底线思维，绿叶长青——从适当性管理谈“以客户为中心”

“一直以来，适当性管理是我们客户中心导向的基石。怎么管好适当性、怎么把这件事情做好，是很多西方财富管理机构和金融机构，以及特别是在过去一段时间里中国财富管理机构和银行探讨的关注点。”

国际金融形势对于中国市场造成的影响

在谈论适当性管理之前，我们先看下客群层面，高客发生了什么变化，业务模式发生了什么变化。当然，不管是哪一种变化，背后驱动力都是宏观经济的变化。从2020年到现在，全球越来越严重地被疫情所影响，2020年时全球增长和全球化都受到整体冲击。2021年全球央行不停印钱、不停放水，从一个数据来看美联储去年一年印了很多钱，做了很多量化宽松的工作。当然里面有很多其他因素，包括全球的供应链推高了通货膨胀，但是背后逻辑就是印钱印太多之后造成了的问题，这也是过去一年里面金融资产价值升值很高的原因。

在2022年年初我们面临的一个大主题，是全球经济学家们都认为西方经济在今年会非常难。我们很少看到卖方机构看空未来的经济市场，因为这是卖方机构很忌讳的事情，所以说明整个世界经济会在2022年不那么理想，这也多少也会影响到中国经济。

当然，总体来说，我们依旧看好中国经济。虽然整体上看，中国经济发展在发生转变，人口红利、资源驱动的增长模式在未来会发生改变。原先如地产等行业，其增长逻辑、底层逻辑也会发生一定转型，在这个转型过程中也会产生痛点，但是背后可能会找到一个新的增长模式和新的增长点。毋庸置疑，阵痛是会发生的，未来几年里，我们如何面对这样的阵痛，如何面对这样的周期，很可能是整个经济体、金融市场、财富管理行业都需要关注的。

之所以讲这么多经济和宏观的因素，是因为从国际经验来看，每一次金融危机之后，监管机构都会对金融机构进行一定的处罚。这张图是美国2008年之后，美国金融服务业对违反消费者（零售投资者）保护相关条例的机构的罚单金额。这些所谓的销售适当性，随着金融危机的产生会进一步提高金融监管机构对这些问题的看法和重视程度。如果财富管理机构或者银行在消费产品的时候能拿到分销费，做这个业务所产生的费用会抵消掉正当的罚款金额，在经济不景气的情况下，很可能监管机构未来会对某些问题进行更严格的管理打击。罚款只是其中的一个方面，日后监管机构对这方面的要求会越来越严格。

国内情况如何？从2017年、2018年开始，包括《资管新规》落地、《证券期货投资者适当性管理办法》颁布，很多监管的办法一直在强调市场越来越规范，同时《资管新规》中“卖者尽责，买者自负”对账户的要求也越来越明显。这也是《资管新规》中净值化转型很大的理念之一，有助于中国财富管理市场与国际接轨。所以整个国际金融、经济形势对于中国现在的市场是可能产生深远的影响。

财富管理机构应做到“客户至上”

从市场来看，中国财富管理市场发展了20余年，从一开始的基金到银行理财产品，到私人银行和券商财富管理业务的推出，再到很多外资银行进入中国财富管理市场……总体来说财富管理市场格局趋于稳定，从前两年“跑马圈地”慢慢走向相对更为成熟稳健的市场。

从不同的人群来看，在高净值人群服务上，也已经从相对由银行主导，到同时三方财富管理机构也有了机会，大众客群、新中产、新富人群等也有很多线上渠道可以获得服务。

在这样的环境下，我们看到的逻辑是，中国财富管理正往精细化管理方式走，需要机构从上到下做到“客户至上”的概念，这个概念本身就包括：

第一，要了解客户的生命周期，去共享和分析客户到底要些什么，什么是对客户真正有意义的，而不是以产品销售为指导去看问题。
第二，把整个解决方案闭环，不仅在产品金融上面为客户提供服务，更多提供跟他有关的各种各样其他的服务，智能洞察客户需要什么，什么时候跟客户接触更好。

在客户至上的理念之下，我们再做适当性管理。适当性管理在很大程度上是跟客户体验息息相关的。体验是驱动客户在日常接受服务过程中能够更好地被感知、被尊重、需求被满足。另外，只有做好适当性管理，才能确保客户体验到“他该体验到的东西”。

