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《2021中国超高净值人群社会责任白皮书》文末可下载完整版白皮书

“达则兼济天下”的向善种子深深植根于中华儿女心中。在“十四五”开局之年,随着宏观政策的宣贯引导和市场环境的发展要求,国内公众对于社会责任的关注度不断提升,以企业家为代表的超高净值人群愈发彰显责任之感,希望躬身实践、回报社会的需求日益强烈。
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2021年12月8日,BCG再度携手兴业银行私人银行联合发布《中国超高净值人群社会责任白皮书2021》,旨在通过探讨私人银行如何建立差异化、专业化的服务能力,帮助和陪伴中国的超高净值人群更高效、更有温度地践行社会责任,助力整个社会向共同富裕迈进。

势在必行:中国超高净值人群践行
社会责任是大势所趋

社会需要超高净值人群践行社会责任

中国国家主席习近平在2020年7月21日的企业家座谈会上指出,“社会是企业家施展才华的舞台。这些年来,越来越多企业家投身各类公益事业,在防控新冠肺炎疫情斗争中,广大企业家积极捐款捐物,提供志愿服务,做出了重要贡献”,对企业家这一超高净值代表人群积极践行社会责任提出充分肯定。企业家作为企业的领导者,秉承着依法合规经营、互利合作、创造就业机会、带领企业取得良好经营业绩、积极维护股东与员工权益的初心和使命;在此基础上,企业家将个人利益、企业经营融入社会的整体利益之中,以助力社会发展为己任将会得到社会各方更多的尊敬和认可,实现更大的发展。今年以来,国家主席习近平也在多个场合发起进一步推动共同富裕的号召,比如在2020年11月12日至13日考察江苏南通时指出,“民营企业家富起来以后,要见贤思齐,增强国家情怀、担当社会责任,发挥先富帮后富的作用,积极参与和兴办社会公益事业”,包含了对高收入人群为富为仁,先富带动后富,积极回报社会的期望。

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超高净值人群对于社会责任越发关注

随着我国经济社会的快速发展和综合国力的显著增强,居民消费水平持续提升、可支配财富不断积累,我国超高净值人群关注并践行社会责任的求索道路日益宽广,这种商业向善的趋势整体经历了三个关键的发展阶段:

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• 社会责任1.0(1998年以前):星星之火、见微知著
践行社会责任意识在超高净值群体中萌芽,但由于彼时国内尚未形成明确的法律框架,以官方组织为主导的社会公益组织运作仍处于求索阶段。因此,超高净值人群践行社会责任面临诸多掣肘,在践行社会责任的方式上普遍以零星分散的个人直接捐赠行为为主。

• 社会责任2.0(1999年—2018年):蔚然成风、因势利导
自1999年《中华人民共和国公益事业捐赠法》出台起,公益慈善与社会责任逐渐纳入法律与监管政策的管理范畴。在政策的引导支持下,各类社会责任机构如雨后春笋,为超高净值群体提供了更丰富的选择。但公众乃至机构自身对于践行社会责任的理念仍然停留在较初级阶段。

• 社会责任3.0(2019年至今):本固枝荣、百尺竿头
2018年,南都基金会首次探索并投资于完全市场化运作的禹闳资本影响力基金,标志着传统的基金会与金融机构在社会公益责任市场上首次成功牵手。借助外脑,超高净值人群有望以更有效、更专业的方式参与社会责任建设。与此同时,躬身创办或入股社会公益企业、投资各类社会责任金融产品、成立慈善信托等,均为超高净值人群践行社会责任打开了新的局面。


四大因素驱动社会责任浪潮发展

1 创富一代反哺回馈社会并创造价值的强烈意愿

享受国家发展红利的创富一代,普遍有着强烈的社会责任感和反哺回馈意愿。新冠肺炎疫情的暴发,一定程度上触发了超高净值人群对于财富管理目标的重新反思,使社会责任成为新的风向。而随着创富一代企业主步入传承换代的时间节点,社会责任也成为了家族传承的重要命题。

2 国家和监管宏观政策对于社会责任话题的鼓励引导

国家层面对慈善公益事业的鼓励引导不断激发超高净值人群投身公益的热情。对超高净值人群而言,选择践行社会责任是积极顺应国家战略导向之举,是躬身践行社会主义核心价值观的重要表现。另一方面,相应的税收减免等政策也可以使超高净值人群在践行责任的同时分享政策红利。

3 市场环境引导高净值企业主提升对社会责任的关注

无论是投资人、股东、员工还是产业链上下游的合作伙伴都对企业践行社会责任、更好地兼顾多方利益提出了更高的要求。

4 技术进步和标准规范化为践行社会责任提供土壤

社会责任投资的评估标准日益规范透明且兼具本土特色,为超高净值人群和专业财富管理机构提供了参考依据。同时,技术工具的进步给财富管理机构提供了有效助力,帮助超高净值人群科学构建社会责任投资组合。


