BCG: 全球领先的财富管理机构正在思考什么、在做哪些事情？

近日，BCG合伙人华佳分享了BCG2021年全球财富管理报告中的核心观点、全球财富管理的最新态势、海外市场及全球领先财富管理机构如何看亚洲及中国市场、全球领先的财富管理机构目前正在思考什么，以及在做哪些事情。

全球财富市场格局演变

在2020年疫情年周期中，全球GDP缩水4.4%，大部分国家GDP增长基本为负，当时很多分析师预计2020年整个全球财富管理市场应该会缩水。这个对照依据是2008年金融危机，当时整个全球财富管理市场缩水约8%。然而后来我们看到的数字其实是逆势增长的， 2020年全球金融财富跃升8.3%，尤其是在现金、储蓄存款这块，当年的上涨是10%，这个是20年以来没有过的高位，这点确实和许多分析师当时的预测相反，经济下行和金融危机是两件事，经济下行不代表资产价值下跌。2020、2021全球核心资产价格并没有大幅下跌，这也是为什么看到2021年美国持有房产、基金、股票的都获得了相对比较高的收益，反而是没有房产、基金和股票持有的、只具有人力资本的上班族受到比较严重的疫情波及。

整个体量来看，“431万亿美元”是全球的整体净财富值，就是金融财富加实物资产减负债。250万亿美元是金融财富，141万亿美元是可投资财富，财富管理机构资产管理规模只有34万亿美元，渗透率并没有我们想象中那么高，而且这个渗透率在亚洲地区是更低的数字。所以，我们第一个核心的观点：逆势增长穿越了周期，同时未来大有可为。

从面向未来的整体预测和判断看，未来五年即2020到2025年，全球87%的财富增长会来自于北美、亚洲、日本、西欧，其中北美、亚洲、日本是引领增长的区域。海外市场对于亚洲的造富能力非常有信心，这个跟过去几年的表现相关，也跟产业有关。2020年的全球跨境金融中心排名中，第一名是瑞士，第二名香港，第三名新加坡。按照全球的预测，如果以现在的增速往上推算，到2025年，香港将会成为全球最大的跨境机构中心，这块也正好跟其他咨询机构提到一部分中国客户需求印证上了。在跨境理财方面，对于中国这个体量很大的财富中心来讲，考虑的第一选项是香港，第二选项是新加坡。因此这两个地区，从海外的预测来看，未来复合增长率都会达到9%。

而在整个的财富总量里，实物资产尤其是房产占比很高，房地产在整个大盘子里面占到48%。但这在北美地区相对来说是比较低，28%，在中国63%左右。在过去的2021年，其实北美市场在房产上面的增长率也非常好，因为疫情确实带来了一些过去想象不到的需求。比如说，以前白天在公司工作，晚上回家睡觉；疫情一来以后，所有人都必须在家里，这是为什么在美国开始看到，出现大规模往豪宅和大房子里搬的需求。所以，能看到整个实物资产占比相对较重。按照预计，从这个态势看，2020-2025年金融资产增速在亚洲有望可以超过实物资产，这个也印证了现在中国目前房地产政策走向与本身金融服务之间关系。

那么，目前海外这些领先的财富管理机构主要考虑什么？

海外财富管理市场的能力结构跟国内很不相同。在海外，基本上3000万以上，是私人银行客户，以下是零售银行客户。2000到3000万以上客户，其服务团队的专业能力极高，但是2000到3000万以下的这群客户，相对来说他们受到的服务边际效应有点递减，没有被很好服务到。中国市场是另外一个情况，600万是大部分私人银行的门槛线，这部分客群在中国财富管理机构中相对会被照顾得比较好，但是问题在于，我们的私行——更多和海外相比——在专业服务能力、资产配置、产品及服务、提供定制化产品能力等方面仍有欠缺。这是为什么在考虑客群的时候，我们会发现，海外领先机构和中国机构目前面临的问题大体相似，但聚焦到某一小层面就不同。

掘金三大客群

我们进一步分析下。海外目前第一个关注的群体是下沉客群。以前，300万美元以上的私行客群是机构竞争最为激烈、提供服务最好的客群。现在转变为关注100万美元以下，以及100-300万美元之间的客群。过去这个群体是通过标准化产品推动的，100万美元以下基本上不会受到太多服务与干预。而在中国市场，600万人民币以上的客户被照顾得很好，3000万人民币以上的客户被照顾得极好，但是600万人民币以下的客户以及大众客群，机构用标准化产品来推。但是前两个客群怎么提供更好服务？甚至我们看到有一些领先的股份制银行出现的客群情况变成倒三角——600万人民币以上的私行客户数，会比下一个层级的钻石客户数更多，这说明已经挖无可挖了，缺乏经营的抓手。那么我们怎么去解决这个问题？海内外的痛点有一些共性，在问题解决思路上我们也能看到求同存异的地方。

中国和海外的思路其实是一致的，叫做“人+科技”策略。就是当上面这一层客户要以精细化的打发去深挖下一层客户、用边际效应去服务已经不划算的情况之下，科技就出场了。

人与科技的结合体现在几个方面？第一个赋能客户经理。降低对前端客户经理的要求——不需要人人都像私人银行客户经理那么专业——并通过背后很多标签，和计算来告诉客户经理，应该在什么时间点跟客户通过什么样的方式、什么样的观点进行交流，这不管在中国还是海外都是比较主流的做法。

