学招行就对了——论信托公司如何进行财富产品线的建设

前言：

• 1，这虽然是一篇关于信托财富产品线建设的思考，但基于财富管理的共通性，同样适用于其他财富管理机构；
• 2，今天的内容是原文的上篇，考虑到读者体验的问题，把原文分成了上下两篇，本篇内容的结束稍显仓促，涉及到部分实操内容，还有下一篇；
• 3，有朋友说，这些事情做起来太难了。但对于转型期的财富管理机构，我想说的是，对你容易的事情，对其他机构也容易，现在自己不做难的事情，难的结果就会留给未来的自己；
• 4，感谢智信研究院的资管云平台。

在监管持续压缩非标的背景下，信托公司的财富中心瞬间被分成了两个阵营，有非标的和没有非标的，前者尚能维持，那些因为监管压降而没有非标的信托财富，一下子陷入了困顿，高净值客户和理财经理纷纷流失。 

每年吞吐几百亿的财富中心似乎一夜之间就变得凄凄惨惨，信托公司如何在标品信托为主导的新形势下重塑信托财富，维持自己的基本生存，就成为了现在最重要的一件事情。“定激励、搭产品、招团队”是信托财富的三板斧，今天我们就来探讨一下新形势下，信托公司如何布局财富管理产品线的建设。

啥都不说了，就是学招行

马蔚华行长确立的零售战略在十多年培育后终于结出了丰硕的果实，招行13倍PE和2倍PB的估值更让其他同业望而生叹。招行的成功使得财富管理被验证为一条可以产生长期高收益的路线，而也正是因为招行的珠玉在前，大家才开始理解财富管理不是简单的“卖卖卖”，而是一种系统性的打法和体系建设。

那么信托公司作为旁观者去看招商银行的财富管理，在产品线建设上，又有哪些可以借鉴和学习的地方呢？

1、站在资产配置的角度，去经营信托公司财富中心的产品线，打造“产品超市”

熟悉招商银行财富管理的人都知道，招行在零售领域长期致力于打造产品超市的概念，产品超市这个词不难理解，产品数量多、覆盖面广，才能构成超市。但是不是我把海量的信托、基金和保险堆砌在一起，就是一个好的财富产品线呢？

在财富管理层面要做到真正的产品超市，我以为有三个不同的层级要逐一达到：

（1）产品超市要较少的去夹带私货，站在客观中立的角度去进行产品引入

信托公司在刚性兑付的优势下优先直销，这无可厚非。但加大财富中心的代销能力（私募基金、股权和保险），在财富中心的产品线中突出强化精选投资管理人的理念，弱化信托公司“自产自销、自卖自夸”的定位，对于非标转标过程中的财富中心建设是有帮助的。

只有这样，当行业破除刚兑幻觉时，信托财富至少可以标榜“财富管理市场上最好的产品遴选机构”，以专业公允的第三方视角去赢取客户的信任。

（2）产品超市中更重要的是“专业的产品导购”

前两年的权益市场火爆，赚钱效应满满，很多信托公司也优先在财富中心部署了权益类产品，星石、朱雀、淡水泉这些老牌私募纷至沓来，证券业务底子好的信托公司一口气上线了N多只阳光私募，这么多产品罗列在一张表里，难免让人看了眼晕。

相比于我们可以清晰的认知到超市里不同品牌饮料的口味差异，高净值客户对于各种财富产品的区分是非常有限的，这种乱糟糟的码放方式不会提高客户体验，也不会对于理财经理的销售有所帮助。信托公司如果效仿招行，就应该在“产品导购”的角色上增加分量。

2006年招行代销的公募基金不过70余只，一年后增加到两三百只，几乎覆盖了市场上的所有基金，但真正让招行在基金销售上击败工行和建行的，却是07年在北京分行开始推广的“五星之选”。客户面对两三百只基金不知如何选择，招行尝试用专业研究去引导客户的基金购买行为，帮助客户在市场波动中聚焦，获得了意想不到的效果。而我以为，这就是“产品导购”的效果，客户在对产品无法准确认知的时候，需要有人给他明确的意见。

而针对阳光私募仓位更为灵活的特性，在评价体系中需要根据定性尽调和定量分析，对阳光私募的投资风格进行分类，形成基于机构研究的投资风格标签，实现了橘子同橘子比、苹果同苹果比，高净值客户可以在资产配置的逻辑下，根据自己的个性进行更有针对性的子类资产挑选，理财经理甚至可以结合风格标签，根据中期行情的变化对客户的产品配置进行及时的调整。（下图的年代较早，很多风格已经发生迁移，请注意） 

春节后的这波回调，让很多信心十足的高净值客户很受伤，但如果观察许多客户的产品持仓，你经常会发现客户会同时持有2-3只风格非常相近的阳光私募，表面看起来分散了投管人的风险，但实际上真正的投资风险却依然集中。我以为，这种现象的出现和客户所在财富机构的产品线有莫大关系，在不了解阳光私募投资风格（侧重选股or择时？积极or保守），一口气上架最新的网红产品是目前信托财富的通病。

市场风格在漂移，而不同阳光私募的表现也会在高光和黯淡间快速切换，寻找到常胜将军是不现实的，真正好的产品经理应该像是一个优秀的FOF管理者，可以均衡排布产品线，在不同市场环境下，都有合适的产品可以向理财经理展示。

