如何做好智慧客户运营?——安永推出金融机构数字化客户运营解决方案

金融机构数字化转型已是数字经济时代的必然趋势。随着数字化进程深入，企业新业态新模式的出现、产品及服务的变革、客户需求的变化使得金融机构传统客户运营模式的局限性日益凸显。因此，为更好地体现金融机构数字化转型价值，释放数据潜力，加快发展数字化客户运营迫在眉睫。

现状及挑战

近年来，品牌与效果兼备已成为各类企业开展数字化客户运营的主要目标。金融机构在品牌营销层面上，专注于企业品牌及金融知识宣传，包括树立品牌形象、践行社会责任、宣讲基础金融知识、提升风险意识及保险意识等。从效果营销层面上，金融机构聚焦于公域和私域客户引流以及个性化产品推介，包括企业APP下载、开户、线上线下对接、信用卡及消费信贷推荐、保险及理财产品推荐等。然而，金融产品常带有专业性强、趣味性不足、理解难度大、服务与产品相融合等特质标签，加之客户对产品和服务的要求逐渐趋于精细化，金融机构有效实现产品精准推送、促成交易转化、持续保持客户粘性困难重重，具体体现为：

产品难展示

大多数金融产品条款、定价等设计复杂，产品展示过程中要配合专业讲解，比如： 理财产品在产品结构复杂性、收益、风险及期限计算、客户风险承受度，匹配对应产品等方面需要专业规划及购买建议。

消费信贷及信用卡等信贷产品在授信额度、息费计算、定价、权益匹配、担保或抵押方式、还款金额及期限等方面呈现出千人千面的灵活性。

因此相比于可直观展示的商品，金融产品专业性壁垒较高，缺乏趣味性，进而难以短时间内引起关注、促成转化。

客户难信任

金融产品涉及客户资产、账户等敏感信息，加之近年来理财产品爆雷、信贷产品过度营销及包装诱导过度消费等负面新闻，客户在产品及平台选择上更为谨慎。

消费主力客群难触达

人口结构改变及移动互联网发展让年轻客群成为消费主力军，其更偏好于通过网上搜索，自主选择产品及服务，这使得传统线下网点推销模式难以触达，无法有效挖掘潜客。

个性化需求难满足

客户需求差异化日新月异，加之传统线下营销及推广局限性导致客户的真实需求难以得到及时满足并匹配适合的产品及服务。

同一客户难识别

官网、移动应用程序、客户经理、代理人等多渠道之间未能相互协同，用户数据分散割裂，使得客户在任意渠道间未能够被精准识别，降低用户体验。

端到端智慧客户运营

越来越多的金融机构意识到，在合法合规、风险可控的前提下，以用户需求为中心、数据驱动为导向、盈利为目标的客户生命周期全覆盖运营才是金融机构数字化客户运营的核心。金融机构可通过将客户生命周期管理与客户经营全流程进行结合，在客户所处不同生命周期阶段，开发及定制智能运营策略。

为达成端到端客户运营流程，金融机构应在数据基础建设、智能决策构建、运营体系设计、以及评价体系搭建层面具备相应能力，赋能业务健康发展，实现品效合一。

业界优秀实践

银行、保险、券商等多家金融机构与领先机构合作，在领先机构指导下，结合其自身需求与特色，通过沉淀客户交互数据、打破部门壁垒和数据孤岛、构建精准客户画像、嵌入多元服务场景等企业级数字化举措，提升了自身服务客户的能力，真正与客户建立信任感，实现数字化客户运营。

案例一

某银行信用卡业务精准客户运营。信用卡市场存量竞争激烈且受到类信用卡冲击，某银行缺乏高效的数字化客户运营体系，难以围绕信用卡生命周期及客户需求，匹配适合的信用卡业务营销活动。为快速实现客户的精准运营，该银行与领先机构合作，构建以客户为中心，以营利为目标，覆盖信用卡生命周期的策略体系，通过分析全量客户在信用卡账单分期、信用卡取现、信用卡循环等业务需求中的表现，针对有效影响因素构建相应模型以及应用策略，设计并匹配适合不同客群的信用卡业务运营方案。该银行的客户数据管理、客户标签体系及需求洞察、客户体验及销售转化等方面得到大幅提升，实现智慧客户运营。

案例二

某券商全媒体链路客户运营。证券行业业务同质性严重，伴随线上红利消失殆尽，强化自身交易APP的内容建设，重视效果营销是各券商经营用户的聚焦点。某券商因缺乏针对以用户生命周期为核心的精细化运营策略，业务销售转化率低。为实现数字化精准运营，该券商与领先机构合作。领先机构从客户整体经营策略出发，结合该品牌核心、服务延伸、留存运营、媒介传播组合等方面，为该券商制定了包括全域CDP、会员运营策略、客户经理营销线索分配机制等客户运营策略，让该券商全面、快速地触达目标客群进行精准推广以及深度客户运营，进而实现金融平台化获客变现。

案例三

某险企客户线索数字化运营及管理。当前，“以客户为中心”已成为保险行业战略转型方向的核心。为了解决客户信息管理及代理人促进客户转化效率低的痛点，某保险企业与领先机构合作，通过潜客、现客线索精准分类明确了任务处理优先级，同时结合线索采集、加工和传递，科学有效地建立了线索分配机制、代理人行动策略及行动建议。此外，该客户实时根据线索跟进转化漏斗调整运营方案，最终从客户精细化营销、代理人服务高效及保费规模增速三个方面实现数字化运营，提升客户粘性及转化效率，巩固了自身核心竞争力。

展望未来，合作共赢

伴随互联网流量红利殆尽，客户生命周期运营是制定营销和服务策略的重要依据，也是实现流量变现到留量价值体现的主要路径。在领先机构指导与规划下，金融机构能在数字化转型中有效、快速构建以用户生命周期为核心的运营策略，同时结合线上线下融合的场景化营销手段，达成全链路、端到端精细化客户运营，这也是金融机构长期用户经营思维和运作模式的发展方向。

来源：安永EY公众号