践行社会责任的不同参与方式

根据财富管理与社会责任的融合深度、财富回报与社会价值的权衡取舍两个维度,超高净值人群践行社会责任的做法可分为回馈奉献者、躬身实践者、让益投资者、财务投资者四类

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客户洞察:探究超高净值人群践行
社会责任的价值主张

BCG联合兴业银行私人银行对兴业银行私人银行超过600位超高净值客户开展社会责任调研,调研问卷主要涉及超高净值人群对于践行社会责任的参与现状、核心驱动、参与意愿、关注领域、关键挑战、主要需求六大方面调研结果显示出受内生价值观和政策引导的驱动,我国超高净值人群践行社会责任的意识和意愿逐步提升,但仍需要更为专业化的投资者教育、产品提供、相关增值服务的支持。

• 参与现状:超高净值人群社会责任投资意识逐步提升。尽管有超过半数的受访者对社会责任与影响力不甚了解,但在对社会责任与影响力有了解的人群中,已有半数以上率先开始行动。目前主要践行方式仍以捐款捐赠为主,但慈善基金、慈善信托、影响力投资已进入视野。在企业方面,受访的超高净值人群中超过七成已对企业社会责任建设表示关注。

• 核心驱动:内生价值观与政策引导是超高净值人群践行社会责任的主要动机。受访的超高净值人群中有55%以价值观契合为参与社会责任与影响力的主要动机,43%表示响应政府号召、顺应政策要求是促使其参与的核心驱动力。

• 参与意愿:超高净值人群参与社会责任与影响力的意愿逐步升温。九成以上的受访者愿意在财富管理的过程中考虑社会责任与影响力因素。对于投资以外践行社会责任与影响力的方式(如捐赠、基金会、慈善信托等),近六成受访者愿意投入1%及以上的总资产,更有超过两成的受访者愿意投入3%及以上的总资产。

• 关注领域:生态环境是超高净值人群关注的热点领域。从个人财富管理和企业社会责任建设两个角度来看,生态环境、资源能源、污染、气候等话题均为超高净值人群的重点关注领域。

• 关键挑战:了解不足、缺乏指导和活动资源成为践行社会责任的主要挑战。受访的超高净值人群中,35%对社会责任与影响力投资了解较少、不敢贸然尝试,30%表示缺乏专业指导意见。

• 主要需求:对财富管理机构提供社会责任相关服务需求迫切。近九成的受访者表达了提供社会责任相关服务对于财富管理机构的重要价值。社会责任投资专业建议和洞察分享是超高净值人群对财富管理机构的两大最核心期待。在投资产品上,78%的受访者希望配置银行理财实现社会责任与影响力投资,占绝对主导,在资产配置策略上仍偏向固收和混合类资产。


他山之石:海外领先私行协助客户
践行社会责任的探索

百年积淀:践行责任历史悠久

鼓励超高净值人群积极践行社会责任,投身公益慈善在海外已有超过一个世纪的历史,其中成立慈善基金会、成立慈善信托、进行社会责任投资是三种具有代表性的方式。家族慈善基金会主要侧重于公益奉献,慈善信托在公益奉献的基础上兼顾了财产的保值增值和传承,而社会责任投资则是在投资标的选择中考虑了社会责任相关的标准。

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方兴未艾:行业生态成熟多样

纵观海外成熟市场实践,越来越多的跨国商业银行私行及区域性独立精品私行或财富管理机构积极主动地协助超高净值零售客群共同扩大社会影响力。从银行等机构为超高净值人群提供社会价值主题的财富管理服务的视角出发,按照投入广度和认知深度大体可分为被动服务、主动推广、趋势引领三个发展阶段。

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殊途同归:私行机构差异制胜

纵观海外市场,各家领先财富管理机构协助超高净值人群践行社会责任主要通过提供六类产品与服务。

1 社会责任投资金融产品
在产品组合端积极创新,丰富现有财富管理货架,探索为超高净值客群提供在社会责任与可持续金融框架下的投资、融资及财富管理全面解决方案。

2 社会责任投顾咨询
在投顾咨询服务中充分融合社会责任理念,整合客户在财富管理与社会责任领域的双重需求,并形成资产配置建议,协助客户通过负责任地投资理财,兼顾商业与社会价值。

3 慈善基金与信托规划
私行根据其超高净值客户及其家族的慈善目标,为客户筹划个人慈善基金或慈善信托提供建议,并协助客户对其进行管理和运营。

4 增值活动服务
由私行牵头,统筹对接各项公益资源,面向超高净值客户举办多种形式的社会影响力主题活动,满足客户自身及其对应企业的社会责任建设需求,同时引导激发尚未建立清晰社会责任认知的客户的社会责任意识和热情。

5 社会责任信息与专业洞见
领先跨国商业银行系通过发布社会责任相关研究报告、ESG产品评估方法标准等途径,深化超高净值客户对践行社会责任重要性的认知、普及与社会责任相关的概念(如ESG、影响力投资、可持续金融等)、分享企业家践行创造社会价值的优秀案例。