你不必为没有找到某一市场里最合适的产品而自责，但你一定不能让你的产品线在某一时刻“全军覆没”！从这个角度看，信托财富产品线的建设，不仅仅是营销所用，也是其自身专业能力建设的重要一环，任重而道远。

（3）产品超市不是产品的简单堆砌，是资产配置主线下的有机串联

很多信托公司已经在财富中心进行了产品充实，各类阳光私募和雪球产品，再加上自己的非标，林林总总，也算是个小超市了。但如果打开APP或者公众号一看，却感觉真的还有很长的路要走，以某信托公司的推送为例，见下图。

能看出来，财富中心的同事很努力的“摆放”了产品，但这些产品的逻辑关系完全是“信托公司式的”，无论工商企业类还是宏观大类资产配置，这都是资管机构对于产品的命名体系，客户会疑惑，这些名称复杂的东西，和我又有什么关系呢？

第二张图片是一家三方财富管理机构给客户的推介材料，我们可以清晰的看到，各类不同的产品（量化中性、消费金融）不仅从资管的惯例进行了定义，也按照客户的视角（现金、固收、权益和另类）进行了财富管理的分类。这一小小的变动背后，却是一种观念的转变，财富管理部门不应是资管机构的附庸，而财富管理是一个专注于客户需求的科学，信托财富至少要把自己包装得象一家以客户需求为导向的机构。 

如果再进一步，信托财富应该有一套能够将客户需求（风险测评的相关结果）同产品组合关联起来的数量化方法，可以在客户完成KYC之后，直接输出一份基于客户需求而量身定制的理财方案。我们经常在信托公司网站上看到各种“资产配置方案”，显然这已经比产品堆砌强了很多，但高净值客户却会在想，你怎么知道这种大路货的方案是适合我的呢？

事实上，在招行私行创立伊始，一套基于VAR（在险价值）方法的资产配置体系就开始了运作，相比于产品超市的宏大，我以为这套方法才是财富管理产品线的真正灵魂，既保证了客户感受（量身订制）又控制了错误销售（产品超配）的风险。13年后的今天，信托公司的财富中心还不抓紧补课么？

2、财富管理产品线不是一成不变的，打造一个具有市场敏锐度的产品经理团队

产品超市的大，是一个动态的概念，财富管理产品线在不同的市场环境下都有不同的表现。以招行为例，07年扩张了代销基金的数量，奠定了其在银行中公募基金之王的地位，而08-09年开始的基金经理“公转私”大潮拉开了阳光私募的潮流，阳光私募又成为招行一骑绝尘的助力，到最近三年火热的量化中性、CTA还有雪球，都是不同政策和市场下的弄潮儿。

对信托公司的财富中心来说，如果真的想按照财富管理思维去进行升级优化，就必须建立起一支专业的、具有市场敏感度的、可以走出去的产品经理团队，发现那些市场里具有潜力的产品类型，不断充实到产品线中来。

我以为，这对目前的信托公司具有较大的挑战，当下的财富中心虽然有了产品部的设置，但这个部门的建制和工作思维还是基于“刚兑、直销”，其主要工作是销售排期、产品上线、额度分配等销售组织工作。而要完善信托财富的产品线，就改变这个部门的“对内”定位，跳出事务性工作，强化“研究和分析”，强调“赋能与支持”，以“专业研究引领一线销售”，信托公司的财富中心才能有本质的升级。

3、信托财富的产品体系建设，同客群建设相辅相成

囿于现行的《资金信托管理办法》，除了少部分特例外，大部分信托产品都严格遵循了100万/300万的规则，也就是说信托公司财富中心的客户天然就是高净值客户。在非标大发展的过程中，信托公司依托于较高的激励水平和产品定价，形成了从银行或同业挖角的人员招募方式，依托招人的方式带来高净值客户的流入。但显而易见的是，当非标越来越少时，激励下滑和产品同质化不可避免，在这个时点，信托财富的客户又应该从哪里来呢？

以我的经验看，对于任何一家财富管理机构，客群拓展和产品体系建设从来都是相辅相成的，通过合适的产品销售吸引客户进入体系，客群分层、精细化管理再推动新的产品销售，产品与客群互为因果，没有足够的客户，也不会有对应的产品销售。这两年很多信托财富在喊口号，说我们要开拓多少个家族信托客户，但问题是信托的客群基础本就不多，没有足够的300万客群，哪里来的家族信托客户？ 

再拆解招行，我们看到了招行在金葵花和私人银行的成功，却忽视了招行在一卡通、网上银行和手机APP端的付出，没有广大的大众客群，金葵花和私人银行就是无源之水。当信托财富无法再依靠挖角来实现客群增长时，300万以下的次级客群建设就变得非常必要了，结合《资管新规》降低的投资门槛，依托互联网与手机APP加大30/40万的产品销售和模板化的小家族信托营销，通过移动互联网技术以较低的成本获取更多的基础客群，形成属于信托自己的长尾客群，才有可能跟上信托财富的新变革。

高净值客户不足的问题，本质上是基础客群的不足；而客群的问题，本质上是产品供应的问题。信托公司的财富产品线构建，不应将目光仅仅停留在销售管理的范畴，他更是财富客群建设的重要环节。

当“抢客户和抢客户经理”的打猎方式已经成为过去时，信托公司的财富必须要踏踏实实转型农耕文化。

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