周小明:理财师的职业挑战及应对

各位朋友好,各位FWP课程的学员好!今天晚上花点时间跟大家分享一下“理财师的职业挑战”这个话题。这两年很多理财师朋友觉得非常困惑,遇到很多问题,很多人来跟我探讨这个行业还能不能继续干下去。

那么,我们首先要界定一下,目前理财师指的是哪些人员?干的又是什么样的事情?可以这么说,目前活跃在金融市场上的理财师主要是指销售各种保险产品和各种理财产品的从业人员,既包括在金融机构从业的、以销售本机构产品为主的直销人员,也包括在具有代销资格的代理机构从业的代销人员。目前金融理财市场的规模确实很大,把各种交叉性的产品除掉,也起码有100多万亿的规模。所以销售这些产品的理财师就成为一个巨大的行业。

理财师的两个挑战

过去理财师的日子比较好过,产品比较好卖,佣金也比较高。但是,这两年理财师的职业发展确实遇到了一些挑战。我认为,挑战主要来自两个方面。

第一个挑战是产品的逻辑发生了巨大的变化。这是什么意思呢?也就是说原来销售的产品跟未来销售的产品会有很大的不同。这是由两个要素造成的:一个因素是大变局下产品的风险系数提高了。大家都知道,就如习总书记经常说的,现在处在一个百年未有之大变局的时代,无论是经济、金融环境还是国际、国内环境都处在一个剧烈变化的时代,充满了不确定性,特别是这两年的疫情更加剧了不确定性。这种不确定性对于投资的影响,一个明显的结果就是优质资产在减少,理财师推荐给客户的各种理财产品的风险因素在加大,这是一个很大的变化。在过去优质资产比较多,各种产品的风险系数比较低,所以销售产品还是比较放心,也比较安心的。但现在情况不同了。

产品逻辑发生变化的另外一个因素,大家都知道了,就是“资管新规”要求理财产品去刚兑,这个规定使传统理财产品的半壁江山没有了风险保护网。在100多万亿的理财市场上,过去有一半以上的产品实际上都是非标的固定收益理财产品,这类产品过去有一个潜在的刚性兑付规则在支撑,大量的理财师是从事销售这类产品的。我经常跟理财师朋友开玩笑说,有刚性兑付垫底,其实你不太需要关注产品本身的风险问题,因为你卖的是管理人的信用,只要觉得产品管理机构有信用,你就可以放心大胆的卖。但在“破刚兑”的情况下,这种销售逻辑未来肯定是不行了,如果你不关注产品本身的风险,就有可能把真正有风险的产品卖给客户。

风险加剧的大环境和“破刚兑”的小环境,使产品的逻辑发生了巨大变化,导致了理财师面临一个巨大的问题:也就是,我们有什么样的办法,既能把产品销售给了客户,又能让客户安心,进而使自己也得到了安心。这实际上是一个比较大的挑战。

第二个挑战是客户的需求发生了根本性的变化。过去十来年间,客户的财富管理需求比较单一,主要就是投资理财需求,也就是能不能找到好的产品,既安全还能赚钱。近年以来,客户的需求已经从单一的投资理财需求切换到了综合化的财富管理需求。综合化财富管理需求的出现,有个很主要的原因,就是拥有财富的客户群体尤其是高净值和超高净值的群体,年龄大多到了一个代际传承的窗口期了。换句话说,中国的老龄化社会已经开启了,年纪大的客户群体对于财富管理的需求就不那么单一了。他们所需要的不再仅仅是通过投资理财实现保值增值,还会关注甚至更加注重如何管理财富以规避各种风险、如何分配财富以防止家庭纷争、如何传承财富以平稳实现代际传递?尤其是财富体量比较大的超高净值家庭,传承更是成了一个巨大的刚需。

在如何保值增值、如何管理风险、如何分配财富、如何传承财富这样一个综合化的财富管理需求中,理财师要赢得客户,确实仍然需要各种各样的产品,但大家其实已经非常清楚地意识到,如果仅仅销售产品,是已经远远不能满足客户的需求了。如果不能满足客户其他方面的需求,光靠销售的产品实际上已经很难建立持久的客户关系了。

理财师的四种提升

那么,在产品逻辑和客户需求均已发生巨大变化的背景下,理财师又应该如何应对呢?我个人认为,面对未来,理财师应该有四种路径进行职业提升。

谈到职业提升,我们首先需要界定一下现在的理财师主要是干什么的?前面已经讲到,目前大部分的理财师还是销售产品,对于客户来讲,就是充当产品的销售顾问,也就是就你推荐给客户的产品,针对客户的问题进行解答。

