银行私域运营正当时

私域流量运营成为亿万商家和个人的时代选择,银行如何抓住时代机遇,走到更多客户面前?

01 私域流量发展概况

1、什么是私域流量

私域流量这个概念最早提出者是阿里巴巴CEO张勇,他在2016年1月召开的阿里巴巴管理者内部会上表示:“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间,同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间……”;

同年,阿里巴巴开始加强在私域流量的经营布局,完善微淘功能,正式推出淘宝直播,并以3亿元入股MCN机构如涵控股,培育淘宝直播红人。京东等电商平台也开始布局私域流量。2018年末,著名财经作家吴晓波在跨年演讲《预见2019年》中指出私域社交流量将在2019年出现井喷。自此以后,“私域流量”成为互联网热词,进入社会公众视野。

私域和公域的本质区别在于流量渠道的所有权,我们尝试从非平台方角度对两个概念定义如下:私域流量是指品牌、商家或个人可以自由反复利用,无需付费,又能随时触达,被沉淀在公众号、微信群、个人微信号、头条号、抖音等自媒体渠道的用户;公域流量是指在百度、天猫、头条等流量聚合平台,可通过平台算法分配、购买或者搜索引擎优化等运营手段获得的访问流量,每次使用均需付费。

2、私域流量的特点

在商业竞争日益激烈的当下,商品卖方不断尝试压降各类成本,以求获取更高利润。公域流量的不可控、难触达、难追踪、投入高的劣势日益凸显,私域流量成为大家追逐的热土,因为对于客户而言,私域流量基于信任、真实、互动的关系可以获得更加美好的体验;对于企业而言,私域流量具有高度在线、自主运营、实现成交、闭环跟踪的特点,可以降低企业获客成本、增加推广人效。

3、私域流量的内容形态

从内容表现形式来看,私域流量主要通过纯文字、图文、音频、短视频、长视频、直播等形式进行传播,影响用户心智和抉择。

4、私域流量的内容创造者

随着竞争加剧,为了达到更好的传播效果,私域流量的内容创造者由最初的以个人为主逐步发展为专业机构参与制作为主,头部网红更是如此。目前内容创造者主要有两种类型:

UGC(User Generated Content)概念最早起源于互联网领域,即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。

PGC(Professional Generated Content),指专家通过专业方式生产内容,如传统广电业者按照几乎与电视节目无异的方式进行制作,但在内容的传播层面,按照互联网的传播特性进行传播。

5、私域流量的主要平台载体

目前,微信、抖音、快手、B站、小红书、淘宝等是私域流量的主要平台。

微信是中国私域流量的最大洼地和最佳高地,2019年微信月活数量达到11.5亿,小程序日活3亿,是名副其实的国民应用,且具有去中心化的特点,并提供微信号、微信公众号、微信小程序、视频号等场景释放流量。

“记录美好生活”的抖音在2020年3月,月活客户数达到5.18亿,月人均使用时长为1709分钟。用户内容选择的偏好度区分明显,且黏性较好。

快手是全国仅次于淘宝直播的电商直播平台,2020年初日活客户超过3亿,电商日活突破1亿,内容涵盖秀场、游戏、生活、电商等多领域,也是聚集头部秀场主播最多的平台,特点为下沉市场用户聚集。

B站是特色鲜明的汇聚用户自创视频和版权视频的在线泛娱乐社区,截至2019年三季度末,月活数达到1.28亿,日均使用时长为83分钟,正式会员第12个月留存率超过80%,月均活跃UP主数量达到110万。年轻用户活跃,起初为小众二次元社区,独特性在于弹幕、多元化的PUGC视频和高互动的社区文化。

6、私域流量运营的关键角色

KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)指的是拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人,可以视为大V、网红、知名UP主等,是一种稀缺资源。

KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)指的是能影响自己的朋友、粉丝,使其产生消费行为的消费者,是商品的超级用户,由于KOC自己就是消费者,产品体验源于亲身尝试,真实性更强,粉丝的信任度更高。

