不卖产品，只提供解决方案的财富管理4.0时代来了-专访东方金匠首席董事长
《财富管理》
“深耕财富咨询服务赛道
坚守家庭财务医生初心”
东方金匠董事长、至圆家族办公室首席投资官张立园
东方金匠 董事长
至圆家族办公室 首席投资官
北京理财规划师协会买方顾问专业委员会 主任
北京理财规划师协会家族办公室专业委员会 副主任
近年来，咨询服务业在各个行业逐步兴起，比如买房之前咨询分析候选楼盘，出国留学前咨询对比学校、专业及申请方案等，但在财富管理行业收取咨询费一直以来都是一个难题。一方面，用户对咨询服务的价值共鸣不足，往往不愿意预先支付费用；另一方面，咨询师的专业水平和服务质量也参差不齐，让用户很难对咨询服务产生长期信任。
为了解决这个问题，一些创新的财富管理平台开始新的尝试，其中东方金匠凭借其独特的收费模式，率先开启咨询收费在中国的实践征途，在刚刚结束的国际家族财富管理行业薪火奖评选中，至圆家族办公室凭借其创新的家庭理财服务模式，荣登“2023年度中国家族办公室TOP50”榜单，在亚太财富论坛的现场，记者采访了东方金匠董事长、至圆家族办公室首席投资官张立园，作为中国第一代私人银行家，张立园参与筹备了中国第一家私人银行，在私人银行深耕了十年后，2016年开始带领团队创业，几经起伏与探索，创立了中国第一家家庭财富独立咨询机构，重新定义了家庭理财服务。
采访中，张立园介绍了自己“由点及线”的成长经历，以及另辟蹊径以财务咨询为切入点重构财富管理服务的心得，同时也与我们探讨了对行业的憧憬与期待，张立园说，他的更大愿景是将专业的家庭管钱经验以更低成本复制给普通百姓，让家庭财务医生走入更多人的生活。
缘起私人银行
说起如何进入私人银行业，张立园坦诚地说自己是被幸运眷顾，以前只是在报刊上看到过私人银行，心向往之，没想到被选入参与筹备中国第一家私人银行，张立园介绍，作为第一家私人银行，当时没有任何本土模式可以参照，只能沿用最传统的方式——拿来主义，照搬苏格兰皇家银行私人银行的经验。“我们从一开始就保持了原汁原味的风格，没有受到中国本土化和当时的商业环境和银行氛围的影响，在服务流程、投研方法、系统搭建上都是非常纯正的，几乎继承了私人银行的全部血统，所以我觉得早期的系统化底层训练很重要。”
在私人银行工作一段时间后，张立园便萌生了创业的打算，那时，中国的互联网行业正如日中天，他也想投身于互联网浪潮，但由于种种原因，也许是运气，也许是命中注定，张立园最终还是回到了私人银行业，他对自己说，“可能我这辈子就是要吃这碗饭，虽然我对互联网很感兴趣，但这个行业可能更适合我。”
正如那句话“人生从没有白走的路”，这段创业小插曲也为后来东方金匠实现财富管理全流程线上标准化埋下伏笔。“所以这段经历既是曲折，也是一个特别的礼物，让我们有机会用互联网的方式对这一很传统的行业进行重塑。”
在私人银行扎实工作十年以后，2016年，张立园再次选择创业，先是做了两年时间PE（股权投资），然后他和团队决定重新做回财富管理，那个时候，传统的药店式财富管理已经临近黄昏，“如果不革自己的命，就会被别人革命！”所以张立园想破釜沉舟做咨询，相比于传统的卖产品模式，转型收取咨询费更能体现专业性和立场感，但挑战也是巨大的。
挑战既源于很多用户对于咨询的概念和价值不够了解，认为咨询费是一种额外的成本，以及对咨询服务的效果和质量存疑。同时也源于，在客观上，咨询服务是一种非标准化的个性服务，每个用户的家庭结构、职业背景、资产构成、财富目标等都各不相同，这也给咨询服务的标准化和规模化带来了考验，包括如何约定服务内容，如何制定合理的收费标准，如何衡量咨询服务的效果和价值等。
