首创顶级私行经营模式，平安私人银行补足金字塔尖客层服务

私人银行业正迎来新一个十年黄金发展期，各家私行竞争也进入新的业态——从过去跑马圈地的时代进入真正以客户为中心、量变向质变的转化。

其中，实现客群分层经营、满足差异化需求成为私人银行决胜的关键。中信建投杨荣团队在研报中提出，“精细化的客户分类与管理，精准满足客户多元化需求，是未来私人银行突破口径之一”。

已跻身国内私行业第一梯队的平安私人银行很早意识到，要在竞争中突出重围，须采取客群分层经营的破局之道。就此，其在2021年初成立专属团队，打造顶级私行客户专属经营模式，聚焦服务在平安银行资产3000万以上的超高净值客群。

我们了解到，平安私人银行顶级私行要做的，就是基于洞察客户需求的永恒命题，把金字塔尖的客层服务补足，为超高净值客户提供定制化、体系化、组合化的解决方案。 

01 立足底层逻辑，补足顶层服务

胡润研究院发布的《2021中国高净值人群家族安全报告》显示，国内拥有亿元净资产的超高净值家庭已增至13万户。麦肯锡则预测，中国超高净值人群的管理资产规模将从2020年的21万亿元攀升到2025年的38万亿元。

与数字同步“递增”的，是超高净值人群加速形成“新财富观”，除了资产保值增值，财富传承、风险隔离、健康管理、养老规划、子女教育等也已成为这一群体的新刚需。

在此背景下，超高净值客户与高净值客户的分化不断加剧。据麦肯锡统计，过去五年，超高净值客户的资金净流入增速达到全客群增速两倍以上，成为诸多财富管理机构的重点客群。

当前，国内私行门槛多为可投资产600万元或1000万元，但从这个层级再往上看，超高净值客群的需求依旧非常差异化。基于普通私行财富客户构建全产品体系的传统打法已很难满足超高净值客群对高度定制化及多样化的财富管理需求。因此，平安私人银行把最顶层客户单列，完全围绕其需求提供定制化服务。

从经营体系来看，平安私人银行顶级私行主要做了两件事。

第一，全面升级推出“平安家族办公室”服务，围绕超高净值客户的个人、家族、企业需求提供全生命周期服务，包括财务规划、家族传承、家族治理、专业咨询。

第二，针对特定的董监高细分客群需求，打造私行投行联动模式，提供综合金融账户组合解决方案。目前，已推出员工股权激励平台、员工激励信托平台、跨境采购贸易平台、私募生态经营平台等服务。比如，员工股权激励平台为其打通银行对公账户、个人账户、证券账户；员工激励信托平台则以信托形式建立企业和员工利益共享机制，帮助企业家有效留住优秀人才。

02 抓住核心优势，重视陪伴服务

值得一提的是，近年来，部分私行机构急于做大理财业务，往往以产品“单兵突进”，逐渐偏离为客户提供全方位服务的重心。而平安私人银行敏锐的注意到，未来财富管理机构将不再由产品驱动，而须为客户提供“陪伴式”服务。这一点，也在顶级私行的三大核心优势上得以体现。 

首创“1+1+N”服务模式。其中，第一个“1”是分行私人银行家，以对接客户日常服务的分行客户经理为主。第二个“1”是顶级私行综合顾问，针对客户的多元化需求，由总部的人直接辅助分行的人对接客户。“N”是来自平安集团内外部，涵盖投资、融资，法税、教育等非金融等各个细分领域的专家团队。这种打法不仅立足总分行更强的联动方式，且很多服务由总行专家出面，使客户直接感知是一组专家为其提供更专业的服务。

