招行财富管理新动向：一张榜单背后的生态平台迭变

中国财富管理行业资产管理规模超百万亿元。在大资管时代与轻资本转型方向之下， 财富管理已经成为下一个“兵家必争之地”。财富管理行业正在发生变化，这是关于思维架构的更迭，更关乎于银行等金融机构未来发展之路。中国财富管理市场，正在酝酿一场重大变革。

近期，一张涉及公募、私募、理财子公司等几十家资管机构的财富管理热度榜投票，引发了资管圈的特别关注，超过5万人为自己支持的基金经理、投资经理人和资管机构投票。主导发布这张榜单的不是媒体机构，也不是第三方研究咨询机构，而是直接参与财富管理和资产管理市场的银行。

这份榜单就是招商银行北京分行将在2021年1月份推出“金葵花财富热度榜”，解码当下财富管理的风口所在，榜单的背后，彰显的是招商银行构建从C端财富客户到B端资管机构的财富管理生态平台的雄心，也是资管新规大变局之下的市场新动向。

✣ 财富管理筑起的“护城河”

“发力财富管理，转向轻资本业务，优秀银行凭借差异化禀赋脱颖而出。”华泰证券在一份展望银行转型趋势的研报中写道，在利率市场化、让利实体经济的背景下，银行利差收入收窄。而“双循环”背景下，居民财富有望向多元金融资产配置转移，促使银行发力财富管理和私人银行，转向轻资本业务。商业银行向财富管理端持续发力，除了被动选择以外，也有主动进发之意。今年以来，尽管疫情肆虐但财富管理却被看作是一片蓝海。随着居民财富的增长以及监管兼顾资本市场发展与合规之下，财富管理发展迅猛。

基于此前数年零售业务的不断耕耘，商业银行已经为当下财富管理的发展埋下了伏笔，零售业务发展较早、较快的银行，财富管理也同样领先于同业，成为拉动银行利润增长的引擎之一。

以“零售之王”招行为例，2020年中报显示，招商银行零售客户AUM（资产管理规模）已经达到8.26万亿，半年增量创下历史同期新高；金葵花及以上客户存量291.79万，增长10.21%；私人银行客户9.1万户，增长11.46%，增速创5年同期新高；私人银行客户AUM2.5万亿，增长11.94%，规模位居行业第一。作为招商银行财富管理重镇的北京分行，AUM已突破1.5万亿。

业内人士认为，这得益于招商银行“一体两翼”战略定位：零售为“一体”、公司及同业业务为“两翼”，三方加速融合、相互促进，形成了财富管理、资产管理、投资银行的价值循环链。强大的零售客户基础带来强大的资金募集能力，并转化为强渠道，以财富管理为发动机，带动资管、托管、投行、同业等业务协同发展；反过来，公司和投行组织的优质资产，资产管理的专业投资能力，进一步反哺C端客户的财富保值增值。如今，招商银行从投行到资产管理，到零售的财富管理，到托管形成的整体封闭式的循环价值链，已经产生了“飞轮效应”。

特别是疫情之下，招商银行的“飞轮”转得更快了。2020年以来，招行零售客户数及资产管理规模增长稳健。截至三季度末，该行零售客户数1.55亿户，较上年末增长7.64%；AUM余额8.63万亿元，较上年末增长15.17%。

为了进一步做大“飞轮效应”，招商银行正在把财富管理、资产管理、投资银行的价值循环链，从行内扩展到行外，号召全行业最有优秀的资产管理机构和基金经理、投资经理为招行的客户提供最优质的理财、公募、私募、保险、信托等产品。招商银行北京分行推出的首届“金葵花财富热度榜”正是这种循环价值链的体现。

通过招行财富管理平台的优势，“金葵花财富热度榜”已吸引全国最优秀的50家资产管理公司参与评选，汇集国内顶尖的公募、私募、理财子公司等资管机构。一方面招行通过与“头部机构”强强联合，致力于为客户提供优质的财富产品；另一方面更是践行开放与融合，携手合作机构，打造集“内容、投教、陪伴”三位一体的财富To B平台，构建财富数字化生态圈，提高连接客户与合作伙伴的平台价值。