张立园坦言，卖服务本身比卖产品要难的多，但也许是因为中国最早的私人银行从业者那份骨子里的使命感，也可能是创业者那份不成功则成仁的面子，尽管团队信心少的可怜，但还是决定咬牙放手一搏，幸运的是他们走过来了。“后来的市场反馈验证了我们的业务模型，完成了从零到一的突破，所以越走也就越坚定。尤其是最近这几年，市场环境的变化以及用户财富观的成熟，也让我们越发顺利。”
就这样，在经历了短暂的互联网行业寻梦、PE行业小试牛刀后，张立园找到了自己在财富管理行业的深耕方向，也总结出了自己的终身事业定位，那就是——做家庭财务医生式的财富管理者。
做医生式的财富管理者
东方金匠和至圆家族办公室呈现了一种创新的财富管理模式，它们不同于传统的以销售金融产品为目的的药店模式，而是以提供财务诊断和理财规划为核心的医院模式。张立园形象的介绍了东方金匠和至圆家办的联系，“如果把我们的业务比喻成一个‘看跟钱有关的疾病’的医院，东方金匠就是给老百姓看病的医院门诊，而至圆家办就像医院的国际部，而我们就是财务医生。”从服务流程的三个阶段可以更直观的解释为什么张立园称自己的团队为“财务医生”。在东方金匠，服务流程主要有三个阶段：
第一个阶段是挂号检查，这个阶段主要是为用户做“家庭财务健康度的检查”，然后出具一个诊断报告，对家庭的各项财务数据和财富状况进行一次全面的分析，建立家庭财务的资产负债表、损益表、现金流量表，让每个家庭能够清楚地了解自己的投资收益、财务表现和风险水平，同时设定家庭的财富目标以及核心路径。第二个阶段是开方子执行，帮用户规划具体财务方案，进行全面的资产配置组合，以及各类工具的使用，包括设立家庭财务会议制度和信息交接方案，搭建在岸离岸信托结构，遗嘱的安排，银行的选择，税务和身份的筹划等等。张立园认为，所有财富管理服务都要围绕着家庭财务的健康管理，其中最重要的两门法宝就是家庭财务体检和科学的资产配置，这也印证了他从业以来的24字指导原则：“首重风险，保障先行；长远规划，坚持配置；乐善好施，信赖专业。”
第三个阶段是跟踪复查，即跟踪用户和市场的变化，给每个家庭制作家庭财务月报和年报，沟通最新的建议。张立园向记者解释，“因为用户的家庭是变化的，无论是工作情况还是家庭成员，或者是收入和支出的变动，同时，市场也是不断更新的，所以需要我们陪伴用户定期复检，保证家庭财务的持续健康。”张立园认为来医院的用户有两类，一类是需要用养生的方式长期调理的，一类是需要短期快速治病的。“养生的用户，就是那些已经有了相当的财富积累，他们的家庭财富管理就像老房改造，历史问题很多，改起来很复杂，需要有耐心慢慢调药，更需要陪着聊天，开解心理负担，在财富保护传承、家族企业管理、社会责任、接班人培养等很多方面都要规划和设计。”“而治病的用户，就是那些刚开始有一些财富积累，而且功能性需求比较明确的用户，他们的财富管理就像盖新房，没有包袱，成本较低，需要给他快速出解决方案，比如说每年年底结余的钱怎么安排，基金买的好不好要不要调整，保险买保障还是买储蓄配置，养老规划怎么做，换房规划需不需要等等。”东方金匠的业务发展过程跟海外有很大的不同，海外的财富管理咨询模式最早都是从大众用户做起，然后孵化出高端用户的需求，而东方金匠反而是从高端用户做起，“因为高端用户更有为服务和经验付费的意识和能力，而大众用户在行业早期很难支付咨询费，所以只有先做好国际部，把服务流程和标准建立起来，并且活下来，才有机会把服务模式优化复制到门诊，服务更多的人群。”同时，张立园谈到，
买方医院模式和传统卖方药店模式有三个明显差异。
第一是收费，不按资产规模收费，不收业绩表现费。张立园解释道，“财富管理就像医院的医生做手术一样，不能说这手术做成了以后多给点钱，这是不对的，这会产生逆向选择，医生会为了多挣业绩表现费而增加用户的风险，而用户可能并不需要那么高的回报，因为回报不是越高越好。在成熟发达国家咨询收费的构成中，表现费的占比很低。”同时，家庭资产中有很多需要被动管理的资产，比如存量房产、艺术品、股权等等，如果都按照资产规模收费用户是不接受的，但是放任不管也是不符合医生职责的。
