KYC方法论实战运用
家族企业
口述：林宥任
整理：叶琴
我们（私人银行家族办公室）最近有一个将寿险客户发展为深度合作客户的案例。客户是创一代企业家，太太为集团的保险老客户。在一次闲聊中，寿险业务员听他们提到最近在关注家族信托、慈善基金会，借助集团的综合金融平台及服务体系，这位寿险业务员找到了我们。
#分析与建议
有很多客户接触尚浅，但是往往很多都有机会可以进一步挖掘潜在的合作。这位寿险业务人员的做法有两点非常可取：第一，他积极与客户保持互动，在平时的交流中获得客户需求信息。第二，作为寿险业务员，并没有将自己的眼光局限在保单上，由于他以前在培训中听到过家族信托的内容，在明确客户需求后，就立即找到了私人银行家族办公室。善于发现线索，并积极采取行动，是资深从业人员必备的素质。
在得到这个线索后，我们趁热打铁，详细KYC（Know Your Client，了解客户）， 了解客户的痛点，梳理出一个解决客户复杂问题的方案，在第一次跟客户约见时进行解读。
#分析与建议
首先，我想强调的是KYC的重要性。面对高净值人群的时候，从业人员往往会很心急，想要推销各种工具，但是高净值人群往往很谨慎，他们心里想的也不一定会表达出来。前期一定要做足工作，做好KYC。这是一个老生常谈的问题，但是很多人没有真正重视。作为一个成熟、资深的私人银行从业人员，需要知道从KYC的线索中去设计问题，才能有针对性地开始有效沟通，在谈话的过程中获取更多有效信息，也为客户提供更多有价值的信息。
KYC怎么做？针对家族企业这类超高净值的客户，第一步，需要了解谁是真正的决策者。第二步，了解客户的思路。他的思路可能是发散性的，需要通过倾听，将他的思路清晰地用通俗的方法总结出来。第三步，弄清客户最重要、最紧急的需求，我们一步步引导他说出想要规避的风险，对传承和管理的期待，想要照顾谁及怎么照顾，未来希望由谁接管，怎么分配等，按照这个流程，就可以很明确地了解到他的想法。
其次，关于初步方案的制定，私人银行从业人员需要具备快速预测客户问题并给出一二三后续步骤和方案的能力。这样的能力需要积累和沉淀，我建议从业人员在相应的岗位或者平台至少要做五年左右，不建议只干了一两年就换工作。在一个平台上经过五年以上的系统培训和熏陶，将基础的扎马步的功夫做好。这样才能系统化地了解市场知识，不仅在抓取客户需求、制订方案方面更加得心应手，对于客户关系维护与开拓也大有裨益。
我们经常强调的提升客户体验不只是送礼、打电话问候，企业家客户不希望浪费时间，只有你给他带来一些新的想法，他才会觉得有价值。将市场信息进行整理，为他的企业、家庭提供客制化的建议，会让客户感受非常好。在这个沉淀的过程中，从业人员也能更好地发现自己的特质，是适合往前台发展还是更加适合在中台规划解决方案。
我们将客户约到私行的会议室面谈。从客户的角度，第一次见面他并未有太多期待。但我们依然作了非常充分的准备，并且有律师、税务师、信托顾问等一共五人参加。
#分析与建议
将客户约到私行的会议室，一方面可以通过精心布置，让客户感受到尊贵的体验，另一方面，在我们的会议室，可以按照我们的规则进行沟通，便于发挥。
关于为什么要有律师、税务师、信托顾问等多方面的专业人士参加会议，这主要是基于我们对一代企业家需求的洞察，以及我们可以提供的服务与产品的范畴。创一代关心家族传承，他们的痛点往往涵盖如何应对制度变化、隔离家族财富、继承人规划、家族精神传承、企业永续经营等，这些需求涉及法律、税务等多个专业。这也是目前私人银行领域的一个发展方向，即从提供营业性的信托产品转向更加全面的管家式服务。
会议一开始，我们就运用之前得到的KYC讯息，先聚焦客户关心的内容。热身之后，根据准备的材料，从客户企业的需求出发来谈，这超出了客户的预期，他非常讶异，就有了继续谈的兴趣。