适当性管理的方法

接下来分享下在过去的几年里，我们面对中国不同的银行和财富管理机构项目时，特别是做适当性管理项目时的方法——这也是一开始服务海外私人银行时，跟他们一直探讨所创立的。

第一个方面，从最顶端（如：架构等）模式开始就要明确管理办法，与此同时，要看清几大不同的模块，包括价值链适当性管理的理念和体系，包括人员文化、薪酬与利益冲突、如何通过KPI等一系列管理方式影响整个机构，从而减弱机构的销售导向，进而变成服务客户导向。在服务客户时去理解、洞察整个客户的需求在哪里，这其实是非常重要的部分。从人员、培训、文化，同时激励机制怎么设置，薪酬与利益冲突怎么解决，这是框架里面很核心的一部分。
第二个方面，价值链内适当性管理能力的提升，包括售前、售中、售后、服务前、服务中、服务后。这是考虑究竟如何我们跟产品相关，跟服务内容相关到底做得好不好，有没有地方可以进一步提高，跟客户的接触是如何。最后是一整套体系的监控，售前、售中、售后，服务前、服务中、服务后的监控，以及到人员行为的监控，只有把一整套体系做好才能真正帮助我们提升整个适当性管理。
第三个方面，售前由客户的引入，到产品的准入，通过客户评级、客户分类、产品评级、产品分类等类别进行KYP、KYC流程。与此同时，根据产品的准入，揭示产品到底在销售的时候顾问应该怎么做、有什么相应的准备，什么样的客户背后的服务应该是如何的，售中包括产品怎么展示，客户经理接触客户时话述是如何的，是不是只带着产品见客户，还是从客户想要什么作为出发点谈的。产品的推荐、客户的交易背后有一套支撑团队，然后做各种样的回访，在服务结束之后还有一定产品的监控、更多投资处理，以及存续期的信息披露。最后是档案管理、变更管理。

压力测试揭示适当性管理不到位的风险

我们在中国进行适当性管理能力提升项目的时候做了很多细致的工作，包括帮机构进一步提升日常指标监控、跟踪和自查、制定神秘人监测。我们在中国首次尝试对产品体系的压力测试来做适当性监控阐述，换而言之，很大程度上，适当性出问题往往出现在把一些高风险的产品卖给了那些较低风险承受能力的客户，这其实就是适当性管理往往最容易受挫的时候，这也是为什么2008年金融危机时候会有这么多问题。

我们看到，金融机构并没有分析清楚他卖的那些结构化产品、公募基金产品到底对于零售投资人来说合适与否。不管是对机构客户的销售还是对零售客户的销售，KYP这个流程走得很好，然而KYC做得相对比较简单，并没有真正认识到客户是如何的，客户资历是怎样的。由此，当金融危机到来，整个市场相关性全部变化之时，就没有准备好如何应对这个产品出现损失。只有用一些极端情景去压力测试的时候，才真正能够分析到这些产品本质到底好与不好。运用的那套原则包括：从宏观因子、市场因子到管理因子来分析理财产品到底会发生什么损失，从而推导到，财富管理端客户背后持仓如何、背后有哪些产品、购买的水平，进一步得出客户会有什么样的损失。

我们当时做项目时对于整个中国财富管理市场上会卖的各种各样产品都进行了压力测试和分析，最后整合到一起判断适当性管理究竟好还是不好，并且帮机构客户建立了完善的机制以帮助他们进行日常监控。海外金融机构在日常对自己的产品组合、风险管理、适当性管理中，也会有各种各样工具的体现，和各种各样能力的建设。

一定意义上讲，财富管理行业需要做更精细化管理。一方面，面对客户，要更能知道客户要什么，另外，也知道如何去守住我们的底线。金融行业发展那么长时间——从一开始到现在迭代了那么多机构，甚至在2008年那么多金融机构消失了——作为一个那么有周期性的行业，机构怎么在金融行业里活下去，是我们讲战略、讲未来、讲业务发展的基本前提。我们跟机构也说，不管你们在哪里上市、做哪些业务，机构还是要提升能力，把短板不足补起来。与此同时，机构也要以更长远的视角看待未来要建设的基础能力，适应未来的监管环境、消费者和投资者理念的变化。

最后总结一下，整体来说市场是在向好发展、很有未来，但是我们依旧要做好居安思危，之后才能有备无患。