第二，理财应该以家庭为全局，而不是某个人。“过去很多人都是自己管理钱财，没有考虑到家庭的全局情况，而家庭是一盘棋，要综合考虑负债率、流动性等因素，而且要涉及到很多内部关系，比如父辈子辈的传承关系，创业和守业的企业关系，兄弟姐妹之间的亲族关系等等，这些都需要专业的指导和规划。”
第三就是独立和透明。买方一定是通过全市场来筛选所有产品，不为任何一家机构代言，也不接受他们的任何利益，只为用户提供客观的评估和建议。“我们和每个家庭之间就应该是透明的，我们所有的行为都可以被检查，说的每一句话都可以录音，每一个建议都要记录发到邮箱里，这些都将作为长期的见证，我们的决策过程对每个家庭都是开放的。我们没有所谓的商业利益上的隐私，我们和每个家庭的利益是完全一致的，这就是独立的含义。所谓独立，并不是目标，而是方法，只有独立的态度，才能使我们真正做到医者仁心、财者守道。”财富管理向买方转型已经是大势所趋，2021年北京市理财规划师协会买方顾问专业委员会成立，作为多年来坚守买方之路的财富管理行业老兵，张立园当选为第一任主任，在他看来，买方模式和卖方模式并不是对立冲突的，买方其实是卖方在新的商业态势和用户需求上的一种升级，就像家庭装修以前以施工为本，现在以设计为本，律师以前以打官司为本，现在以提前预防规划为本。“收不收咨询费不是买方卖方的冲突表现，而是用户的需求开始变得更加精细，颗粒度更小，这就意味着行业需要升级，创新服务方法。”
财富管理行业需要标准化
东方金匠现在做的这件事情有一个特别不同的地方，那就是非常标准化，张立园介绍，“我们的优势之一就是拥有强大的互联网基因，能够做到高度的标准化，这样就可以实现规模化的复制，同时降低成本，普惠老百姓，“我们实现了除高净值年费用户外，其他家庭都可以在互联网上购买我们的家庭财务体检、基金诊断报告、养老规划等等，这些都是标准化的，都可以通过远程来实现云服务，而且所有的服务过程都电子化存档，方便评估和纠正服务质量，这一套流程就是我以前做互联网的基因积累下来的。”
为什么财富管理行业的标准化如此重要？张立园解释，因为这个行业最难的就是复制人，好的医生是极度稀缺的，而全部流程线上标准化既能够打破地域空间的服务局限，也能够不断复制专业的财务医生。“我们把老中医的服务过程完整数据化记录、整理和提炼，既能够不断复盘优化，也能长久地积累下来作为师傅带徒弟的传习经验。如果没有数据化和标准划的过程，这些东西永远都是随意的，用户永远就是那几个，老中医也是那几个，永远不可能实现门诊医院那样的服务广度。”
聊到财富管理未来的发展，张立园说，目前至圆家办的服务已经相对成熟，更需要他们的是门诊的普通用户市场，他更愿意把17年的行业经验，更低成本的传递给老百姓，以医者仁心为社会做更大的贡献。“这也是我们的愿景：到2040年服务中国1亿家庭，用一份绵薄力量守好家庭财富、实现共同富裕。”同时,作为买方委员会主任,他也呼吁每一位执着追求为家庭守好财的理财工作者、每一位对财富管理未来充满信心和信念的有识同仁，都踊跃加入到买方顾问的队伍里来。在采访的最后，记者问起至圆家办和东方金匠名字的渊源，张立园解释，至圆就是圆满，我们追求自己内心的圆满和每个家庭的圆满，既不是企业的更大、更强，也不是用户财富的越来越多。而东方金匠（Goldsmiths）这个名字与西方银行业的“金匠起源论”有关，作为第一代私行人，张立园仍然秉承着这样的信仰和初心，他的企业立志成为东方的金匠，继承海外银行业的专业精神，同时也适应中国的本土环境，致力于为中国家庭提供财富独立咨询服务。
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