也就是说，在轻型银行转型方向之下，扩大财富管理-资产管理-投资银行生态圈半径，抢占战略高地，已经成为在招商银行拓宽财富管理“护城河”的战略选择。

✣ 从资产配置到财务规划的转变

零售业务在财富管理端的强弱直接体现在AUM上。而面对业内竞争加剧与业外互联网巨头等环伺之下，银行又将如何满足用户更高效、更轻便地服务千人千面的财富管理需求？

“这要求的是从产品思维向客户思维的转变。”招商银行北京分行相关负责人表示，招商银行选择的模式便是“大中台、小前台”的构架，并将线上、线下打通，持续做好客户陪伴。
实际上，在疫情期间，招商银行的中台能力也为其财富管理的异军突起打下基础。在资本市场的行情较好的情况下，招商银行公募基金销售上采取了定制化的策略，即按照不同客户分层的属性，专门为招商银行客户定制基金，同时关注客户的体验与资产的保值增值。
在大中台之下，“产品、策略、执行”三端合而为一，打破此前销售目标导向的“产品思维”，改为银行对不同客群需求下策略导向的“用户思维”。以招商银行北京分行为例，分行设有策略团队，负责投资策略的制定与沟通产品端如何选择用户需要的产品，以及客户经理所在的执行端如何将对的产品推给对的人。

数据与线上运营此时成了大中台模式之下的“两个支撑”，底层架构变成了云计算与大数据，通过给每个客户分层打标，包括其在App上的行为轨迹等以了解客户需求。招行北京分行零售业务相关负责人表示，策略团队给出非常明确的方案，执行团队就可简单明了地执行，不再因为产品经理个人能力不同而造成客户感受不同；而客户端在前期沟通之后，后台可直接生成相应产品的订单，一键购买即可，操作更为简便。

在大数据分析之下，招行对用户的分层分类，不仅以资产的多少划分。据介绍，招商银行北京分行还会对分层客群进一步深度经营，如针对年长客群推送符合其年龄特质的丰润产品；而对年轻女性客群则推送“萌气卡”，依照客群偏好做出精准的“线上+线下”相结合的服务：除了不同资产配置需求以外，招行也为客户做出综合化的财务管理及规划。

除了线上渠道全面发力，在线下陪伴，招行也是秉持因您而变的理念不断优化，特别是复杂产品的综合配置、客户财富管理终身陪伴。招行相关负责人认为，相比于互联网平台，线下陪伴是招商银行的优势，从新客户角度来讲，即便是年轻人，当财富积累到一定程度的时候，大都也会回归到线下。

✣ 线上化将MAU转化为AUM

招行时刻准备着，积极应对不同趋势，满足不同客户需求，而今年疫情，充分展现凸显招行深厚的数字化科技能力、扎实底蕴和前瞻性眼光。

今年疫情之下，资本市场的走势良好，非接触式的服务给有准备的银行带来了很大的机会。招商银行高管此前也在招行业绩报告会上直言，招商银行持续推进的零售数字化转型，对非复杂产品的销售、财富管理服务等方面，起到了非常重要的作用，是上半年招行AUM逆势增长的重要因素之一。

实际上，线上化并非仅仅在疫情等极端情况下才有所作为，而是切实地改变了银行从获客到经营用户的思维模式。

“以前的银行网点像是快餐店，客流很多，经常要拿号排队办业务，我们更多的做的是厅堂流程的管理，研究如何让客人减少等待时间，提升客户体验；现在的银行网点更像是咖啡厅，网点内没有那么多排队等号的客户了，我们希望客户能坐下来聊一聊，在温馨的氛围里和客户经理沟通财富规划，给到客户一个沉浸式的体验。而未来的银行网点可能更像是一个生态体系。”招商银行北京分行零售业务相关负责人说，网点需要和外部进行链接，与网点周边的商户链接、与网点周边的社区链接，从而打造获客及用户经营的环境。

当下银行网点都在大幅减少，传统意义的银行网点之外，银行的获客的战场转移到了线上，增加了场景与数字化的获客渠道。来自于互联网的MAU（月活）指标，也就此成了银行的“北极星”。

但将MAU转化为AUM却仍需颇费功夫。日前发布的招商银行App 9.0版本，就将亿级客户的经营与价值创造作为下一阶段的重点，并在财富管理能力上进一步补强。

具体而言，招行的各家分行在App上都建立了城市专区，构建起自身场景。例如招商银行北京分行在北京专区中构建起了大出行、本地生活等高频场景。在北京无论是坐公交、乘地铁，还是骑车、停车，招商银行App都可以搞定。招商银行北京分行相关负责人说，通过高频的非金融场景，与用户建立连接，再通过不断的渗透与经营，逐步强化用户黏性，提升转化与经营效率。

与此同时，北京辖内每一支行网点都有“网点线上店”，将这些线下网点与其周边的商户、企业做线上链接，支行工作人员就可以利用“网点线上店”在线上经营客户，并形成网点的“私域流量”。招行2020年中报显示，上半年，招商银行APP金融场景使用率和非金融场景使用率分别为85.1％和58.5％。

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