6 数字化工具
机构自行开发并应用社会责任相关数字赋能工具,协助私行客户完成社会责任投资、可持续财富管理等操作流程。


私行策略:协助客户践行社会责任的
关键能力和制胜之道

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价值定位

超高净值人群对于社会责任践行的认知程度、践行深度尚且参差不齐。对于私行而言,需要注意如何基于超高净值客群对于践行社会责任的不同认知阶段,找准机构定位和切入点,采取差异化的服务方式,对症下药,有的放矢。

同行伙伴:面向对于践行社会责任已有了解基础并展现出充分行动意愿的超高净值人群,私行应主动在超高净值客户践行社会责任的关键之处提供帮助,给予指导,努力为其创造良好的支持条件和资源,帮助客户在完成既定投资目标的基础上提升其践行社会责任的质量、范围和效率。

引路人:面向尚未建立清晰、成熟认识的超高净值人群,私行应帮助客户更加全面、体系化地认知践行社会责任的价值和意义,引领他们逐步尝试并深化社会影响力创造。以点带面,帮助客户所在的企业逐步实现社会责任维度上的企业转型,协助客户企业持续创造和扩大社会影响力。


核心能力

在整体价值定位的引领下,要真正成为超高净值人群践行社会责任的伙伴和引路人,财富管理机构需要夯实四大关键能力。

专业洞见:建立覆盖宏观、中观、微观三个层次的社会责任研究能力。宏观研究是指社会责任政策与趋势的研究;中观研究是指与社会责任高度相关的如绿色环保、可再生能源、全球健康等主题与行业的研究;微观研究是指对于社会责任投资相关的理财产品和投资标的的研究。

需求洞察:首先,需要与客户就践行社会责任相关目标和实现路径达成顶层共识;其次,把握与客户交互的关键触点,了解超高净值客群自身、家庭及所在企业对于慈善捐赠、社会责任投资产品、社会公益主题活动、所在企业社会责任改造等四个维度的需求;最终,基于需求挖掘和顶层共识,为客户生成全面、个性化的社会责任建设服务方案。

资源整合:财富管理机构从为客户提供社会责任践行服务的价值链出发,从了解客户需求及社会诉求到与多方开展合作,最后到实际的社会责任活动及产品落地实施,链接政府、外部咨询机构、社会公益组织等多方,盘点价值链各环节、各角色可提供的资源,从而形成体系化的社会责任践行方案,帮助客户实现最大化的社会影响力。

货架构建:基于金融机构自身的专业能力和内生优势,打造全面、科学、系统的社会责任投资产品货架,为超高净值客户在该领域提供合适的产品解决方案。短期内,从负面筛选机制入手,从环境、社会与企业治理三大方面设定全面的负面信息监测维度,规避“黑名单”企业,快速优化当前投资策略。中长期,形成ESG整合策略能力与主题投资策略能力,将社会责任投资相关因素及数据分析维度纳入财务分析和投资决策中。

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必要支撑

除了构建关键能力,私人银行需要从团队打造、管理增效、数字赋能三个维度发力,形成协助客户践行社会责任的支撑体系。

团队打造:领先私行逐步搭建社会影响力领域的专业赋能团队,与客户经营团队、产品团队共同生成并优化可持续财富管理主题产品和投顾服务,同时对内部团队开展可持续财富管理主题的相关培训。

管理增效:具体是指明确决策机制,包括决策主体与决策权,机构与产品的准入流程;动员团队共建,包括注重与顶层决策者的互动,减小推进阻力,同时面向工作团队明确激励机制,提升参与积极性;落地重点项目,包括组织项目团队、制定项目计划、分配项目资源;细化沟通机制,包括明确目标受众,制定差异化沟通内容和选择恰当的沟通渠道;定期监督反馈,包括设置指标体系、定义关键成功指标和定期回报交流。

数字赋能:不断推进与社会责任投资相关的数据模型建设,形成“输入—分析—输出”的端到端数据处理能力。在输入端,充分整合调动第三方数据、专有数据及超高净值客户交互过程中产生的反馈数据,建立标签体系;在分析端,按照不同行业、不同资产类别生成系统化的社会责任投资评级得分,并将结果和评分情况输入至投资决策引擎中;在输出端,将分析处理结果以清晰透明易理解的方式传递至受众。同时,不断完善相关数字化工具支持体系,将平台功能建设补齐,并持续优化客户体验。

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致谢

兴业银行私人银行和BCG合作撰写了本报告,兴业银行以及BCG金融机构专项多位领导为本报告的出版做出了重要贡献。我们特别鸣谢兴业银行党委书记、董事长吕家进先生,兴业银行行长陶以平先生、副行长陈锦光先生、兴业银行首席经济学家鲁政委先生和BCG金融机构专项中国区负责人何大勇先生对报告给予的支持。

本报告的主要贡献者是兴业银行私人银行部团队及BCG中国区金融机构专项团队,包括董事总经理兼全球合伙人谭彦女士、董事总经理兼全球合伙人赖华先生,以及项目团队成员彭玥晗、王鹏、石沛艳、陈扬、王中伟及张晶

谨向所有为本报告献出宝贵时间和经验的人们表示衷心感谢!

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