，最终直播以5万人收看收官。

但做好一场直播，杨庆一个人远远不够，背后还需要有团队在内容、运营、拍摄等各方面的支持。 

试播几次后，整个天弘基金的运营团队全都轮番上阵，“比如一周要播三天，团队里就每人播一天，那对一个人来说压力就没那么大”，杨庆说。 

就这样，天弘基金运营团队的5位女生们从幕后走到台前，“天弘直播女团”就这样诞生了。

她们每个都有明确分工，有的负责播投教内容、有的更擅长和用户互动，杨庆和另一个女生邀请基金经理及投研人员进行专场深度解读。

在直播间她们是“天弘女团主播”，下播后又回到自己的岗位。

和别的女团不同，“天弘女团”并没有在外貌上太下功夫，而更重视和小白用户一起学理财、用接地气的话解释专业内容，成为”粉丝“和专业人士之间的桥梁，帮助更多用户了解行业。

“绝不靠颜值取悦粉丝，绝不说粉丝听不懂的专业术语”，是天弘女团“成团”后，内部订下的团规。

为了活跃直播间气氛，“女团”设计了各种抽奖、活跃气氛的玩法，还在内容上更接地气。

“以往投教都是摆数据讲趋势，但在直播间我们会带领大家从生活细节上感受市场变化，然后再由基金经理解释背后的逻辑和投资机会”。

在最近一次直播节的活动中，天弘基金的直播间最多一次涌入了58万粉丝，直播后转化率惊人，甚至下播时还有55万人，大家都意犹未尽要求延长时间。

就这样，经历了超过20次直播，杨庆和同事们从开始看不清方向，到现在效果超出预期，也更能从容应对了。

现在杨庆的直播越来越娴熟，只要提前半天准备内容就可以从容上播。未来“天弘女团”还将从一周三次直播频次到每天直播。

直播也给天弘基金的平台转化带来显著提升。杨庆庆幸没有错过直播这个风口，目前看来“直播更是一种十分有效的传播方式，能为投研专业人士与用户搭建桥梁”。

理财直播风口：弯道超车 VS 不敢掉队

理财直播也成为中小型基金机构“弯道超车”的机会。

例如今年6月，刚成立4年汇安基金。

在上了10多场直播后，汇安基金零售业务部总经理魏嵬发现，尽管从下单量很难与大公司比较，但靠高质量的直播后用户停留时长非常突出。换句话说，直播缩小了大小基金公司之间的差距。 

此外，直播也打通了理财平台和小白用户的“最后一步”。

如天弘基金杨庆之前提到的，基金客户遵循28原则：20%的用户是手握大量资金的资深人士，80%的理财用户是投资金额小的小白用户。

小白用户普遍理财经验少、抗风险能力弱，但市场潜力也更大，更愿意接受理财平台所普及的投资知识。如何服务好这80%的用户，是大小基金公司们都想解决的问题。

此前，机构的理财直播还仅是图文，就已经吸引了大量用户的观看。仅在春节后的两周内，有近百万人次观看直播，人数较节前增长了63.8%。其中90后占40%以上，“他们观看时长增长迅速、互联网程度较高、理财理念启蒙早，更愿意在直播平台上获取理财知识”，支付宝理财直播负责人李刚表示。

直播能够帮助理财机构更灵活、更高效地触及这些用户。但图文形式不够直观生动、互动性不强，在传播上依然有一定局限性。

除了尹伊这种在直播中唱歌的，汇添富基金的基金经理在直播中把指数基金和做烘焙联系起来，浦银安盛请来吃播和基金经理边吃边聊……

各理财机构可以根据自身情况做更多元化的直播内容尝试。 

“直播的方式更接近于聊天，能让观众对主播产生信任感，对其传输的理财知识吸收度更高，自然也更愿意购买相关理财产品，转化率更高”，李刚对显微故事表示。

除了转化率以外，理财机构更看重的直播观看用户数据也能够沉淀出来。“就像和电视台关注收视率数据一样，直播后的数据能够反映出观众喜欢的直播形式、以及观众行为画像分布”，魏嵬说，这样可以帮助理财机构做更有针对性的调整。

理财直播的风口还会持续多长时间？李刚给出了相当乐观的预测，不仅直播会持续走热，也会有更多人关注理财类直播，相关内容在垂直领域增速会加快。

相比其他标准化消费品，理财产品更适合直播进行展示。“直播能帮助主播针对一些复杂问题，更好地进行讲解和展示，互动性更强，也能保证用户的问题得到及时解答”，尹伊说道。

她庆幸自己毕业后选择了一个自己喜欢的行业，更庆幸自己赶上了一个对的风口。对于个人来说，“做主播强迫我更快速成长，和客户直接面对面交流”。

对于整个金融行业来说，越来越多金融机构通过直播，各类型金融机构能在一个更公平的平台上同台竞技，拉平竞争距离。 

“大家都在做直播，谁也不敢掉队”，尹伊说。

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