7、私域流量运营的幕后力量

MCN源自网红经济,全称为Multi-channel Networks(多频道网络),此概念最早出现在2009年,当时美国一批You-Tube频道主宣布组成内容联盟“the station”,相当于内容创作者和YouTube平台之间的中介,本质上是一种多频道网络的产品形态,通过将一些PGC内容联合起来,在规范化运营、资本支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

传入中国之后,MCN迅速成长壮大,并发展形成了独特的成长路径和生存机制,成为连接KOL、品牌和平台的中心枢纽。专业的MCN,工作范畴涵盖网红的筛选、孵化,内容的开发,内容平台技术性支持,持续性的创意,用户的管理,平台资源对接,活动运营,商业化变现和合作,子IP的开发等。

中信证券最新统计数据显示,前100名主播中约六成签约MCN机构。根据TopKlout日前发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》,2019年MCN数量超过2万家,营收规模超1亿元的头部MCN机构占比为26.8%。

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02 私域流量商业模式的要素

私域流量的核心在于打造个人品牌,或者是具有人格魅力的IP,并通过个人品牌影响力的不断渗透,与受众之间形成较高程度的信任,进而实现商业价值。

1、组织模式

1.全员发力、野蛮生长的海星模式。

海星模式是指结构扁平化和决策权分散的新型组织方式,该组织的任何一部分都能像海星器官一样灵活扁平、完全自治。在中国企业中,韩都衣舍是典型的海星模式,它创立初期拿下韩国200多个小众品牌的代理,内部按照创业者美工、客服、商务三人一组方式进行组队,一组就是一个小网店,各种小组在公司品牌库里任意挑选款式来卖,利润30%归公司,70%归小组分配,6年间实现了年销售额从20万到15亿的增长,这就是海星模式的神奇之处。顺丰、小米等企业内部也借鉴了类似的组织模式。

2.机构发掘、重点培养的网红孵化模式。

MCN机构打造网红步骤为:①红人挖掘;②签约合作;③能力培养;④内容制作;⑤流量曝光;⑥商业变现。在这个过程中,创作、出镜、后期三人成组,创造具有高传播力的内容。

2、流量平台

私域流量的平台主要分为三类,一是微信生态圈;二是短视频平台生态圈,如抖音、快手;三是电商平台生态圈,如淘宝、京东、拼多多等。这三类平台中,微信生态圈是目前社交生态最为完善的平台,可以提供私人微信号、企业公众号、企业微信、小程序、微信群、视频号等服务场景与方式。

以国货美妆品牌“完美日记”为例,2016年成立,短短两三年就成为销量领先的美妆品牌,2019年双11成为“第一彩妆”,估值达到70亿元人民币,其成功的一个关键要素就是发力私域流量,如品牌形象为追求精致生活的年轻女性,昵称“小丸子”,每天发2~3条朋友圈,展示吃喝游玩的日常,新品首发阵地是微信社群,以各种福利裂变获客,群聊文案则具有鲜明的针对性和人格化,并用微信小程序分享优惠券。

3、私域流量商业变现的途径

私域流量变现途径主要有以下五种方式:

1.电商销货,商品卖方通过自建品牌或者汇集商品,引流销货,赚取利润,主要通过电商平台生态圈。

2.广告收入,有三种形态,第一种是广告主与网红直接对接;第二种是广告主通过内容平台与网红合作;第三种是广告主通过经纪公司与网红合作。

3.粉丝打赏,粉丝通过短视频、微信、微博等平台直接打赏给自己喜欢的博主。

4.线上衍生收入,超级网红通过影视剧、综艺、游戏或者周边商品等获取收入。

5.线下活动,超级网红通过广告代言、出版发行作品、商演等获取收入。

4、私域流量经营主要流程

私域流量最大的不同是改变了与用户之间的关系,拉近了与用户的距离与情感,运营核心流程为打造人设、积累势能、获取信任、提供价值,其中用户利益激励、品牌人设塑造、超级用户培育是重点。