其次有智能化的客户体验、精准的定价、轻松的学习环境……我们在中国地区已经开始做了不少数字化工具。而在海外，有一些更为领先的银行在500万这个层级经营也很不错的情况下，完全打破了人和渠道之间的界限。我们知道，以前机构会把客户天然地跟渠道绑定在一起，长尾客户就通过数字化工具来服务，最高端的客户一定是通过人沟通。现在的趋势之下，我们看到最上面的客群里也有很多人不那么喜欢与人沟通，他喜欢的是一流的数字化体验——我不喜欢跟人打交道，你就让我跟科技打交道，科技简单明了。尤其是在新世代客群里。而下面的客群，尤其是中层客群，当机构完全去靠数字化界面沟通时，在每一个转化销售的道口，其实数字化很容易让机构掉客户。这个时候就还得加上“人”。

我们看到领先的中国的机构已经开始尝试，在面向50万以下客群时通过相对来说要求比较低的远程客户经理团队加背后整套数字化工具支撑，进行对这类客户的真正运维。这个是我们观察到的，国内在对简单的客户需求或者下沉客户的服务打法上，比海外更往前一步走在“人+科技”的道路上。

第二类，新生代超高净值客群，目前是海外非常在意的一类客群。超高净值的定位很高，金融资产约在1亿美金以上。2019到2020年中国超高净值客群增幅是26.5%。今天为什么那么容易引起关注？很大原因不是来自于代际传承，因为代际传承在每一个年代都有。我们可以考虑一下过去一个企业成长的速度，再考虑一下今天的企业，从一个小作坊、小工作团队到一个估值为独角兽、上市变现的速度，就能够理解为什么新生代客群不容忽视的原因，同时还有币圈。这类新生代客群在过去几年确实证明了他们财富增速是极高的，而且这群人有他非常鲜明的特点。

新生代超高净值客群和原来上一辈私行客户、超高净值客户需求服务模式完全不一样。我们做了全球1亿美金以上的新生代超高净值客群的画像调研之后发现，他们整体的投资周期比较长，因为他们很年轻、追求的不是稳健，所以相对来说风险偏好也高，要求更丰厚的回报。这群人也因为年轻、因为是新生代，所以他们对于自己能够创造价值、对世界创造价值这件事情非常在意，这也是为什么他们中很多人关心ESG、碳中和、绿色、慈善等具有社会影响的方面。

当然，在超高净值客群共性点下面还有很多差异性，对于服务，新生代客群和他们父辈受到的服务不同的特点，第一个在于对个性化的要求。新生代不希望银行给他标准服务模式，而是需要看独家投资机会、定制化服务能力。另外希望投资顾问具有专业性，这个专业性不仅仅体现在理财上，同时也要求投顾可以成为可以在各个角度跟他对话的人。例如，这些新生代超富群体里面，有人说，希望从投资顾问那儿学到包括宏观经济知识、各类值得投资的赛道是什么、全球政治格局都有哪些变化……所以投顾的知识面不仅仅只是单纯的产品维度。最考验的事情就是，客户经理只拿着产品去找客户，没有产品的时候都不找客户，每年找几次都是为了产品。

不同于父辈，新生代客群对于差异化服务的追求不一样，有些只是为了跟父辈不一样而不一样，有些确实是因为，他们自己通过资产价格的猛烈上涨——比如币圈专业投资人或者是专业炒股——来实现财富自由之后进入财富管理领域，所以他对于银行本身的专业投资能力并不那么有信心。他要求的事情是什么？他不喜欢标准化的客户经理团队拿着标准化的PPT找他，他喜欢银行得有一些独特的客户经理存在，有个人甚至打比方——你们配一个性格奇怪的、难以沟通的客户经理都行，但是需要他是一个极端聪明的人。

这群人新生代的画像中，不管是家族继承者、一代企业家、家族参与者，还是专业投资人，他们在上述几点上是有共性的，共性下又有巨大的差异。海外领先投资机构做的事情很简单：

首先，肯定是针对这群新生代客群再进行客户需求的细分。
第二，沟通驱动型体验。
第三，一站式银行服务，为他们做负债和资产的联动，例如有很多新生代客户其实是拿着父辈的股权做第一笔融资贷款，所以特别需要一站式的金融服务。
第四，客户主导的解决方案。
第五，以数据分析能力为支撑，想客户所未想。
第六，应用数字化服务模式。
第七，针对性拓客服务，赢取新生代客户的忠诚度。

第三类，退休客群。这个中国和海外市场又很不一样。海外机构对65岁及退休之后的客户，联系越来越少。我们中国不存在这个情况，只要是私行客户都会保持很紧密的联系。现在海外私行和财富机构已经看到了退休客群不容忽视的体量和越来越多的老龄化问题，这部分客群在退休准备期、过渡期、中后期都产生了不断的变化。美国原本就有养老金，客户需要做决策的事情可能在于，是现在拿出钱来投资子女，还是留到之后交给子女等考虑。在中国，等到遗产税出台之后，也会有这类的需求产生。退休之后，客户整体需求变化很大，从准备退休开始，这个准备时间可以很长，很多人50岁就开始准备退休，但现在也有从30岁开始就已经担忧养老的人存在。也正是因为准备退休期很长，客户需要找到一家他信任的机构帮他进行老年规划。

到了退休过渡期，真正开始进入65岁周期的人，他担心的问题跟前期担心的问题已经不在同一个层次上了。真正退休之后，他们需要担心是身后事问题，子女问题，财产分割问题。由于每一个周期担心的问题不同，因此所需要的金融和非金融服务不同，对于给他提供服务的机构、客户经理角度的要求也不同。