#分析与建议
跟客户沟通的过程中，首先要有开场白，要找到同一个频道，才能聊下去。有的客户愿意跟你闲聊，越有钱的客户越爱讲话，但是很难捕捉到信息。像职业经理人这种专业型的管理者会谨言慎行，如果你聊他答，这个过程一定也没有什么意义。
在培训中我经常说，对客户要很了解，连星座血型都要知道，这样才能了解他们的性格，及其可能对什么感兴趣。有的客户需要你用专业的方法去聊，如果聊不到点子上的话，客户就不会认可你的价值，就不愿意开口。只有他开口了，你才能挖掘到有用的信息，对症下药。
首先，要让客户感觉到，跟你聊天时没有心理负担。一方面，作为专业人员，您讲的话要让客户听得懂，用客户听得懂的话来沟通，避免让对方觉得你在卖弄专业；另一方面你也需要听得懂客户的话，私人银行的客户通常阅历丰富，有不少故事，如果你不能感同身受，就没办法服务这样的客户。我们和客户是一体的两面，我们的专业术语客户有时即使听不懂也不会直说，客户讲他的道理我们也不懂装懂的话，对话就很难奏效，所以要解读客户表达背后的想法，需要厚脸皮，旁敲侧问。充分的实战经验非常重要，接触的客户越多，沟通语言会越来越好；经过历练，你会更加容易读懂客户，理解客户的话外之音。
在我们的引导下，客户讲出了需求——他的上市公司解禁在即，有减持意愿。我们就结合过往案例为客户介绍公司在这个阶段会遇到怎样的问题，有哪些方式可以减持、节税等。逐步打开局面后，客户透露出了多个需求，包括如何将股权传给孩子、海外公司的税务问题、公司股权转让等；同时在疫情影响下，公司经营状况不乐观，希望了解私行有没有一些额外的增值服务和建议……
#分析与建议
沟通过程要注意拿捏分寸、掌握节奏，照顾客户感受。基本流程是我们从业人员先开场，引导客户讲，最后要记得拉回主题。
对客户的引导，需要将工具规划转化为客户熟悉的实际场景，从他最关心，影响他生活的保障开始，例如退休生活、小孩子的疾病保障、如何维持良好的生活品质。然后进一步从教育、创业、置业、小孩规划如何进一步升级等方面聊。这个过程是奠定在之前KYC的基础上的，经过KYC，帮客户进行有层次的总结，再给出这些场景和建议。
客户需求很多，但是需要分清先后顺序。我们团队会后进行了复盘与讨论，第二次见面的时候，我们就优先确定第一阶段的方案：一、成立家族信托，将个人财产与企业进行隔离；二、针对家庭成员海外身份的税务筹划；三、利用保险和信托对子女婚前财产进行安排；四、股权传承规划。我们建议第二阶段，客户可借鉴其他相似企业进行家族宪章、家族治理制度安排等。
通过这次规划，与客户产生了密不可分的关系，不仅提升了客户在私行的资产规模，而且我们的专业建议也给客户企业经营带来了转机。
#分析与建议
总结和复盘非常重要。会议中，每个参会人员都需要认真记录、观察，这样会后大家进行一次内部沟通会，参会人员就能有不同的观察角度和发现可以分享，避免理解的偏差或者观察的死角。会后需要再次明确客户需求，总结要点，与客户确认后约定下一次的面谈时间。
通过这个企业家客户的案例，我们看到客户的需求是多方面的，只有懂得客户需求，才能真正服务好客户。这就是为什么我们会以“最懂中国人的家族办公室”为目标，会推出1+N的概念，即一个顾问对接客户，后台N个职能配合，再利用集团的综合金融平台及科技实力，解决客户的近忧远虑。
（林宥任是平安银行总行私钻事业部家族办公室总监。本文详见于【《家族企业》杂志2020年9月刊】 未经本刊授权，不得转载；经本刊授权转载的，请注明来源。）
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