用户利益激励是初期运营的基础,可以迅速聚拢人气;品牌人设要着力打造有血肉、有生活气息、有感情倾向的专家加好友形象,让用户感觉自己被用心对待,双方是平等的伙伴关系;KOC是持续经营的成果,他们对品牌产生了极度的信任和忠诚,是实现营销裂变的关键力量。

03 银行经营私域流量的现状与痛点

银行在私域流量经营方面都投入了极大的热情,在不同领域均进行布局,深耕细作,取得了一定成绩,但是伴随着抖音等短视频平台的崛起,新式自媒体经营方面还存在明显不足。

1、银行私域流量发展现状

1.微信公众号,以微信银行为主,是商业银行重要的线上客户服务与宣传推广平台,也是电子银行使用频率最高的渠道。2013年7月1日,招商银行最早推出微信银行服务。产品营销宣传触达率高,是私域流量运营的重镇,但是由于互动不够充分,营销成效主要源自日积月累的渗透。

2.手机银行APP,是银行线上业务的核心渠道。根据CFCA统计,2019年中国个人手机银行用户比例达到63%,增速达到11%。银行通过手机银行进行产品宣传,回应客户咨询,主动开展互动,但是客户源于安全考虑,对手机银行APP定位始终为金融工具,使用频次与时长远低于社交类应用。

3.员工朋友圈是银行员工利用私域流量的重要阵地,可以高效地传递银行产品信息,形成涟漪效应,但是产品文案重复现象明显,容易造成千人一面的固化形象。

4.员工微信群,部分银行员工围绕特色客群建立微信社群,通过群体氛围激发客户购买欲望,并通过KOC分享产品,形成裂变式营销效果,但是很多社群由于没有产生真正的KOL,缺少价值输出,客户黏性不强,社群活跃度不足。

5.抖音号是银行及员工经营私域流量待开发的金矿。截至2020年4月底,银行官方抖音号粉丝数最多为“中信银行信用卡客服”,粉丝数量约为130万,其他银行官方抖音号粉丝数均在20万以下,发布内容主要以品牌宣传为主,产品销售潜力尚未显现。

6.企业微信具有多样化的运营、社交、数据和管理服务职能,有利于触达、营销、维护客户,有望成为银行经营私域流量的重要渠道。

2、银行私域流量发展痛点

产品在线销售取决于产品品质、内容传播力和服务响应速度三重要素。从当前商业银行利用私域流量经营的现状看,普遍存在四个方面的问题:

一是内容质量参差不齐,无论是官方还是个人为主体的发布内容,图文多为产品信息综述,视频多为生活小情景剧,市场跟风现象明显,归根结底在于内容原创能力弱。

二是单体投入产出比低,单打独斗式的发展,导致客户引流效果不佳以及产品销售转化率偏低。

三是流量分散,传播力不强,很难形成叠加效果。

四是线上营销核算难度大、成本高,一定程度上影响到员工营销积极性。

04 提高私域流量运营质量的相关建议

银行运营私域流量有先天优势,即从业人员数量较多、人员专业素质相对较高、产品种类相对集中,且已初步形成客户数量规模,可以以此为基础打造私域流量池,但是由于单人产能有限,且未进行集中运营管理,目前仍未形成规模优势,还需要从以下五个方面着手,提升运营质量。

1、找准切入点,分级分类服务客户

对企业方而言,有效的私域流量需要具备三个核心属性,分别是高频在线的用户、业务可触达客户、可实现成交的支付体系。在线上产品推广应用中,用户和客户会出现不一致的情况,用户是直接接受产品的服务、使用产品功能的人,但不一定会为之买单,客户则是产品的真正需求者,会为产品买单,以中原智慧社区为例,普通用户可以使用“一区一码”等功能,但是只有拥有我行账号的用户才可以购买理财产品等,成为我行客户,这需要一系列诸如本人持身份证前往银行网点办理银行卡等前提条件。