钩子服务差异化。针对客户痛点，平安私人银行重点打造“医养、教育、慈善、法税”四大王牌权益。以医养权益为例，依托平安集团大健康生态圈的高端医疗资源，并打通外部国际一流医疗资源，为客户提供名医门诊预约及陪诊、名医住院安排、三甲医院体检等稀缺资源。而在业内首推的一站式慈善规划服务也受到客户的好评，2021年协助企业家客户设立国内最大规模单一个人委托慈善信托。针对客户的法律税务、子女教育等需求，则从全市场寻找最匹配的优质解决方案。

我们观察到，这些方面都是超高净值客群最焦虑的问题，有较强的专业性，是高度定制化的，也是需要长期陪伴深度服务的。平安私人银行将差异化的权益服务与金融解决方案打通，能够一定程度确保客户个人、家族、企业的综合化需求能得到一站式满足。

细分客群组合方案。平安私人银行顶级私行围绕客户需求场景，利用银行的账户优势，结合投融资服务或账户管理服务制定组合解决方案，帮助客户更清晰地解决一站式需求。比如，对于做跨境贸易的个体工商户，将其个人开户与对公开户在行内打通，减少客户的操作，让客户省时、省心。同时，引入汇率避险业务，为客户规避汇率波动损失。

03 完善客户服务旅程，最懂客户需求

虽然对超高净值客群的细分，体现出平安私人银行的业务能够做到“重点突出”，但这类客群期望值很高，素来以苛刻标准购买超一流专业服务，尤其对时效性、便捷性及处理复杂性事务的要求甚高。外界不免好奇，平安私人银行顶级私行的“1+1+N”服务模式如何高效落地？

我们观察到，问题的本质是怎样设计“客户服务旅程”。“1+1+N”通过将具体服务分成两种模式来化解。

赋能模式——即总行对分行赋能。其关键在于快速流转客户需求，平安私人银行顶级私行利用科技手段把所有场景和客户服务旅程的设计全部做入分行客户经理的工作台，并与顶级私行综合顾问的工作台打通，从而由统一的工作台完成任务分发和方案协同。

家族办公室模式——针对行内资产亿级以上的客户，提供更有专属感、尊享感的服务。

据了解，上述两种模式均不完全基于系统，绝大多数仍采用人力。为实现服务过程中的动作更一致，带来更佳品质，平安私人银行顶级私行将服务标准化、流程化、平台化。

经过分析可以看到，顶级私行正在做的其实就是探索+链接，探索的核心是对客户需求的洞察、对市场的了解；链接其实是一个匹配，如何把好的服务真正去对接给客户。客户需求洞察是一个永恒命题，要足够精细，接地气，才能准确的需求洞察，进而构建能力生态圈。

基于此种理念，去年以来，平安私人银行顶级私行由内到外构建了四个层级的服务能力：从私行、全行到平安集团，再到外部。

私行能力方面，包括针对超高净值客户的定制产品、专属额度、优惠权益，是私行内部掌控力较强的；平安银行方面，顶级私行经营中心通过公私联动，与对公、同业等条线深度交流，挖掘平安银行在跨境、汇率避险、财资平台等方面的优势业务能力，服务私行的董监高客户；平安集团方面，重点通过家族传承、慈善规划业务来创造综合金融服务需求，同时把集团的高端医疗康养引入到私行来，成为差异化服务；还有像法税咨询服务、子女教育，则会去全市场寻找最优的解决方案。相对于集团内其他超高净值客户服务的提供方，平安银行是定位为从客户维度去做全体系化的解决方案。

这背后还有很重要的一个支撑就是平安私人银行顶级私行团队，包括税务、法律专家，还有来自券商、投行的专业人士，以及高端医疗解决方案的人士，都具有10年以上工作经验。他们就是不同领域的资源链接点，按照片区派驻到分行。

显然，从被动服务到主动挖掘，从单一业务到综合服务，从普通私行到顶级私行，平安私人银行服务的迭代既见证国内私行的演进与发展，也体现其本身所具备的敏锐洞察客户需求、拥有专业兼具“温度”的陪伴式团队，以及着力构建更强大综合金融服务解决能力的独到优势。随着不断“换挡升级”，其未来更可期！

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