所以,理财师的第一种提升就是,从销售顾问到产品顾问的提升。这是什么意思呢?也就是说,未来你不仅仅是就自己所销售的产品给客户充当销售顾问,还要就客户所需要的各种理财产品充当客户的产品顾问。客户对于投资理财,实际上是需要各种各样的产品,你销售的仅仅是你所拥有的产品,并不是他所需要的所有产品。客户所需要的产品未必是你销售给他的,也可能是别的销售人员推荐给他的,但是他自己没办法来判断这个产品是不是很合适。所谓从销售顾问到产品顾问的提升,意味着理财师应当充当客户的产品顾问,帮助客户去审查、选择,并推荐他所需要的各种投资产品,而不仅仅是你所销售的产品。

理财产品不像日常用品,其专业性是显而易见的,这种专业性多数客户是不具备的。近年来,许多客户因为缺乏自己的产品顾问,其实出现了很多问题,比如买到假产品被骗了,比如买到风险很高的产品被坑了。所以理财师的第一个提升,就是要超越自己所销售产品的局限性,而站在客户的角度,充当他的产品顾问,帮助他审查、选择并推荐他所需要的、所接触的各种投资产品。具体说来,产品顾问的核心内容就是要帮助客户审查产品的合规性,避免客户买到假产品;要帮助客户审查产品的风险性,让客户明白产品的风险特征是什么?要帮助客户审查产品的适当性,让客户明白自己是不是适合这个产品?在此基础上,要帮助客户对他所需要的各种产品提出投资建议。如果你再用心一点,还可以在投后给客户提供跟踪性的服务。其实,这种需求现实中是很大的。这是理财师的第一种提升,从销售顾问提升为客户全方位的产品顾问。

理财师的第二种提升是从产品顾问到配置顾问的提升。简单的给客户做产品顾问,其实也不能够完全满足客户的需求,尤其是资产量比较大的客户,因为他的资产需要综合的配置服务。作为产品顾问,仅仅是对客户所需要的产品进行合规性、风险性、适当性等方面的审查,其实还没有提供配置服务,即帮助客户构建符合其投资偏好的投资组合。充当客户的配置顾问,首先要帮助客户确定他的投资目标和投资策略,其次要帮助客户确定投资组合和投资限制,再次要帮助客户构建和动态调整投资组合,最后要对客户资产配置方案进行持续的评估、跟踪和调整。实际上,资产配置服务是客户一个非常大的需求,目前理财师基本上没有或者没有能力提供。

在我平常的工作中接触到很多资产量比较大的客户,其实他们已经意识到资产配置问题。他经常会跟你说,你现在不要跟我介绍、推荐哪个具体的产品,我现在有这么多钱,你能不能给我提出一个完整的资产配置方案。作为配置顾问,仅仅提出一个方案还不够,还要有帮助客户实施方案的能力。许多时候,我们把方案提交了给客户,客户会跟你说,我又不是投资专家,我又没有资源和渠道去获得实施方案所需要的产品,你给我个书面方案又有什么用呢?你是不是应该或者有能力帮我构建和实施方案所需要的投资组合,并进行持续的跟踪和评估呢?这就是理财师的第二种提升,即从产品顾问到配置顾问的提升。

理财师的第三种提升是从配置顾问到财富规划师的提升。理财师作为客户产品顾问和配置顾问,主要还是局限在客户的投资理财服务上。我们刚才讲了,客户的需求已经从单一的投资理财需求转化为多层次的、综合化的财富管理需求,比如如何管理风险?如何分配财富?如何代际传承?等等。

其实这些需求的满足,首先都需要进行方案规划,也就是需要你运用各种专业工具帮助客户进行方案设计。比如说,规划出综合的家庭财富的风险解决方案,怎么利用保险,怎么利用信托,怎么利用资产配置来给客户做出综合的风险解决方案;又比如说,给客户规划出财富的分配方案,如何利用信托,如何利用遗嘱,如何利用赠与,如何利用慈善等工具给客户做出分配财产的方案。至于如何进行财富传承,那就是一个更高层次、更加复杂的规划了。客户在代际之间传承财富的规划方案,需要利用家族治理、家族信托、家族保险、家族慈善、家族教育等等各种工具进行综合规划。客户对于综合财富管理需求的专业方案规划需求,也是一个巨大的刚需,目前理财师基本还没有或者没有能力提供这类服务。因此,从配置顾问要到规划师的提升,可以说是第三种职业提升。