为了更好促进产品销售,在私域流量经营中,初期,应将存量客户盘活的工作权重调高,要针对具有在线并高频接触我行产品的存量客户制定专属营销方案,以高优惠、低单价、无风险的产品销售开始,逐步增强客户黏性,提高复购率,在信任基础上导入更多品类产品。

2、建立内部MCN,打造特色KOL

在高速变化的市场环境中,“赛马机制”通过内部竞争选拔,可以使效率最高、市场反响最好的内部团队迅速脱颖而出。

在私域流量运营中,建议引入“赛马机制”,筛选经过市场投票的人才,使资源配置最优化,同时,在人才选拔的基础上,建立内部MCN,深入研究跟进自媒体发展特点,推进专业化运营,配备相应的资源,设置专属激励方案,培育一批熟悉本行产品并具有高传播力的KOL,以较低的成本提升银行在互联网的口碑和影响力。

3、集合流量资源,提高曝光率

内容即营销,流量即渠道,因此内容管理在私域流量运营中处于核心地位。私域流量运营的关键在于与客户互动,形成更加紧密的信任关系,持续产出优质原创内容是重中之重,因为包含三观、美学、趣味和专业度的内容是客户真正喜欢的隐形产品,同时内容水平也决定了产品传播的势能。

建议通过敏捷小组等灵活形式组建内容团队,创造、收集高质量宣传素材,一方面通过内部平台提供给行内员工参考引用,如每日晨报、短信文案等图文资料,让营销人员一对一地输出到客户,使客户感受专属的内容服务。另一方面,集中力量创造或者征集短视频等宣传素材,分发至抖音、快手等自媒体矩阵,形成集中影响力。

4、聚焦客群特征,打造不同推广策略

河南90%左右人口生活在三线及以下城市与农村,即为下沉用户。随着移动互联在一、二线城市发展出现冗余,下沉用户由于消磨时间需求突出、对价格和收益敏感、受他人影响大等特征,逐步展示出巨大的增量红利,因而泛娱乐类、移动购物、金融支付等方面用户增长尤其明显。

中原银行会重点研究此类客群特征,结合市场上不同类型APP的客户定位,明确营销策略,倾斜营销资源,助力获取增量客群,如抖音客群更加全面,覆盖面和影响面都比较广,宣传形式宜以短视频为主,辅助采用直播带货方式,择优选择土产大集商品、贵金属、城市印象信用卡等产品,促进产品线上销售;快手定位为下沉客户,与我行客群的重合度较高,有助于我行经营长尾客群;B站年轻用户活跃,二次元文化突出,更适合培育未来客户,可以将专业理财知识为核心的短视频作为宣传重点。

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5、规范流程,实施差异化运营

为提高私域流量运营效果,对于不同的私域流量渠道,应采取不同的运营策略,具体如下:

一是微信运营要重在“培育黏性”,如微信群经营要按照以下步骤操作:①建立微信群;②丰富群成员角色,提高群活跃度,打造KOL;③持续价值输出,增加客户黏性,培养KOC,促进服务与产品变现;④导入本地化异业资源,增加服务附加价值;⑤实现社交裂变,持续培养具有高黏性的客群。个人微信运营则要注重私密性,做好一对一服务,持续为客户提供价值信息,让客户在遇到金融类问题时,第一时间想到并联系到银行工作人员。

二是抖音、快手等短视频平台要重在提供“有趣味的专业知识”,塑造有趣、专业的品牌形象,拉近与客户距离,引导客户办理信用卡等业务,提供触手可及的金融服务。三是中原银行APP、微信银行、中原智慧社区等自营平台要着力开展“多种形式的优惠活动”,让客户享受权益,促进客户活跃度提升。

本文来自《中原银行》内刊2020年第4期,为分享之用,若有版权问题敬请联系我们删除,如果觉得文章不错就点赞、在看,分享给朋友们吧~

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