理财师的第四种提升是从规划师到财富管家的提升。如果你基本上能给客户做各种各样的财富规划了,那么你离成为财富管家就是一步之遥了。当然财富管家所需要的服务会更加多,针对的客户身价也更高,通常是超高净值客户,也就是日常生活中经常说的所谓亿万富豪,他们才需要财富管家服务。

在财富管家服务中,既要给客户的家庭、家族财富管理提供金融方面的服务,比如资产配置、信托管理、投融资等等,还要给客户提供与财富管理相关的各种非金融服务,像法务、税务、行政、治理、慈善教育、健康等等。财富管家是理财师提供的最高层次服务,属于最高级别的第四种职业提升。

所以说,理财师从目前的销售顾问出发,未来可以有四个台阶的职业提升,第一个台阶可以晋升到产品顾问,第二个台阶晋升到配置顾问,第三个台阶可以晋升到规划师,第四个台阶也是最高的台阶可以晋升到财富管家。其实当你能够提供财富管家服务的时候,相当于你跟你的团队就给客户提供了家族办公室的服务。面向未来,理财师在这四个台阶上,要选好自己的站位,然后不断的进行职业提升。

理财师的四个抓手

最后一个话题跟大家谈谈,理财师要实现前面所说的职业提升,需要有哪些抓手?我想也有四个抓手:

第一个抓手是产品。不管理财师站位在哪个台阶上,无论是产品顾问、配置顾问、规划师还是财富管家,最终都离不开各种各样的理财产品。所以,未来理财师需要熟悉、掌握多样化的理财产品。多样化产品的可获得性,是优秀理财师的一个基本功,这样才能满足客户的需求。这意味着如果你现在是在一个产品很单一的机构里做理财师,除非这个产品在市场上具有了独一无二的品牌影响力,否则你很难持续满足客户的需求。所以,对于理财师来讲,如果能够在具有多样化产品的机构去做理财师,前景就要广阔得多。这也是最近几年很多高端保险销售人员意识到需要转型提升的一个重要原因,因为很难对一个客户持续销售保险产品,客户不能天天需要保险产品。这就需要多元化产品的抓手。

第二个抓手是专业。我们刚才讲的销售顾问实际上也需要专业性,但所需要的专业性层次较低,也比较单一,主要局限于对所销售产品的专业理解。当理财师往产品顾问、配置顾问、规划师、财富管家每一个台阶进行提升时,也就需要更加多的专业能力的构建。理财师要实现未来的职业提升,需要构建复合的专业能力,起码是需要一专多能。你不仅对产品需要有专业的判断能力,而且对规划所需要的各种专业工具,比如保险、信托、资产配置、家族治理、慈善、税务、法务等领域也均需要有所涉猎。所以在专业的提升上,要构建一个一专多能即在一个领域能成为专家、在其他的领域能有所涉猎的复合型的专业能力体系,这是一个很重要的抓手,如果没有这种复合型的专业抓手,其实未来的提升也是比较困难的。

第三个抓手是资源。这是什么意思?所谓资源抓手并不是让你去搞关系,主要是你要拥有丰富的产品资源和丰富的专业资源,这是由前面所说的产品抓手和专业抓手决定的。多样化的产品是由不同的产品机构提供的,所以你需要拥有更多的产品资源,与各类产品机构建立广泛的联系。刚才也说了,财富规划需要的是各种各样的专业能力,但是我们任何一个人不能在所有的专业领域都成为专家,所以在自己不擅长的领域,要能够跟那些专家型的服务资源建立起广泛的联系。就产品资源而言,当客户需要私募股权类产品,你不能说我不知道,我找不到。就专业资源而言,当客户税务筹划时,你不能说我只懂保险,只懂理财,那个东西我不知道。不知道没关系,你得有资源帮助客户找到合适的产品和专家。

第四个抓手是服务。大家最熟悉的就是服务的抓手,理财师天天都在做服务,对客户的服务很有经验。但随着职业站位的提升,服务也应该进行提升。一是要做好尽职服务。今后在服务里有很多专业性服务,需要承担专业性的职责,就需要做好尽职服务。二是要做好增值服务。这个大家很好理解,也很熟悉。三是要做好敏捷服务,就是要快速反应回馈客户的需求和问题,谁快谁就越有可能抓住客户。

有了这四个抓手,理财师就能够从容地去规划自己的职业提升。

我想,面对挑战,理财师只要立足于财富管理而不是资产管理的思维,只要立足于“客户中心”而不是“产品中心”,从而不断提升自己的专业站位,重构自己的职业素养,我相信理财师的职业前景一定会更加广阔,更加美好。

-END-

(本文整理自2021年3月4日周小明博士在《家族财富规划师水平课程》直播辅导课上的主题分享内容)

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